作者|韓小黃
來源|AI藍媒匯(lanmeih001)
9.8元的豬肉鋪、20元的厚切芒果干、30元的代餐奶昔……以及300億元的市值，從各個維度來看，高端零食品牌良品鋪子似乎都有點貴。
會有人質(zhì)疑，一款零食而已，再高端能高端到哪里去?食品加工成本又不高，有必要定這么高的價格嗎?
我們總說品牌附加值，這個附加值放在零食上，究竟體現(xiàn)在了哪里?
有一說一，良品鋪子的零食定價確實普遍高于行業(yè)平均值，要說口味呢，也挺好吃，但就是缺了點網(wǎng)紅零食的那股重麻重辣、重油重糖的刺激感。
再加上其產(chǎn)品的高定價和資本市場給予的300億市值的評價，外界難免會質(zhì)疑——憑什么?
確實，憑什么呢?按照國內(nèi)對于食品飲料行業(yè)的普遍認(rèn)知來看，很多零食品牌大多是OEM模式，也就是直接找工廠代工，稍微變換一點口味和配方后“貼牌”銷售。
這種方式固然高效，利潤率極高。但弊端也是顯而易見的，高效背后犧牲的是產(chǎn)品的核心競爭力，一味趨同的口味讓國內(nèi)零食的各大品牌都走向同質(zhì)化競爭，不注重研發(fā)的后果是直接斷了創(chuàng)新的后路，市場也就越發(fā)陷入同質(zhì)化廝殺的惡性循環(huán)，缺少了整體向前的動力。
這個現(xiàn)狀，得承認(rèn)。但良品鋪子的模式，還真不是這樣。
空口無憑，數(shù)字為證。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國食品飲料市場行情動態(tài)及發(fā)展前景預(yù)測報告》顯示，我國食品飲料行業(yè)的毛利率普遍在50%-60%左右，利潤空間不小?！ ?/p>
來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)
而根據(jù)良品鋪子發(fā)布的2019年財報顯示，公司全年營收達到77億元，營業(yè)成本為53億元，毛利率為32%。而這項數(shù)字在今年一季度為29.6%。
三成的毛利率，算不上低，但從整個食品飲料行業(yè)的角度來看也絕稱不上高。事實證明，良品的高價并不直接等同于“暴利”。
那么問題來了，是什么造成了高價的結(jié)果?良品鋪子的成本都花在哪了?
還是從數(shù)字入手，根據(jù)2019年年報顯示，公司的營業(yè)成本中多了其它品牌鮮少提及的“研發(fā)費用”，全年支出2700萬元，同比2018年增長31.5%。
也就是說，一個傳統(tǒng)意義上的零食加工企業(yè)，把大量的現(xiàn)金投入花在了“研發(fā)”上，這看起來不像是一個食品加工企業(yè)，更像是一個技術(shù)驅(qū)動型的食品研發(fā)企業(yè)。
今年上半年良品鋪子相繼推出的兒童零食品牌良品小食仙以及健身代餐品牌良品飛揚就是直接證據(jù)。
公開報道顯示，良品鋪子今年7月9日成立了旗下專注研發(fā)的良品營養(yǎng)研究院，挖來了曾任職中糧、蒙牛研發(fā)負(fù)責(zé)人的俞偉祖博士擔(dān)任院長兼首席科學(xué)家，產(chǎn)品研發(fā)事業(yè)部也是由海歸和國內(nèi)一流高校食品科學(xué)、食品營養(yǎng)、生物工程等專業(yè)領(lǐng)域的50多名研發(fā)工程師組成，十分大手筆。
顯然，高資金和資源投入的專業(yè)研發(fā)，是看得見的導(dǎo)致良品零食定價稍高的原因?！ ?/p>
高價背后，是產(chǎn)品的高研發(fā)價值。
但伴隨而來的另一個問題就是，一款零食而已，有必要搞出專業(yè)級別的研發(fā)投入嗎?幾塊錢的辣條和瓜子炒貨不香嗎?我們真的需要這么“貴”的零食嗎?
先別急著回答，請你拿著體檢報告站在體重秤上摸著良心思考一下：當(dāng)然需要。
抑或說，數(shù)據(jù)其實比你更了解自己。
以健身食品這個細(xì)分市場為例，資料顯示2017年運動健身零食市場規(guī)模已經(jīng)達到14億元，預(yù)計年增長率為47%，到2020年將達到45億元。這其中用戶對于健身零食的需求已經(jīng)從單一的功能性升級至功能+健康+方便+營養(yǎng)+口感等全方位升級，要求不低?！ ?/p>
良品鋪子的做法是利用前端消費數(shù)據(jù)洞察到這方面的訴求，從而反饋給自身和整個產(chǎn)業(yè)鏈上游，反哺供應(yīng)商實行定制化生產(chǎn)，引領(lǐng)整個產(chǎn)業(yè)鏈向消費者的需求一步步升級。
這種利用前端市場反哺后端供應(yīng)鏈升級的方式，雖在國內(nèi)零食行業(yè)尚處少數(shù)，但從全球零售行業(yè)來看并不新鮮。
以日本便利店7-Eleven為例，其品牌本身不自建工廠、物流，其創(chuàng)造利潤的環(huán)節(jié)恰恰就是消費者洞察、品牌建立、設(shè)計定價和營銷的商業(yè)企劃、信息系統(tǒng)及供配體系搭建等。
“良品鋪子的模式，其實跟7-Eleven其實差不多。我們負(fù)責(zé)新品研發(fā)、終端銷售，將質(zhì)量管控、精益管理、數(shù)字化能力賦能上游，供應(yīng)商則做好制造環(huán)節(jié)，各自做好最擅長的事。”良品鋪子產(chǎn)品供應(yīng)事業(yè)部總經(jīng)理劉玲這樣介紹到?！ ?/p>
這符合良品鋪子一貫以來的價值觀，14年前成立伊始，良品鋪子就提出了“專業(yè)人做專業(yè)事”的理念，選擇采用不自建工廠、只培養(yǎng)“面對消費者的能力”。
如果上下游難以兼顧，就選擇深耕其中一端，這是效率的體現(xiàn)。但不自建工廠并不意味著對供應(yīng)鏈喪失把控能力，相反良品鋪子的平臺化管理模式成為了從生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié)的信息中轉(zhuǎn)站，用消費端的需求反向助推產(chǎn)業(yè)升級?！ ?/p>
良品的這種特殊模式，引起了學(xué)術(shù)界的注意。
今年7月，武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展研究院對良品鋪子質(zhì)量模式進行研究，將其總結(jié)為“V+123”平臺化高質(zhì)量發(fā)展模式。(V指價值觀，1指產(chǎn)品，2指雙邊管理，是平臺面向供應(yīng)商、零售端的協(xié)同，3指三類治理機制，包括食品質(zhì)量安全治理、數(shù)字化治理和利益治理。)
武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院總結(jié)的良品鋪子“V+123”平臺化高質(zhì)量發(fā)展模式
簡單講，基于消費升級的基本邏輯，良品鋪子會在洞察消費者需求之后，利用研發(fā)團隊研發(fā)符合需求的零食產(chǎn)品，然后交由工廠定制生產(chǎn)。但很多時候工廠往往沒有能力生產(chǎn)出100%符合需求的產(chǎn)品，這種情況下良品鋪子就會從質(zhì)量管理、產(chǎn)品創(chuàng)新、高效協(xié)同三方面進行賦能。
舉個例子，此前公司在孵化一款新的代餐餅干的時候，產(chǎn)品配方和技術(shù)方案已經(jīng)解決，但工廠的生產(chǎn)工藝卻實現(xiàn)不了，這就面臨著新產(chǎn)品無法面向市場批量生產(chǎn)的困局。
“于是我們就幫助工廠尋找解決方案，找渠道找資源，花了幾百萬從國外引進設(shè)備，才保證了這款餅干順利量產(chǎn)。”
再如從良品鋪子成立伊始就為其提供牛肉加工的武功記，在了解到前者研發(fā)健身代餐的時候也認(rèn)可了這塊市場的前景。于是其在良品鋪子的研發(fā)指導(dǎo)下主動引進低溫生產(chǎn)線，最終在二者的合作之下推出了脂肪含量僅0.7%低脂雞胸肉，遠超市場已有產(chǎn)品平均3%的水平。
這種合作不僅讓良品鋪子研發(fā)的高端零食得以順利面世，無形中也提升了供應(yīng)商武功記的核心競爭力，對品牌、工廠、消費者來說都算是好事，一石三鳥。
除此之外，幾乎所有供應(yīng)商都承認(rèn)，在于良品的雙向協(xié)同過程中感受到巨大的“品控”壓力，當(dāng)然這種壓力也推動前者向更強的生產(chǎn)能力、更廣闊的市場空間邁進。
正如良品鋪子董事長楊紅春在8月28日供應(yīng)商大會上說到的那樣：“我們要為消費者把好關(guān)，為食品生產(chǎn)企業(yè)架好橋，令整個產(chǎn)業(yè)鏈能夠高質(zhì)高量高效地協(xié)同發(fā)展，這個是良品鋪子立足于這個行業(yè)之根本。”
也正是這樣的高質(zhì)量發(fā)展模式，才能保證為市場提供真正被需要的、“貴”的零食。
良品鋪子的貴，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)，更體現(xiàn)在深耕供應(yīng)鏈而帶來的品牌價值。
8月27日，良品鋪子發(fā)布了今年的半年報，上半年公司實現(xiàn)營收36億元，同比增長3%，盤后股價增長2.03%。半年600%的漲幅，超過300億元的市值，二級市場給出的反饋證明，良品鋪子這個品牌其實也挺“貴”的。
資本市場看現(xiàn)在，更看未來，從更長遠的時間維度上來看，良品鋪子的品牌價值還有不小的想象空間。
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