“潮玩”僅僅是盲盒嗎?十二棟文化給出了另一個(gè)答案，”潮玩經(jīng)濟(jì)“是“潮品+玩法“的新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。
當(dāng)娛樂(lè)化漸漸成為90后、95后的生活常態(tài)，成為年輕群體彰顯態(tài)度和自我的一種生活方式，“潮玩”代表的娛樂(lè)化消費(fèi)，就成為一種擁抱新消費(fèi)大軍的商業(yè)趨勢(shì)。
十二棟文化創(chuàng)始人兼CEO王彪認(rèn)為，消費(fèi)新趨勢(shì)是將消費(fèi)和娛樂(lè)集合到一起，在產(chǎn)品好的基礎(chǔ)上疊加玩法和娛樂(lè)性來(lái)降低成本，獲得更高的流量。
中國(guó)網(wǎng)紅形象Toby系列正是依靠“潮品+玩法”的組合拳，走出了一條獨(dú)特的商業(yè)化之路。
“潮品+玩法”的新樣本
“Toby系列”是國(guó)內(nèi)知名的萌系卡通形象，由作者@花栗鼠Toby創(chuàng)作于2016年，2017年1月微信表情上架一周內(nèi)發(fā)送量破千萬(wàn)，2017年出版單行本《除了賣萌我什么都不會(huì)》。2018年抖音小視頻首發(fā)，1小時(shí)內(nèi)獲10萬(wàn)點(diǎn)贊。截至目前，社交粉絲百萬(wàn)，內(nèi)容傳播量12億，微信表情發(fā)送量超12億，微博平均閱讀量超100萬(wàn)。
2020年，Toby系列在四周年之際，正式加入十二棟。
萌系人設(shè)讓Toby獲得了一批忠實(shí)粉絲，但是要讓更多人愿意為T(mén)oby埋單，并不簡(jiǎn)單。
十二棟文化創(chuàng)始人兼CEO王彪認(rèn)為，把IP開(kāi)發(fā)成潮玩，不是潮流玩具這么簡(jiǎn)單，一方面是根據(jù)IP人設(shè)打造尖貨，另一方面是要找到娛樂(lè)互動(dòng)的玩法。
十二棟為T(mén)oby量身打造了一套“潮玩”方案。先是造“潮品“，根據(jù)人設(shè)打造桃氣禿禿玩偶，用毛絨質(zhì)感和“撥桃“玩法還原Toby軟萌形象。再是搭配”玩法“，合作《隱秘的角落》中飾演朱朝陽(yáng)的演員榮梓杉，攜Toby玩偶登上微博熱搜。隨后諸多明星網(wǎng)紅曬圖分享，線下超百名玩家打卡為T(mén)oby簽售會(huì)，以及系列跨界合作同步發(fā)售。Toby系列以四周年慶為契機(jī)，線上線下聯(lián)動(dòng)，讓更多人加入這場(chǎng)IP狂歡。
這一套“潮玩”組合拳打響Toby爆款第一槍。上市發(fā)售第二天，千只Toby玩偶被搶購(gòu)一空。上架不到一個(gè)月，桃氣禿禿單品銷售3000+只，動(dòng)物掛件銷售7000+只;Toby系列衍生品累計(jì)銷量破萬(wàn)。在閑魚(yú)上，還掛著999元求購(gòu)Toby玩偶的交易信息。
Toby商業(yè)化也真正玩轉(zhuǎn)了起來(lái)。據(jù)悉，Toby首套盲盒、圖書(shū)《你會(huì)喜歡笨蛋嗎》、系列番劇，以及約50款產(chǎn)品、2個(gè)合作也將陸續(xù)發(fā)布。
“潮玩”造浪 國(guó)創(chuàng)IP商業(yè)化提速
從2016年形象化IP萌芽發(fā)展至今，國(guó)創(chuàng)IP已經(jīng)到了商業(yè)化的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。
2018年消費(fèi)品娛樂(lè)化大行其道：抽的玩法讓盲盒大流行、夾娃娃不斷創(chuàng)造著高增長(zhǎng)、搖號(hào)讓買鞋成為一場(chǎng)潮流青年的狂歡……新的消費(fèi)業(yè)態(tài)逐漸明朗。
這其中重要的歸因，是年輕消費(fèi)大軍的崛起。Z世代日益向高品質(zhì)、體驗(yàn)式的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變，愈發(fā)注重對(duì)消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)和感受。他們消費(fèi)的不僅是產(chǎn)品，更是過(guò)程和參與感。“潮”的產(chǎn)品和“玩”的感覺(jué)，兩者變成了刺激消費(fèi)的新要素。
在“潮玩”浪潮之下，越來(lái)越多形象IP擁抱“潮玩”。羅小黑、胡來(lái)等IP走進(jìn)LLJ夾機(jī)占互動(dòng)推廣;Gon的旱獺根據(jù)“音樂(lè)咖”人設(shè)推出可以互動(dòng)的經(jīng)典音樂(lè)人系列盲盒;把牙仙形象設(shè)計(jì)成招手帽打造網(wǎng)紅款……
據(jù)統(tǒng)計(jì)，十二棟累計(jì)幫助100+中國(guó)原創(chuàng)作者獲得商業(yè)回報(bào)，助力100個(gè)IP形象開(kāi)發(fā)2000 SKU衍生品，其中5位作者的相關(guān)產(chǎn)品銷售額破千萬(wàn)，36位作者的相關(guān)產(chǎn)品銷售額破百萬(wàn)。
Toby系列的再次走紅，僅僅是“潮玩”浪潮下的一個(gè)案例。國(guó)創(chuàng)IP欲商業(yè)化，亟待全產(chǎn)業(yè)鏈能力的貫通。而十二棟文化希望通過(guò)LLJ夾機(jī)占這個(gè)娛樂(lè)化的新零售平臺(tái)，幫助中國(guó)IP找到屬于他們“玩法”。
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