放眼家居圈,比顧家家居更“勤奮”的品牌應(yīng)該不多了。
816全民顧家日剛剛過去,25.36億元、同比增長50%的成績讓業(yè)界驚艷了一把。還沒等到這波熱潮完全消退,筆者的朋友圈就被顧家再次強(qiáng)勢(shì)刷屏。
不同的是在眼花繚亂的精彩節(jié)目中,顧家還把“直播”玩出了新高度。另一方面,作為雙11大促的前奏,99劃算夜的戰(zhàn)略高地被顧家提前拿下,接下來的表現(xiàn)也十分值得期待。
兩大天量直播平臺(tái),顧家這次玩大了
即便不打開淘寶直播,“王菲復(fù)出”和“王菲馬云對(duì)唱”的消息在百度和微博上也已經(jīng)炸開了花。這場(chǎng)由顧家家居獨(dú)家冠名的“全民第一狂歡帶貨直播”優(yōu)酷AM連連,首次直播便轟動(dòng)了全網(wǎng)。僅算一算這筆賬,顧家也是穩(wěn)賺了。
馬云作為嘉賓和王菲k歌連麥直播,事先完全沒有預(yù)告。馬云一出現(xiàn),就直接把自己和王菲刷上了熱搜。
除了天量級(jí)的品牌露出,顧家看中的可能是首次出現(xiàn)的連麥對(duì)唱新玩法,它讓直播從原先的單向表演變成了雙向互動(dòng),娛樂性、參與性更強(qiáng)。此外在明星獨(dú)唱及連麥的間隙,由種草官進(jìn)行花式帶貨,嘗試“娛樂賦能帶貨”的買買買新玩法。
馬云王菲直播連麥對(duì)唱
王菲直播獻(xiàn)唱
淘寶直播熱評(píng)不斷
同時(shí)在9月9日這一天,江蘇衛(wèi)視與淘寶聯(lián)合打造的全網(wǎng)首個(gè)全明星晚會(huì)【99劃算盛典】直播上,顧家家居作為唯一特約贊助方,也有頗多亮點(diǎn)。
在豪華陣容如李榮浩、黃渤、吳亦凡等一眾明星之外,此次99劃算盛典也實(shí)現(xiàn)了“大屏與小屏”的融合,大屏承載娛樂晚會(huì),小屏直播間則由“劉一刀”劉濤、景甜和李好帶隊(duì)進(jìn)行種草帶貨,同樣娛樂+種草帶貨兩不誤。
99劃算盛典直播現(xiàn)場(chǎng)
至此,顧家在9月9日這一天的兩大直播盛典中同時(shí)強(qiáng)勢(shì)出位破圈,影響數(shù)十億級(jí)終端用戶,并通過淘寶大平臺(tái),帶來更多精準(zhǔn)流量。在這些動(dòng)作的背后,顧家家居不僅收獲了海量品牌曝光勢(shì)能,更將內(nèi)容與產(chǎn)品做了深度結(jié)合,為即將到來的雙11打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
內(nèi)容話題之外,顧家嘗試用直播升級(jí)賦能維度
目前來看,家居企業(yè)對(duì)于直播的嘗試主要有幾種派別或玩法:
一種是主要以低價(jià)換取線上銷量,本質(zhì)是線下促銷的價(jià)格戰(zhàn)玩法;一種是以獲取新的種子客戶為主要目標(biāo),通過禮物贈(zèng)品等進(jìn)行“線上吸粉”再轉(zhuǎn)化;此外還有以廣告效應(yīng)為主要目標(biāo),以產(chǎn)品銷售為輔的品牌直播等。
以上幾大派別沒有優(yōu)劣之分,不同的企業(yè)對(duì)應(yīng)不同的能力、發(fā)展階段,選擇適合自己的方式。但經(jīng)過一段時(shí)間的演化,直播行業(yè)正在走向正規(guī)和理性。
一旦它穩(wěn)定下來,下一步就是走向?qū)I(yè)化,強(qiáng)調(diào)在匹配的人群和場(chǎng)景中完成品牌與銷量的同步轉(zhuǎn)化,也就是“品銷合一”。從顧家的此次嘗試來看,無論是品牌的主動(dòng)探索還是巧合,用創(chuàng)新性的直播方式來實(shí)現(xiàn)新的賦能,是一個(gè)特別突出的特征。
99劃算直播盛典,主打表演+帶貨+綜藝的3大模式結(jié)合,明星官方直播、大秀和晚會(huì)相互融合,嘗試雙端引流、搭配超級(jí)福利的花式玩法,完成品牌銷量賦能。
AM連連則是創(chuàng)新性的將音樂連麥與直播結(jié)合,再通過娛樂賦能剁手好物,種草官花式帶貨,提升品牌好物的情感溢價(jià)。
淘寶直播帶貨現(xiàn)場(chǎng)
歌手周深獻(xiàn)唱
在此之前,顧家家居就已經(jīng)在直播形式和內(nèi)涵上做了多重探索。從淘寶頂流主播陳潔kiki,到明星夫妻的綜藝對(duì)談,以及明星胡海泉的“聚匠生活館”,大部分人看到顧家直播以為是在做“娛樂節(jié)目”。
而以此次99劃算夜兩大直播作為標(biāo)志,顧家對(duì)直播模式進(jìn)行了再次突破升級(jí)。實(shí)際上,顧家家居在嘗試與消費(fèi)者尤其是Z世代(千禧一代)年輕消費(fèi)者,通過娛樂化的直播方式實(shí)現(xiàn)更加真誠的溝通、對(duì)話,與年輕人做朋友。
這也無形之中打破了大多數(shù)品牌的直播營銷怪圈——不降價(jià)就沒有銷量,而一旦頻繁降價(jià),就會(huì)大大損害品牌在消費(fèi)者心智中的分量。
直播這條路,顧家家居給行業(yè)帶來哪些借鑒思考?
一直以來,顧家家居作為行業(yè)頭部企業(yè)經(jīng)常扮演“第一個(gè)吃螃蟹”的角色,積極嘗試各種新的玩法、工具和平臺(tái),尤其在直播領(lǐng)域可以說是堅(jiān)持“走自己的路“,心無旁騖。
不過并不是每家企業(yè)都有這樣成熟和經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì),也難以匹敵頭部企業(yè)這樣的投放預(yù)算。而顧家家居在直播領(lǐng)域的嘗試,也給行業(yè)提供了不少的借鑒和思考之處。
首先,面對(duì)不同的直播流派,企業(yè)要如何選擇適合自己的玩法?尤其是在不同階段和能力之下,進(jìn)行不同方式的組合?在顧家的直播矩陣中,既有明星夫妻的綜藝式直播,同時(shí)也選擇了適合自己的淘寶主播進(jìn)行深度合作,此外還有總裁空降的帶貨直播等不同方式。
其次,如何用直播為品牌賦能、為銷售賦能?直播作為一種新媒體平臺(tái)和工具,好內(nèi)容永遠(yuǎn)是稀缺的,而這種稀缺主要通過專業(yè)知識(shí)或者娛樂化內(nèi)容來滿足。對(duì)于顧家來說,這兩條道路可以同時(shí)嘗試,甚至進(jìn)行很好的結(jié)合。對(duì)于大部分企業(yè)來說,能符合其中一個(gè)維度就可以找到足夠的直播探索空間。
最后,在有大投入、大預(yù)算的情況下,品牌可以快速出位,拉出品牌勢(shì)能。但這僅對(duì)于渠道完善、企業(yè)組織和終端服務(wù)能力強(qiáng)大的情況下,方能讓花出去的每分錢都物有所值。對(duì)于許多中型或者小型企業(yè)來說,選擇單點(diǎn)突破,甚至適當(dāng)借力都是很好的方式。
即將到來的雙11全民狂歡節(jié),在今年的特殊行業(yè)環(huán)境下必然會(huì)迎來更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在99劃算夜中打下了不錯(cuò)基礎(chǔ)的顧家,接下來會(huì)有怎樣的表現(xiàn)?我們也將持續(xù)關(guān)注。
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