一直以來字節(jié)跳動(dòng)都在努力打磨自己的商業(yè)生態(tài),頻繁在社交、電商、金融等領(lǐng)域落子。特別是最近又一新動(dòng)作,很有可能會(huì)撼動(dòng)同領(lǐng)域的其他商業(yè)巨頭,例如阿里和騰訊在該領(lǐng)域的地位。
9月3日,根據(jù)多方媒體報(bào)道證實(shí),字節(jié)跳動(dòng)獲持第三方支付牌照。字節(jié)跳動(dòng)此次獲得支付牌照是通過收購武漢合眾易寶科技有限公司(下稱合眾易寶)完成的。8月28日,合眾易寶完成工商變更,原有股東中發(fā)實(shí)業(yè)有限公司退出,天津同融電子商務(wù)有限公司接手100%股份。股權(quán)穿透數(shù)據(jù)顯示,張一鳴持有合眾易寶99%的股份,為實(shí)際控制人。
隨著支付牌照到手,目前字節(jié)跳動(dòng)在金融板塊已經(jīng)擁有三張金融牌照,分別對應(yīng)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)、互聯(lián)網(wǎng)小貸、第三方支付等行業(yè)。至此字節(jié)跳動(dòng)的金融閉環(huán)逐漸完善,拿到支付牌照也預(yù)示著字節(jié)跳動(dòng)想借助抖音全面進(jìn)軍電商領(lǐng)域。
在中國支付牌照對互聯(lián)網(wǎng)公司特別是互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說尤為重要,例如阿里、騰訊、京東、美團(tuán)等都手握這張牌照,但要取得這張牌照卻尤為不易。
支付牌照的難處
最近幾年以來,央行對支付牌照的發(fā)放越發(fā)保守。2011年發(fā)放的支付牌照數(shù)量為101家,而到了三年之后的2014年則只有19家。從2015年起央行則基本上不再對外發(fā)放支付牌照,甚至通過不予續(xù)期、推動(dòng)合并等方式注銷了一批支付牌照?，F(xiàn)如今排隊(duì)申請支付牌照的機(jī)構(gòu)達(dá)到了200多家。
支付牌照一時(shí)之間成為“搶手貨”,市場上出現(xiàn)了很多從事買賣支付牌照的中介,而且支付牌照的價(jià)格也火線上升。2016年,唯品會(huì)收購浙江貝付,據(jù)傳收購價(jià)在4億左右。同期美團(tuán)收購錢袋寶,價(jià)格為13億人民幣,這個(gè)價(jià)格幾乎是當(dāng)年美團(tuán)營業(yè)額的十分之一。后來隨著微信支付和支付寶支付兩家獨(dú)大,支付牌照的熱度也就逐漸減弱。
雖然此前字節(jié)跳動(dòng)一直在金融領(lǐng)域動(dòng)作不斷,但是對第三方支付的需求一直不明顯,直到直播電商發(fā)展到如今這個(gè)態(tài)勢。2017年短視頻逐漸走熱,抖音、快手、微視等短視頻平臺(tái)開始逐漸崛起,作為抖音背后的老板,字節(jié)跳動(dòng)也開始著手布局金融領(lǐng)域業(yè)務(wù)。此后在2019年春節(jié)期間,頭條系舉行的一系列送紅包活動(dòng)也都是通過第三方公司合作的“歲歲通”服務(wù)完成的,而這個(gè)和字節(jié)跳動(dòng)合作的公司正是合眾易寶。
其實(shí)早在2018年開年,字節(jié)跳動(dòng)要收購合眾易寶的消息已經(jīng)就在坊間流傳。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透漏,一般收購支付牌照需要通過央行批準(zhǔn),等待央行批準(zhǔn)要經(jīng)過漫長的考察過程,一般而言是一兩年時(shí)間。
而在2018年左右短視頻流量迎來爆發(fā)增長,這個(gè)時(shí)候字節(jié)跳動(dòng)就已經(jīng)開始著手探索抖音的變現(xiàn)模式。在此期間,字節(jié)跳動(dòng)甚至因?yàn)闆]有支付牌照而開展相關(guān)業(yè)務(wù)遭到舉報(bào),后來作為抖音電商重要一環(huán)的抖音小店上線,受制于牌照而將支付寶、微信支付等作為支付手段,在字節(jié)跳動(dòng)的眼中顯得美中不足。
今年年初,受疫情影響直播電商變得異?；鸨：芏嗝餍?、企業(yè)家紛紛走進(jìn)直播間開始帶貨。對抖音直播帶貨來說,最重要的就是今年愚人節(jié)羅永浩的加入。羅永浩作為明星企業(yè)家,本身就自帶名人光環(huán),羅永浩和抖音的合作是抖音高調(diào)進(jìn)入直播電商市場的信號。抖音在宣傳上自然不遺余力,經(jīng)過前期造勢,羅永浩在抖音的首播成績斐然,最終達(dá)成1.1億交易額,4800萬人觀看的歷史記錄。
預(yù)見直播電商的發(fā)展前景,抖音和快手紛紛提高直播電商的GMV至2000億元。而作為同時(shí)從短視頻內(nèi)容領(lǐng)域起步的競爭對手,兩者勢必會(huì)在直播電商領(lǐng)域殺的難分難解。也就是在這時(shí)候字節(jié)跳動(dòng)支付牌照的審批悄然落地,于無聲處聽驚雷,拿到牌照對字節(jié)跳動(dòng)而言意義非凡。對一直期望能夠補(bǔ)上電商板塊缺環(huán)的字節(jié)跳動(dòng)來說,借助抖音打造電商生態(tài)是其一直追求的目標(biāo)。
字節(jié)跳動(dòng)的野心-抖音電商
拿到支付牌照讓字節(jié)跳動(dòng)借抖音進(jìn)軍電商完成閉環(huán),但字節(jié)跳動(dòng)的野心從很早之前就開始了。
近期,抖音對外發(fā)布公告稱,從10月9日起,其將不再支持第三方電商平臺(tái)的商品進(jìn)入直播價(jià)購物車,而短視頻中掛載的商品外鏈則不受影響。“從這個(gè)舉措不難看出,直播電商將是抖音電商以后的發(fā)展重點(diǎn),抖音期望借助直播電商打入電商領(lǐng)域。”店寶寶電商研究院張斌說。店寶寶是國內(nèi)電商軟件服務(wù)行業(yè)的老牌企業(yè),至今已經(jīng)服務(wù)過上千萬淘寶店主,其主要通過提供電商運(yùn)營工具、貨源、培訓(xùn)等服務(wù),幫助想在電商領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的人開網(wǎng)店。
早在2018年抖音就開始嘗試在電商領(lǐng)域布局,彼時(shí)的短視頻正有大量流量涌入,短視頻平臺(tái)進(jìn)入電商領(lǐng)域,既有流量變現(xiàn)的考慮也有晚上自身商業(yè)生態(tài)的考量。而抖音進(jìn)入電商領(lǐng)域則被所有人一致看好。后來抖音推出了各種購物節(jié)和活動(dòng),或者是直接和其他電商平臺(tái)合作來不斷在電商領(lǐng)域深入。因此淘寶和抖音達(dá)成合作關(guān)系,后者為前者提供流量。
接著就是直播電商的爆發(fā)。如今直播帶貨已經(jīng)成為當(dāng)前最火熱的帶貨模式。無論是老牌電商巨頭還是內(nèi)容平臺(tái)紛紛入局。對于電商而言,直播能更加高效的調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)情緒,促成較高的轉(zhuǎn)化率,當(dāng)紅大人的帶貨戰(zhàn)報(bào)也在網(wǎng)上高調(diào)傳播,動(dòng)輒數(shù)以億記的成交額刺激著越來越多的品牌方參與戰(zhàn)局。
雖然抖音電商是靠內(nèi)容來吸引用戶下單購買,但在直播帶貨的擠壓下,短視頻的帶貨能力已經(jīng)不足以支撐起抖音的電商大旗,但是直播可以。面對這份突然降臨的機(jī)遇,抖音自然想更加充分的加以利用,那就是構(gòu)架自身的電商生態(tài)。
通過短視頻內(nèi)容吸引用戶進(jìn)入抖音電商系統(tǒng),再借助直播間助推轉(zhuǎn)化,通過抖音小店完成購買,形成完整的電商閉環(huán)成為抖音電商的唯一目標(biāo)。聯(lián)系上面提到的抖音禁止來自第三方電商平臺(tái)的商品進(jìn)入直播間,似乎抖音對完成自身電商閉環(huán)越來越迫切。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,目前淘寶直播有2億日活,2019年淘寶直播的GMV已經(jīng)達(dá)到了2000億元。而根據(jù)《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,截至2020年1月,抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億,但上半年直播帶貨GMV卻僅有119億元。相比傳統(tǒng)電商巨頭的數(shù)據(jù),抖音直播電商的規(guī)模就要小的可憐,明明擁有巨大流量卻不能引導(dǎo)至電商中去,抖音打造電商生態(tài)閉環(huán)的需求更加強(qiáng)烈。
因此才有了取消外鏈的舉動(dòng),雖然這個(gè)舉措加劇了和傳統(tǒng)電商平臺(tái)的對立,但對于抖音而言卻是必經(jīng)之路。而隨著支付牌照的到手,字節(jié)跳動(dòng)通過抖音完成電商生態(tài)的閉環(huán)又更近了一步。
抖音電商的背后
毫無疑問,拿下支付牌照,最先受益的就是抖音的電商業(yè)務(wù)。“支付牌照對抖音電商的交易數(shù)據(jù)保密性上很有好處,字節(jié)跳動(dòng)也將擁有交易自主結(jié)算的能力,從而保護(hù)自身的交易數(shù)據(jù)。”店寶寶張斌說。
字節(jié)跳動(dòng)之所以極力發(fā)展電商,除了上文提到和傳統(tǒng)電商的差距之外,字節(jié)跳動(dòng)自身的營收增長壓力和來自快手的競爭也是一個(gè)原因。2016年字節(jié)跳動(dòng)營收60億,到2017年的160億,2018年的營收為500億元,2019年約1400億元,而今年的目標(biāo)則是1800億-2000億元。
但是從業(yè)務(wù)上來看,目前字節(jié)跳動(dòng)的營收增長關(guān)鍵還是廣告,2019年?duì)I收約1400億元,其中廣告收入約為1200億元,占比達(dá)85.7%。而問題是字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入早已承壓,為了達(dá)到增長目標(biāo)必須開拓新的增長渠道,時(shí)下正火的直播電商則成為字節(jié)跳動(dòng)為數(shù)不多的選擇。獲得第三方支付牌照也是布局的電商生態(tài)的重要一環(huán),這進(jìn)一步透露出字節(jié)跳動(dòng)獨(dú)立進(jìn)軍電商的目標(biāo)。
抖音最為直接的對手則是快手。兩者無論從產(chǎn)品形式、覆蓋人群內(nèi)置商業(yè)模式都十分相似。在直播帶貨領(lǐng)域兩者又有明顯區(qū)別,快手電商的體量更加龐大,再加上“老鐵”文化,快手本土主播帶貨往往更容易一些,衍生出很多“帶貨家族”。而抖音則是外來品牌和帶貨達(dá)人為主。相對而言,抖音對主播控制力度更強(qiáng)一些,快手稍弱。
今年快手電商的GMV目標(biāo)已調(diào)高至2500億元,而抖音為2000億元?？焓种辈ヒ延诮衲晟习肽晖瓿扇ツ甑自贫ǖ?ldquo;2020年電商達(dá)1000億元”的目標(biāo),并于5月調(diào)高目標(biāo)GMV至2500億元,是2019年的近10倍。而抖音上半年只完成了400億元,下半年仍背負(fù)很大的銷售壓力。
此次字節(jié)跳動(dòng)獲得第三方支付牌照,或許正是在電商直播銷售壓力下的被迫之舉。另一方面也有考慮培養(yǎng)用戶在抖音電商生態(tài)中的消費(fèi)習(xí)慣的考量。對快手來說如何保護(hù)成交數(shù)據(jù)將是一個(gè)難題,特別是在字節(jié)跳動(dòng)拿到支付牌照后,這個(gè)問題將更加嚴(yán)重。
就打造電商閉環(huán)這一目標(biāo)來說,目前抖音已經(jīng)領(lǐng)先于快手,但同時(shí)也是走在了阿里、京東、拼多多、騰訊的對立面。在直播電商領(lǐng)域,目前淘寶直播仍然占據(jù)優(yōu)勢地位,快手?jǐn)y手京東推出了雙百億補(bǔ)貼計(jì)劃,相比之下,抖音電商仍然還有很長一段路要走。但是面對傳統(tǒng)電商的轉(zhuǎn)型期,對后者來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn),我們也不妨對抖音電商的未來多一些想象。
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