環(huán)顧整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)舞臺(tái)，幾乎每一家互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)都患過(guò)“流量焦慮癥”。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利越發(fā)觸頂，品牌獲客難的首要表現(xiàn)就是，流量越來(lái)越貴。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2018年京東獲客成本達(dá)到1503元/人，較2016年的142元翻了10倍;同期，阿里巴巴的獲客成本為390元/人，是2015年166元/人的2倍之多。在垂直細(xì)分領(lǐng)域，比如教育行業(yè)，目前獲客成本更是高達(dá)3000+元/人。
其次，流量見(jiàn)頂使得互聯(lián)網(wǎng)公司面臨增長(zhǎng)壓力。同時(shí)，由于存量博弈加劇，同行競(jìng)爭(zhēng)加大，進(jìn)一步又引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。這實(shí)際上將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶入一個(gè)投入與回報(bào)效率遞減的惡性循環(huán)。更為要命的是，迫于現(xiàn)實(shí)需要，企業(yè)會(huì)將投入的重心放在追求短期利益上，而忽略了對(duì)長(zhǎng)期戰(zhàn)略和價(jià)值凸顯有益的投入。
隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，流量去中心化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，散狀的流量分發(fā)機(jī)制使得用戶的“注意力”成為了碎片化流量的交匯點(diǎn)，導(dǎo)致用戶本身成為了一個(gè)個(gè)點(diǎn)狀的“流量中心”。而這也引發(fā)了電商巨頭們新的思考——“流量生意”正越發(fā)向“人的生意”這一本質(zhì)回歸。
全場(chǎng)景獲客：“有用戶需求的地方就有流量”
近年來(lái)，電商平臺(tái)也在扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的流量思維，從“讓你關(guān)注我賣(mài)什么”，到“我來(lái)關(guān)注你需要什么”，大型平臺(tái)正慢慢意識(shí)到，“有用戶需求的地方就有流量”這一鐵律。
為了滿足用戶的“砍價(jià)”需求，拼多多將社群紅包活動(dòng)玩到極致;阿里巴巴為突破線上用戶服務(wù)的邊界，進(jìn)軍新零售，瘋狂涉足線下;蘇寧為了離用戶更“近”，深耕下沉零售云以及社區(qū)商業(yè)。各大電商紛紛從用戶需求出發(fā)，在原有的慣性軌道之外，尋找第二增長(zhǎng)曲線。那么，電商企業(yè)如何從需求著手，挖掘流量呢?
一個(gè)較為普遍的共識(shí)是，“從全場(chǎng)景滿足需求，到全場(chǎng)景獲客”。2016年10月云棲大會(huì)上，馬云拋出重磅言論：未來(lái)沒(méi)有電子商務(wù)，只有新零售。張近東則開(kāi)始領(lǐng)導(dǎo)蘇寧進(jìn)軍智慧零售，并在近年逐漸構(gòu)筑起覆蓋線上線下的全場(chǎng)景版圖。這是互聯(lián)網(wǎng)公司的一次集體轉(zhuǎn)身，而真正引領(lǐng)巨頭們戰(zhàn)略方向調(diào)整的正是“流量碎片化”時(shí)代下的“消費(fèi)需求全場(chǎng)景化”。
一方面，盡管中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)足夠發(fā)達(dá)，當(dāng)時(shí)中國(guó)網(wǎng)民達(dá)7.31億、互聯(lián)網(wǎng)普及率53.2%，但仍然有近7億的國(guó)人未曾觸網(wǎng)，或者并不習(xí)慣或依賴于網(wǎng)購(gòu)。也就是，互聯(lián)網(wǎng)再?gòu)?qiáng)大，也無(wú)法滿足所有人的需求。
另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的高度發(fā)達(dá)，人們溝通方式的改變促使了流量去中心化趨勢(shì)的凸顯。把中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展拉長(zhǎng)時(shí)間周期來(lái)看，搜索引擎是最開(kāi)始的一個(gè)流量中心，后來(lái)社交網(wǎng)絡(luò)又成為了一個(gè)流量中心，電商平臺(tái)淘寶、天貓、京東、蘇寧又分別是一個(gè)流量中心。此后，各類(lèi)資訊APP、社交電商、直播帶貨等模式興起，流量碎片化程度日益加劇，消費(fèi)隨時(shí)隨地都可以發(fā)生。
其中，蘇寧是一個(gè)典型的利用全場(chǎng)景獲取流量的例子。因?yàn)?，蘇寧電商業(yè)務(wù)起步晚于阿里巴巴和京東，并不是線上流量紅利的既得利益者，通過(guò)布局全場(chǎng)景業(yè)態(tài)，建立自己的“流量池”就成為了現(xiàn)實(shí)之選。
過(guò)去十年，張近東堅(jiān)持線上、線下并舉，加大“全品類(lèi)、全場(chǎng)景”布局。蘇寧將經(jīng)營(yíng)品類(lèi)從最初的家電拓展至快消、百貨、家居等全品類(lèi)，目的就是增加滿足用戶需求的更多觸點(diǎn)。同時(shí)，在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景方面，蘇寧通過(guò)自建+收購(gòu)的方式，實(shí)現(xiàn)了對(duì)家電3C、商超、母嬰、百貨等專(zhuān)業(yè)場(chǎng)景的全覆蓋，經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)景也覆蓋幾乎所有級(jí)別城市以及縣鎮(zhèn)、社區(qū)。在線上，蘇寧還形成了蘇寧易購(gòu)、貓寧、蘇寧小店以及體育賽事、直播等零售和跨界場(chǎng)景覆蓋。
在張近東看來(lái)，蘇寧堅(jiān)持全品類(lèi)經(jīng)營(yíng)、全場(chǎng)景布局，就是意在打造隨時(shí)隨地滿足用戶任何需求的“零售毛細(xì)血管”。去年雙十一期間，蘇寧提出“零售歸于場(chǎng)景”，并且打造出“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”，旨在離用戶“更近”。從目前來(lái)看，這些舉措已經(jīng)開(kāi)始發(fā)揮功效：方便快捷的蘇寧易購(gòu)主站、家樂(lè)福的“一小時(shí)達(dá)”到家服務(wù)、近在社區(qū)家門(mén)口的蘇寧小店菜場(chǎng)、遍布縣鎮(zhèn)的零售云店......張近東利用全品類(lèi)、全場(chǎng)景，將用戶需求“立體式”包裹，獲取了遠(yuǎn)超傳統(tǒng)渠道的流量和收益。
用戶經(jīng)營(yíng)價(jià)值凸顯：“流量生意終究是人的生意”
從用戶需求出發(fā)獲取流量還不夠，如何“存住”流量、實(shí)現(xiàn)持續(xù)轉(zhuǎn)化才是關(guān)鍵。換言之，僅僅捕捉用戶需求是不夠的，做好用戶經(jīng)營(yíng)，提升用戶歸屬感和忠誠(chéng)度，才是電商企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。
蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東就曾公開(kāi)表示，流量生意終歸是人的生意，吸引用戶的注意只是第一步，圍繞消費(fèi)體驗(yàn)的用戶經(jīng)營(yíng)才是關(guān)鍵，“如果缺乏供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)等底層能力支撐，再高的流量也無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的承接。”
于是，幾乎每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商公司都在不斷強(qiáng)化自己“經(jīng)營(yíng)用戶”的能力，想方設(shè)法的擴(kuò)大自身?yè)碜o(hù)者的陣營(yíng)。其中，利用付費(fèi)會(huì)員的方式為用戶提供更高附加值的服務(wù)和產(chǎn)品，就是主流電商平臺(tái)最普遍采用的方式。
蘇寧易購(gòu)有super會(huì)員體系，京東有plus會(huì)員，天貓有88VIP會(huì)員。這些平臺(tái)的鐵桿粉絲們通過(guò)每年支付一定的會(huì)員費(fèi)，從而獲得更多的優(yōu)惠價(jià)格甚至獨(dú)家的商品和服務(wù)。比如，只有成為蘇寧super會(huì)員才可以購(gòu)買(mǎi)價(jià)格1499元的飛天茅臺(tái)。
實(shí)際上，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始向世界頂尖經(jīng)營(yíng)理念和偉大公司靠近的一個(gè)標(biāo)志，從過(guò)去單純買(mǎi)賣(mài)商品過(guò)渡到賣(mài)服務(wù)的一次重要升級(jí)。而在美國(guó)，一家叫做Costco的會(huì)員制零售公司，其核心使命就是為消費(fèi)者提供價(jià)格更低品質(zhì)更好的商品。但是，消費(fèi)者要享受到這么好的福利，前提條件是要每年支付60美元或120美元成為普通或高級(jí)會(huì)員。
這家公司，2018年財(cái)年?duì)I收僅1400億美元，會(huì)員費(fèi)收入為31.42美元，凈利潤(rùn)為31.34億美元。這意味Costco并沒(méi)從消費(fèi)者身上獲得更多的差價(jià)，幾乎全部?jī)衾麧?rùn)都是會(huì)員費(fèi)貢獻(xiàn)的。這就是Costco的偉大之處，僅賺取消費(fèi)者少量的會(huì)員費(fèi)，而讓消費(fèi)者省下了更多的錢(qián)，同時(shí)近乎“無(wú)限長(zhǎng)久”地把大量流量“鎖”在了自己的會(huì)員體系里。
而從更深層次來(lái)說(shuō)，這一模式的精髓在于將低價(jià)和服務(wù)的理念固定成為商業(yè)模式甚至制度，這才是“留住顧客”的關(guān)鍵。對(duì)于深耕中國(guó)消費(fèi)服務(wù)業(yè)30年的蘇寧而言，它也在追求極致服務(wù)的道路上邁進(jìn)。今年618，蘇寧易購(gòu)?fù)瞥隽?ldquo;J-10%”省錢(qián)計(jì)劃。此后，蘇寧宣布將這一計(jì)劃常態(tài)化。這說(shuō)明，比對(duì)手更便宜，成為蘇寧追求的商業(yè)目標(biāo)。其更深層的目的是，為用戶提供更具價(jià)值的服務(wù)——為用戶提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，進(jìn)而讓用戶“離不開(kāi)自己”。
今年818前夕，蘇寧易購(gòu)宣布了新的品牌主張“專(zhuān)注好服務(wù)”，將品牌定位從零售商升級(jí)成為“零售服務(wù)商”。張近東在對(duì)終端員工分享時(shí)表示：“專(zhuān)注，是我們堅(jiān)定服務(wù)用戶的價(jià)值觀。服務(wù)，是我們堅(jiān)持去完成的使命。好，則是我們永遠(yuǎn)對(duì)更好服務(wù)的不斷追求。” 蘇寧要以“利他之心”做好服務(wù)，給用戶帶去更便捷的服務(wù)體驗(yàn)。
事實(shí)上，張近東的“專(zhuān)注好服務(wù)”，既是用戶經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)，同時(shí)也是終極目標(biāo)。近年來(lái)，各大平臺(tái)對(duì)于用戶服務(wù)體驗(yàn)的關(guān)注遠(yuǎn)超過(guò)往，流量去中心化時(shí)代，或許大家都已意識(shí)到，只有回歸到“人”本身，才能真正擺脫“流量焦慮”。
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