從開年至今，國內(nèi)豪華品牌市場一如既往的呈現(xiàn)高增長態(tài)勢。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，在整體向好的市場背景中，美系豪華品牌份額卻在此間不斷出現(xiàn)“異動(dòng)”。
數(shù)據(jù)顯示，林肯品牌8月銷量已超過6100輛，同比增長64%。從上半年開始，尤其是在疫情之后，林肯單月銷量已實(shí)現(xiàn)連續(xù)4個(gè)月增長、連續(xù)6個(gè)月完成目標(biāo)。對(duì)于這一情況的出現(xiàn)，中汽協(xié)對(duì)外發(fā)言人表示：林肯品牌的銷量上漲填補(bǔ)了消費(fèi)者過去美式豪華的片面認(rèn)知，對(duì)促進(jìn)市場發(fā)展也起到積極的作用。
可以說自正式“復(fù)興”以來，林肯的變化都是清晰可見的，不過當(dāng)這位市場“后入者”在為對(duì)中國用戶交上的一份滿意答卷的同時(shí)，只有了解林肯的人才知道，在林肯的成績與速度背后，更多是毛京波與她所領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)不斷付出的成果。
從“歸位”到“自立”，林肯的一路走來，不論是內(nèi)部關(guān)注的目光還是輿論審視的視角，大家對(duì)毛京波及她的團(tuán)隊(duì)都有著太多期待。究其本因，人們猜測居然是由于毛京波過往履歷讓人們習(xí)慣認(rèn)為，她的到來一定會(huì)對(duì)林肯的營銷、品牌有所影響，林肯也一定會(huì)有所改觀。即便我們知道，這種人云亦云的觀念有失偏頗。但好在他們都做到了。
面對(duì)林肯取得成績，寰球汽車集團(tuán)董事長兼CEO吳迎秋在接受采訪時(shí)這樣說道：今天豪華車市場已經(jīng)出現(xiàn)“三足鼎立”情況下，在如此短暫的時(shí)間里，林肯還能有所作為，這本身已經(jīng)是一件了不起的事情。林肯的增量既為“美系豪華”的概念豐富了新的內(nèi)涵，也完善了美系豪華車在消費(fèi)者心目中的形象。面對(duì)當(dāng)下如此激烈的競爭的環(huán)境，林肯依舊能苦煉內(nèi)功、打好團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)、做好品牌和產(chǎn)品這本身就已經(jīng)十分難得。
也許當(dāng)我們今天所看到的這個(gè)林肯，就正如毛京波自己曾說過的那樣“一個(gè)豪華品牌就是要講出自己的特點(diǎn)，而不是盲目地跟隨別人。”
從冒險(xiǎn)家到飛行家，林肯清晰地回應(yīng)著市場需求
“林肯正處在一個(gè)非常好的時(shí)候。”這是今年成都車展上，林肯中國總裁毛京波信心十足向外界傳遞的信號(hào)。也就從這一刻開始，林肯單月銷量出現(xiàn)超過64%的增長，不僅創(chuàng)造進(jìn)入中國市場以來最高單月銷量紀(jì)錄，還“破天荒”的連續(xù)6個(gè)月完成銷量目標(biāo)，且連續(xù)4個(gè)月實(shí)現(xiàn)同比增長。
有數(shù)字顯示，截至目前林肯冒險(xiǎn)家單月銷量已經(jīng)超過3600臺(tái)，自5月份開始，冒險(xiǎn)家在連續(xù)創(chuàng)造著單車型月銷量紀(jì)錄，截至今年8月，冒險(xiǎn)家以來累計(jì)銷售近1.5萬輛新車，其中5-8月份，分別交付2400輛、3000輛、3200輛、3600輛。另一款主銷產(chǎn)品，林肯飛行家也收獲頗豐，自上市后累計(jì)訂單量超過2700單。要知道，今年上半年中國汽車市場還面臨巨大挑戰(zhàn)，疫情的壓力、整體銷量下滑，可即便是在這樣的背景下，林肯也依然創(chuàng)造難得的“林肯現(xiàn)象”，從而聚集了更多目光。
作為目前唯一一臺(tái)實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)的大型豪華SUV車型“林肯飛行家”在問世不久也得到了用戶的廣泛關(guān)注，在中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長師建華來看是更加難能可貴。他表示：“豪華品牌市場銷量盡管持續(xù)提升，但德系產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢地位，但我們看到如今美系豪華品牌正在上揚(yáng)，尤其從今年的第二季度開始，林肯呈現(xiàn)的‘加速式’發(fā)展，背后是扎實(shí)產(chǎn)品力和濃厚品牌積淀的體現(xiàn)。”從目前穩(wěn)定增長的訂單來看，林肯全新的產(chǎn)品策略已經(jīng)在終端市場引發(fā)連鎖反應(yīng)。通過2020年上半年銷量，可以發(fā)現(xiàn)，林肯上半年銷量幾乎沒有受到疫情的太大影響，相比2019年同期出現(xiàn)超過3000的凈增量，從前八月的銷量曲線圖來看，林肯終端已經(jīng)呈現(xiàn)出更健康、扎實(shí)的發(fā)展態(tài)勢。
#FormatImgID_3#
目前，林肯已經(jīng)擁有兩款國產(chǎn)SUV，從消費(fèi)者的角度看，完善的產(chǎn)品陣容正是毛京波和其團(tuán)隊(duì)根據(jù)國內(nèi)消費(fèi)者訴求進(jìn)行了一次清晰的規(guī)劃。從冒險(xiǎn)家到飛行家，更是林肯對(duì)美式豪華做出一次次清晰解讀：不盲從、更自信、講實(shí)力。
今天的林肯正在以國內(nèi)豪華市場最晚參與者的身份，以最快的速度一次次“后發(fā)制人”。
豪華品牌該是什么樣子？
林肯自進(jìn)入中國后，主銷進(jìn)口車型終端售價(jià)多在30-40萬元區(qū)間。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)冒險(xiǎn)家終端平均售價(jià)在29萬元左右，在7月8日推出旗下第二款國產(chǎn)車型、業(yè)內(nèi)首款國產(chǎn)大型豪華SUV全新林肯飛行家后，則一舉開辟50-60萬元豪華SUV藍(lán)海，且并未遭遇瓶頸，反而激起了消費(fèi)市場的熱烈反應(yīng)，迅速突破2700個(gè)訂單。
這足以證明，將大型豪華SUV進(jìn)行國產(chǎn)，是正確的戰(zhàn)略決策，同時(shí)這也說明在二線豪華陣營中林肯品牌力不凡。2020年是林肯的國產(chǎn)大年，如今國產(chǎn)的車型，在各個(gè)維度都不輸于進(jìn)口產(chǎn)品，但是國產(chǎn)對(duì)于豪華品牌顯然是一道關(guān)口，在聽到飛行家國產(chǎn)的消息時(shí)業(yè)內(nèi)也不免討論紛紛。“林肯的第一款和第二款國產(chǎn)化車型，一定要打消客戶對(duì)國產(chǎn)化品質(zhì)的顧慮，而我們對(duì)自己的產(chǎn)品非常有信心。”卓越的品質(zhì)，正是毛京波與林肯踐行國產(chǎn)化的根本。
不變的是，國產(chǎn)飛行家從產(chǎn)品性格與基因上充分傳承了林肯自成一派的美式風(fēng)格：延續(xù)了林肯家族化設(shè)計(jì)理念的同時(shí)充分傳承了林肯品牌在內(nèi)飾設(shè)計(jì)風(fēng)格、用料選材上的質(zhì)感與美感，甚至從誕生開始，就已經(jīng)做到了碾壓對(duì)手的硬指標(biāo)，除了同級(jí)最長軸距，還有同級(jí)唯一全系標(biāo)配3.0T V6發(fā)動(dòng)機(jī)。因?yàn)樵诿┎磥恚?ldquo;豪華品牌就是應(yīng)該向客戶提供更多的選擇，這樣的挑戰(zhàn)我們甘之如飴。”
對(duì)于一個(gè)中國豪華車市場的新選手來說，既要在各路豪強(qiáng)中堅(jiān)持自身品牌格調(diào)，又要在對(duì)手不斷“以價(jià)換量”的豪華市場中堅(jiān)守用戶價(jià)值，在業(yè)內(nèi)看來，這都是林肯正在面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。但可貴的是，隨著“豪華，自有其道”理念的提出，林肯展現(xiàn)出了在震蕩的市場環(huán)境中的一套完整的思路，這離不開毛京波帶領(lǐng)的林肯中國團(tuán)隊(duì)充分整合林肯后變得更加規(guī)整的體系。
與此同時(shí)，寰球汽車集團(tuán)董事長兼CEO吳迎秋在接受汽車預(yù)言家采訪時(shí)表示：“多年來，消費(fèi)者對(duì)于美式豪華的理解多停留在大氣沉穩(wěn)、安全舒適，以及品牌歷史人文故事上，只不過BBA占據(jù)了絕對(duì)的市場份額，讓人們漸漸淡忘了美式豪華。但從穩(wěn)步抬升的林肯銷量來看，大家對(duì)于美式豪華似乎有了更加全面的認(rèn)識(shí)，這種感官體驗(yàn)超脫于過去大家對(duì)于美式豪華相對(duì)片面的理解。”
林肯做對(duì)了什么？
毫無疑問，林肯現(xiàn)在正走在一條變好的路上，從“領(lǐng)航員”“大陸”到今天的“冒險(xiǎn)家”“飛行家”，林肯的形象是在逐漸清晰的，但在業(yè)內(nèi)看來，林肯守護(hù)好了自己的品牌價(jià)值。2020年林肯一系列的表現(xiàn)，在逆勢上實(shí)現(xiàn)“林肯現(xiàn)象”，進(jìn)入良性循環(huán)，確實(shí)在豪華汽車市場中做出了自己的風(fēng)格。
從市場體量上來看，林肯已經(jīng)超過了英菲尼迪，僅前八個(gè)月，就已經(jīng)超越近一萬體量。而在這背后，其實(shí)是毛京波對(duì)于林肯中國整個(gè)體系的一次變革調(diào)整，這些調(diào)整不僅覆蓋在產(chǎn)品策略、營銷策略，同樣覆蓋在消費(fèi)者和經(jīng)銷商身上。
如果說強(qiáng)大的產(chǎn)品力是吸引顧客目光的關(guān)鍵，那么來自林肯之道的服務(wù)體驗(yàn)則是留住顧客的重要方式。因?yàn)樵诹挚系钠放朴^念中，作為豪華品牌，不僅要有高價(jià)值的產(chǎn)品，更要保證消費(fèi)者自始至終可以享受到尊貴的服務(wù)。
汽車預(yù)言家在走訪林肯品牌經(jīng)銷商的過程中了解到，“從進(jìn)入園區(qū)開始，在泊車、進(jìn)店、品牌歷史講解、車型講解、試乘試駕以及交車等環(huán)節(jié)上，都貫徹著林肯之道。用林肯的話來講，在幫助車主實(shí)現(xiàn)愿望。”林肯之道不是一個(gè)冷冰冰的口號(hào)，而是在為用戶提供購車、用車，包括服務(wù)方面，打通所有的體驗(yàn)。
在采訪中，中國汽車流通協(xié)會(huì)有形市場商會(huì)常務(wù)副理事長蘇暉向汽車預(yù)言家說到：“汽車消費(fèi)正在恢復(fù)，一旦一個(gè)品牌的銷量連續(xù)多月實(shí)現(xiàn)增長，這意味著對(duì)于這一品牌消費(fèi)進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)期，也說明消費(fèi)者對(duì)與品牌認(rèn)可度越來越高，在新常態(tài)下，市場份額會(huì)持續(xù)向頭部品牌聚集，強(qiáng)勢品牌會(huì)獲得更多聲量，但這是團(tuán)隊(duì)、營銷、產(chǎn)品、服務(wù)多方協(xié)同的成果。”
可以說，毛京波帶領(lǐng)的林肯中國團(tuán)隊(duì)也成為逆勢中“林肯現(xiàn)象”異軍突起的締造者。正如毛京波所說：“我們堅(jiān)持美式豪華品牌的營銷特色，堅(jiān)持林肯之道的體驗(yàn)風(fēng)格，堅(jiān)持價(jià)值營銷的銷售管理，堅(jiān)持打造中國‘智’造的卓越品質(zhì)，以四項(xiàng)堅(jiān)持不變應(yīng)對(duì)市場環(huán)境萬變。”從結(jié)果看，林肯不僅收獲了消費(fèi)者的認(rèn)可，更提高了經(jīng)銷商信心。“比起銷量表現(xiàn)本身，最令我欣慰的是：全國林肯經(jīng)銷商信心不斷增強(qiáng)。這樣的成功，才讓我覺得是真正的成功。”
如今，林肯品牌與BBA和二線豪華品牌相比，知名度并不示弱，從品牌、產(chǎn)品到客戶體驗(yàn)，在毛京波的操刀下，林肯已經(jīng)具備了一個(gè)豪華品牌上升階段的全部特征，與其說這是毛京波為之前的努力畫上的圓滿句號(hào)，不如說這是即將娓娓道來一段嶄新故事的序言。
（免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。
任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。 ）
