由于2020年新冠疫情的全球爆發(fā)，短視頻、直播流成為人們消耗碎片時間最熱的娛樂方式，演藝明星、主持人，甚至連跨界相聲演員，也都紛紛下場直播帶貨。而隨著大家對身體素質(zhì)和身材的越發(fā)重視，搭上直播帶貨的這場風(fēng)口，食品消費(fèi)市場發(fā)生巨大變革，王飽飽、ffit8、咕咚、wonderlab等無數(shù)網(wǎng)紅代餐品牌紛紛出圈，攻占下屬于自己那塊細(xì)分領(lǐng)域的山頭。
在疫情對國民生活方式產(chǎn)生的變化中，重要性提升位于首位的是健康飲食，而蹭著直播風(fēng)口，95后新生代人群逐漸成為消費(fèi)主力，原本被視為“垃圾食品”的零食也在往健康低卡的方向轉(zhuǎn)變。根據(jù)CBNData的《功能營養(yǎng)代餐市場消費(fèi)趨勢》報告顯示，最近一年線上代餐市場消費(fèi)金額及消費(fèi)人數(shù)增速均突破50%。消費(fèi)者在食品選擇上，希望能夠兼顧美味、健康、高效，所以可以看到代餐們高舉“低卡即食”、“美味又控卡”的大旗 , 成為全網(wǎng)刷屏的?？?，薇婭、羅永浩等網(wǎng)紅力薦的王飽飽麥片、ffit8蛋白棒、咕咚即食魔芋粉絲等代餐產(chǎn)品也收割了不菲的銷量和驚人的熱度。
網(wǎng)紅單品的批量誕生，除了完善的供應(yīng)鏈和爆炸式信息的快速傳播，渠道推廣營銷投放也是打爆網(wǎng)紅單品的重要一環(huán)。在2016年成立的元?dú)馍?，短?年估值從0飆升到140億，以高頻高效的廣告投放方式，頻繁出現(xiàn)在各大綜藝節(jié)目和辦公樓的分眾傳媒廣告等傳統(tǒng)媒體上。除了圍剿傳統(tǒng)媒體的元?dú)馍?，以咕咚和王飽飽為例，在?5后為核心用戶人群的B站、抖音、小紅書等新媒體社交平臺上，也爆發(fā)式出現(xiàn)了大量的單品圖文和短視頻種草，多平臺多kol，點(diǎn)對面的傳播方式除了種草帶貨，還能幫助品牌在各大社交平臺上實現(xiàn)快速曝光，完成垂直細(xì)分領(lǐng)域的潛在消費(fèi)人群收割。
面對流量越來越離散、用戶越來越細(xì)分的市場環(huán)境，各大新品牌也不放過任何碎片化流量，僅從近兩月的信息流廣告就可以看出：咕咚、ffit8、keep、wonderlab等主打健康代餐的品牌以不同形式和口號瞄準(zhǔn)細(xì)分目標(biāo)人群高頻次投放了朋友圈廣告。隨著垂直細(xì)分賽道的逐漸飽和，要想在已形成品牌影響力的細(xì)分品類上建立堅固的護(hù)城河，各大品牌又需要重新面臨從0到1的新挑戰(zhàn)。
網(wǎng)紅品牌如何突破重圍，在細(xì)分垂直領(lǐng)域內(nèi)長久生存下去。說到底打鐵還需自身硬，除了產(chǎn)品外觀顏值需要切中新生代消費(fèi)人群的內(nèi)心，從視覺上就要滿足她們的“味蕾”、在口味上做到盡善盡美外，還需要有獨(dú)特的價值主張，王飽飽的好吃不胖、咕咚的控卡又美味、ffit8的代餐黑科技，極大程度豐富了產(chǎn)品本身的精神價值。新品牌新單品在產(chǎn)品實力過硬的基礎(chǔ)上，只能抓住“產(chǎn)品、定價、渠道和推廣”這“營銷4子”其中的任何一個，就已經(jīng)能甩開大部分其他同質(zhì)化單品，沖在賽道的前排。2020年下半場，哪些網(wǎng)紅品牌還能繼續(xù)活躍在代餐市場，哪些網(wǎng)紅單品在細(xì)分領(lǐng)域能長久生存下去，又有哪些新品牌厚積薄發(fā)試圖突出重圍，讓我們拭目以待……
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