90年代，我坐在大屁股的顯示屏前敲著鍵盤(pán)，滴滴答答的在各種論壇和聊天室里面跟不認(rèn)識(shí)的，天南地北的人聊天。帶著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)科技的興奮以及對(duì)面未知對(duì)話者的期待，那個(gè)階段的社交媒體對(duì)我而言，是認(rèn)識(shí)新世界的窗戶。
千禧年之后SNS出現(xiàn)，社交媒體的潮流變成了實(shí)名制，真實(shí)的頭像名字，還有地理位置。熟人網(wǎng)絡(luò)化社交成為主流，我因此逐漸喪失了真實(shí)社交的能力。用評(píng)論回復(fù)替代了當(dāng)面喝茶聊天，用點(diǎn)贊表達(dá)了思念之情。
交新朋友這件事被粗暴的簡(jiǎn)單化。要么是熟人社交，從一層熟人摸到另一層熟人，要么是快餐簡(jiǎn)潔的探探陌陌文化。跟一個(gè)陌生人從不認(rèn)識(shí)到變成好友，已經(jīng)加速成了線下的一句“加個(gè)微信?”或者線上在對(duì)方照片上的一個(gè)滑動(dòng)手勢(shì)。
然后這種模式開(kāi)始空虛乏味。
內(nèi)容平臺(tái)興起。如抖音，B站。很多人把他們叫做社交媒體，我覺(jué)得還好，與其說(shuō)我們?cè)谏厦娼慌笥眩柟谈星?，不如說(shuō)一小部分的用戶在上面挖空心思爭(zhēng)名奪利，另一部分人利用它對(duì)乏味的生活和過(guò)多的時(shí)間發(fā)起了剿滅戰(zhàn)。
復(fù)古社交的回歸
當(dāng)微信朋友圈的活力喪失，短視頻充斥低級(jí)重復(fù)內(nèi)容，年青一代悄悄的掀起了復(fù)古潮流：他們把網(wǎng)絡(luò)社交推回到了當(dāng)初那個(gè)對(duì)未知會(huì)興奮和沉浸的年代。用沒(méi)有臉的頭像，不知身份的對(duì)話重新激活網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的多巴胺。
只不過(guò)這次，大屁股屏幕變成了手機(jī)。滴答作響的鍵盤(pán)變成了語(yǔ)音。
這些社交活動(dòng)都在哪里?大概分成兩類，一種是依附于大型平臺(tái)的社交功能，比如閑魚(yú)，小紅書(shū)。另一種是自成一派的復(fù)古社交，比如Soul。
如果有機(jī)會(huì)，你可以沉浸一個(gè)禮拜體驗(yàn)試試。在這些平臺(tái)，內(nèi)容成了交友觸發(fā)點(diǎn)。因?yàn)橹髻N和回復(fù)交互內(nèi)容的重要性平衡在這些平臺(tái)上更偏向于后者。
用戶評(píng)論，用戶間留言從功能和交互上都做的不盡如人意，甚至有刻意回避的上一代社交媒體，如：微信的公眾號(hào)留言，B站的彈幕。把參與評(píng)論的用戶角色鎖死在了二次創(chuàng)作上，這讓有交友需求的用戶開(kāi)始慢慢遠(yuǎn)離披著社交媒體外衣，實(shí)則內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)。不是每個(gè)人都能原創(chuàng)內(nèi)容，但每天都回復(fù)卻是一個(gè)低成本的表達(dá)方式。如還能撈到交朋友的附加好處，自然是更好地。
可能是源于一個(gè)沒(méi)見(jiàn)過(guò)的服裝品牌，一個(gè)健身的技巧，也可能是個(gè)玩偶，或者一句強(qiáng)說(shuō)愁的感性表達(dá)，主貼能引發(fā)有趣的回復(fù)及討論，在平臺(tái)的輔助下，參與的用戶可以與有共同興趣愛(ài)好的發(fā)言者建立更獨(dú)立的溝通渠道。
他們不知道對(duì)方在哪里，連對(duì)方的年齡和性別都認(rèn)知模糊。這種朦朧的美感讓話題不斷，韌勁十足。輕松，自在，隨心，因?yàn)殛P(guān)系是被催化的，也提供了足夠的安全感。沒(méi)人帶著強(qiáng)烈的目的性，沒(méi)有背著氣槍的獵手。
交真朋友，成了一代在互聯(lián)網(wǎng)浸泡中長(zhǎng)大的年輕人的當(dāng)下訴求。
交真朋友
社交媒體高速發(fā)展的三十年把網(wǎng)絡(luò)交友變得真實(shí)和殘暴，這種加速變化像甩干桶一樣高速旋轉(zhuǎn)，把兩種人篩選了出來(lái)。一種是極具先天優(yōu)勢(shì)，一張照片，一段視頻就能粉絲成群的網(wǎng)紅派。另外一種是沉溺崇拜的舔派。而剩下的大多數(shù)如我們，都是一方面欣賞美好，另一方面又尋求心靈溝通的俗人。
縱然美好的東西偶爾看看能心曠神怡。但交朋友不是買(mǎi)奢侈品，越美越難得就越好，越能給自己貼標(biāo)簽。我們追尋深入的溝通，渴望與別人的相互理解，支持和熱愛(ài)。這樸實(shí)的社交需求，在上一階段的社交媒體風(fēng)尚中被徹底撕破。今天，它全面主流回歸。
任何風(fēng)尚都是循環(huán)上升的。當(dāng)社交媒體再次回到以朦朧為美的年代，用戶交朋友是為了交心，有一些事也悄然發(fā)生了變化，比如品牌營(yíng)銷(xiāo)。
個(gè)人標(biāo)簽
平臺(tái)對(duì)用戶的標(biāo)簽處理要更細(xì)膩和靈活。在這種社交的新風(fēng)尚中，用戶更容易感覺(jué)安全，而透露出更多的個(gè)人興趣和喜好。這些心理的捕捉是通過(guò)搜索，回復(fù)，點(diǎn)贊，甚至是頁(yè)面停留時(shí)間和頻次累計(jì)而來(lái)。
因此而被考驗(yàn)的不僅僅是計(jì)算的速度和邏輯，更多是對(duì)意圖的準(zhǔn)確把握。比如一個(gè)博主對(duì)用戶的吸引力成因中顏值，品味，價(jià)值觀和內(nèi)容的重要性比重，直接影響了其對(duì)類似內(nèi)容的喜愛(ài)程度，以及跟什么樣的其他用戶形成社交關(guān)系。
把握的準(zhǔn)確不僅對(duì)精準(zhǔn)廣告投放的效率有幫助，也對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，甚至跨產(chǎn)業(yè)研發(fā)提供了至關(guān)重要的助力。大數(shù)據(jù)時(shí)代的微洞察，就在這個(gè)時(shí)候展現(xiàn)了平臺(tái)的實(shí)力差異。越是細(xì)膩精準(zhǔn)的捕捉，越能促進(jìn)用戶的粘性，也為更多的商業(yè)化帶來(lái)的便利。
好消息是在過(guò)去多年我參與過(guò)的廣告相關(guān)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)于精準(zhǔn)的商業(yè)化并不反感，他們反感的是不相關(guān)，不真誠(chéng)，不具價(jià)值的商業(yè)信息。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在更精準(zhǔn)的興趣圈層基礎(chǔ)之上，工作反而簡(jiǎn)單易操作。過(guò)往讓品牌頭疼的效率問(wèn)題，在更具凝聚力的新階段社交潮流中相對(duì)容易找到靶心。跟以物理特性作為基礎(chǔ)相比，以心理特性的內(nèi)容植入，更易博得好感，且印象深刻。
找到相關(guān)的圈子，全面，深入，長(zhǎng)期的內(nèi)容運(yùn)作，可以對(duì)一批用戶產(chǎn)生有效的心理影響，并帶來(lái)極佳的生意轉(zhuǎn)化。比如上面提到的博主關(guān)注成因，如果以優(yōu)良品味作為標(biāo)準(zhǔn)去篩選，不管是唱歌，跳舞，健身還是美妝，都適合時(shí)裝奢侈品的長(zhǎng)期合作，但同樣是美妝博主，如果其粉絲更喜愛(ài)的是內(nèi)容質(zhì)量，則僅適合美妝類的品牌合作。
抓住一個(gè)細(xì)膩標(biāo)簽，進(jìn)行持續(xù)性的，全面的內(nèi)容合作，可以影響心理高度趨同的用戶，進(jìn)而成為其社交中溝通的話題，通過(guò)高認(rèn)知，深印象和高話題性創(chuàng)造長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)。這在過(guò)往的精準(zhǔn)廣告年代，或者精準(zhǔn)KOL營(yíng)銷(xiāo)的粗獷階段，都是不可多得的新機(jī)會(huì)。
用戶交友的返璞歸真放緩了人際關(guān)系鏈建立的速度，卻加強(qiáng)了質(zhì)量。這一方面反映了物質(zhì)主義的高漲緩慢回落，也折射出更多對(duì)品質(zhì)的追求。對(duì)個(gè)人用戶而言，這意味著寧?kù)o的心理和向內(nèi)的思考力量建立。對(duì)平臺(tái)而言，它創(chuàng)造了更多解讀用戶的機(jī)會(huì)和新挑戰(zhàn)。對(duì)商品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，不論是產(chǎn)品。品牌還是溝通的品質(zhì)，都被提高到了新的階段。
用營(yíng)銷(xiāo)的術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，高轉(zhuǎn)化的交友風(fēng)尚已經(jīng)開(kāi)始?？梢允媚恳源拿篮每隙〞?huì)越來(lái)越多。
本文轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：古里奧
作者：古里奧
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