近日，口腔護理品牌usmile十一期間在杭州城西銀泰舉辦了一場以 “嘿科技研究所”為主題的快閃店活動。活動期間，usmile正式發(fā)布與華為榮耀聯(lián)合研發(fā)的智能新品——星光智能聲波電動牙刷。這場活動，不僅通過場景化的內(nèi)容輸出，刺激了消費者的好奇心和獵奇心理，還設計了強參與度的互動游戲，在提升用戶參與感的同時，潛移默化地強化了用戶對品牌的認知。
據(jù)AI財經(jīng)社報道，目前，在天貓平臺，usmile在電動牙刷類目下的市場占有率已經(jīng)達到了11.2%，2020年1月至9月，usmile電動牙刷市占率超過Oral-B，僅次于飛利浦，整個上半年，usmile對電動牙刷品類的增長貢獻率達到42.9%。
對于很多普通消費者而言，提起電動牙刷，第一反應就是飛利浦和Oral-B。但在我們未曾留意的時候，usmile這樣一個國產(chǎn)品牌，已經(jīng)默默走完了從0-1，從1-10的路，乃至現(xiàn)在已經(jīng)遠遠超過了Oral-B。那么，它是如何用一支電動牙刷打動消費者的?它到底憑什么?
帶著這樣的疑問與探究，我們試圖觸摸這個國產(chǎn)品牌的營銷脈絡。
01
看回傳統(tǒng)電動牙刷的設計，再對比usmile，就會發(fā)現(xiàn)，這是兩種有著天壤之別的設計語言。一種是淺色工業(yè)風、固化的圓柱形手柄、整體偏男性化，另一種則是馬卡龍色系、羅馬柱防滑手柄、清新少女風。
對于精致女性而言，第一眼，就會被后者吸引。沒錯，精致女性們正在成為消費的主力軍。她們拒絕同質(zhì)化，有自己的審美判斷和風格偏好，千篇一律的工業(yè)風已經(jīng)很難滿足其需求，在產(chǎn)品功能完善的基礎(chǔ)上，顏值，同樣重要。于是，我們現(xiàn)在看到了眼前的“Y1羅馬柱”。
只有顏還不行，還得有料。針對市場上一系列的用戶痛點，“羅馬柱”都為其制定了“解決方案”。以前專用無線充電器，時間一長就找不著，干脆直接改成USB，手機充電線一樣充;手柄外殼容易發(fā)霉，那就用更好的材料，并避免直接注塑;幾天或者幾周就要充電一次，太麻煩，那就來6個月續(xù)航，充一次用半年。
「那時候也被很多業(yè)內(nèi)人士嘲笑，覺得我們就是亂搞沒用的東西。結(jié)果到了今天，行業(yè)內(nèi)除了 Oral B，現(xiàn)在幾乎都出了有線充電款?！箄smile創(chuàng)始人陳建群說。
02
產(chǎn)品出世之后，更決定性的在于如何觸達用戶。天貓平臺的搜索，向來是存量邏輯，過去的購買量越高，在搜索結(jié)果中排名越靠前。對于新品牌來說，這就意味著很難有被看到的機會。usmile嘗試從別的渠道尋找突破口。當時的微信公眾號，恰好處在上升期，很多微信博主非常愛惜羽毛，在意內(nèi)容質(zhì)量，在意粉絲評價，恰飯謹慎。粉絲與博主的信任度和粘性也很高。于是usmile嘗試把產(chǎn)品寄給一些博主，博主挑選之后肯定了產(chǎn)品的質(zhì)量，再微信撰文推薦給自己的粉絲。半年的時間，usmile投放了大大小小100多位公眾號博主。通過這樣的方式，usmile逐漸積累了第一批優(yōu)質(zhì)粉絲。
但是，品牌上升需要更大的流量，更高效的渠道。
2017年，usmile把目光再次投向了上升期的小紅書。“當時的小紅書生態(tài)還是很健康的，內(nèi)容比較真實，很多博主都是真實體驗過產(chǎn)品之后才會推薦給粉絲。”回到產(chǎn)品端，2017年上市的“Y1羅馬柱”，不管是從外形，還是價格，都更加匹配小紅書上以女性為主的用戶群體。通過小紅書種草，“羅馬柱”迅速得到了用戶的喜歡，最終成長為usmile的明星產(chǎn)品。據(jù)usmile市場負責人透露，2018年，羅馬柱單品銷售額突破1億，2020年截至目前，單品銷售額已經(jīng)突破3億，618當天，平均每秒售出2把;目前天貓旗艦店，“羅馬柱”月銷達到15萬+把。
作為業(yè)內(nèi)第一款馬卡龍色系的電動牙刷，Y1的火爆，也掀起了一波馬卡龍風潮。使得電動牙刷界從之前的模仿歐洲老牌電動牙刷的工業(yè)風設計，轉(zhuǎn)而紛紛模仿usmile。
Y1作為單品的成功，讓usmile的商業(yè)模式終于被市場驗證。
03
傳統(tǒng)不帶電的口腔護理品牌，比如大眾熟知的一些品牌：黑人、高露潔、云南白藥，李施德林等，多以售賣牙膏、漱口水為主，而飛利浦和Oral-B，則定位小家電領(lǐng)域，售賣的產(chǎn)品也多為電動牙刷、沖牙器等這些帶有電子電路研發(fā)的品類。
縱觀國內(nèi)口腔護理市場，還沒有一個品牌去覆蓋全品類的口腔護理產(chǎn)品。usmile洞察到了這一市場缺口，開始著力于圍繞口腔護理場景，打造一個覆蓋6大護理品類的全面口腔護理品牌，除電動牙刷外，包括沖牙器、牙膏、漱口水、牙線、口噴以及更多品類也已經(jīng)上線。
為了滿足更多用戶需求，品牌也正在開發(fā)正畸專業(yè)線，繼續(xù)完善兒童線產(chǎn)品，致力于成為專業(yè)的全面口腔護理品牌，踐行“像護膚一樣護理口腔”的產(chǎn)品理念。
相較于歐美市場42%的產(chǎn)品滲透率，國內(nèi)電動牙刷的滲透率不過在7%到8%之間。陳建群在寶潔工作時就發(fā)現(xiàn)，國人如果花100元購買口腔護理的產(chǎn)品，其中有90多元是花在牙膏和傳統(tǒng)手動牙刷上面;但歐美消費的結(jié)構(gòu)完全不同，他們會把50%的錢花在電動牙刷、漱口水、牙線等護理產(chǎn)品上，此外還有定期的潔牙支出。
隨著國內(nèi)以90后、95后為主的新消費人群的興起，以及口腔健康和美齒意識的覺醒，將帶動更多的口腔護理需求，口腔護理賽道必將大有可為。
04
文章開頭我們提到，此次發(fā)布會上，usmile正式發(fā)布了與華為榮耀合作的新品——星光智能聲波電動牙刷。通過這款產(chǎn)品，七爺看到的，是在電動牙刷背后，更具有想象力的未來。星光刷內(nèi)部植入藍牙芯片，并接入了華為榮耀的Hilink生態(tài)。產(chǎn)品終于實現(xiàn)了刷牙的智能化和可視化。Hilink生態(tài)的接入，讓消費者通過手機在APP端可以獲得24種護理方案，看到牙刷里各項數(shù)據(jù)記錄，進而可視化指引和糾正刷牙方法，其次牙刷耗材的剩余天數(shù)提醒、電量提醒等，都可以通過華為App或者小程序看到，進而獲得更好的口腔護理體驗。
那么為什么雙方會合作?七爺分析，于華為榮耀來說，IOT作為一個開放的生態(tài)，華為榮耀本身自然希望更多優(yōu)秀的廠商去加入，進而助力IOT的觸角探入更多的用戶生活場景。而usmile作為電動牙刷行業(yè)的Top級品牌，本身具有極強的自研水平和賣貨能力，華為榮耀與其合作，無疑是最好的選擇。
從星光刷的上線也可以看出，雖然還只是一個五年左右的年輕品牌，但usmile對IOT的未來已經(jīng)看得非常清晰，顯露出擁抱智能化的意愿。通過這次合作，能夠觸摸到不一樣的用戶群，并給到用戶更好的產(chǎn)品體驗，也是一步好棋。
作為普通用戶，我們可以想象到，電動牙刷未來或許會有更多可能性，比如測量體溫、監(jiān)測口腔健康、預防身體潛在疾病等等。
這不僅僅只是一把牙刷，也是更大的未來。
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