在直播電商的看播人群里，服飾類(含：男裝、女裝、童裝和鞋靴)直播間占據(jù)了絕大比重流量。據(jù)《2020淘寶直播新經(jīng)濟報告》顯示，在淘寶直播用戶觀看品類中，女裝排名第一，而其他品類里，諸如：男/女鞋、內(nèi)衣、男裝，以及母嬰類目下的童裝，均可從屬于服飾類目。
▲ 2020淘寶直播新經(jīng)濟報告 ▲
也因此，我們看到：很多主攻其他類目售賣的主播，如：美妝、珠寶配飾類，也會在直播早期通過帶貨服裝，來做高直播間人氣，并加速粉絲沉淀。
服飾類直播，之所以能獲得如此高的看播率，一來，得益于直播相較圖文，擁有更為直觀、立體的體驗，主播的細心解答和在直播時所分享的的穿搭技巧，也能幫助用戶更快速的做出購買決策;二來，在直播間的看播用戶結(jié)構(gòu)中，女性占比絕大多數(shù)，而服裝則是其核心消費品類。那么，在抖音、快手為代表的新流量平臺，服飾直播的表現(xiàn)究竟如何?卡思數(shù)據(jù)特別盤點了整個8月抖音、快手銷售額TOP100主播，發(fā)現(xiàn)在抖音，銷售額TOP100主播中帶貨/賣貨服飾的主播占比達到了38%(即38個)，而快手帶貨服飾類目的主播則達到了52%，均是排名第一的帶貨品類，且看播率極高。
這里要補充的是：因為頭肩部主播多會選擇帶貨(擁有著相似人群畫像的)其他類目產(chǎn)品，如：珠寶配飾、箱包等，以盤活直播間粉絲的消費需求，并應(yīng)對服飾銷售淡季。
所以，卡思數(shù)據(jù)在這里提到的帶貨、賣貨服飾類目的主播，指的是其在8月，直播間銷售額有5成以上來源于服飾賣貨/帶貨貢獻的主播。
如下，是卡思數(shù)據(jù)的一些數(shù)據(jù)分享：
01從頭部服飾主播帶貨服飾的細分品類上看：女裝占據(jù)絕大多數(shù)比重，但相比于快手，抖音上標(biāo)簽為帶貨男裝、運動裝的細分主播更多;而快手上標(biāo)簽為賣貨童裝、鞋靴等品類的主播更多。
與此同時，抖音的38位頭部服飾主播里，有65.7%的主播是帶貨主播，主打好物嚴選，以帶貨品牌服裝為主;而快手52位頭部服飾主播中，有88.46%是賣貨主播，主打源頭好貨，以銷售白牌時尚為主;
02 從主播屬性上看：抖音38位服飾類目主播中，有86.84%的主播為女性;而從他們的粉絲分布看，多集中于10-30萬之間，其次是30-100萬，說明：在抖音，真正的頭部帶貨格局并未穩(wěn)定，任何賬號都存在出圈概率，這或許也是平臺喜聞樂見的局面;
而快手明顯不同，52位頭部主播中，女性主播占比更高(94.23%)，而從他們的粉絲量看，100-300萬粉絲的主播占比42.31%，其次是300-1000萬的主播(達34.62%)，這意味著：在快手，要躋身銷售額前列的門檻已比較高，但這并不意味著腰尾部服裝主播沒有出路;
03 再看一看主播們的帶貨銷量和銷售額：38位抖音頭部服飾主播，以月銷5-10萬單居多，其次是10-30萬單，這兩個區(qū)間占據(jù)了76.32%的份額;而52位快手主播，月銷量在30萬單以上的主播則占據(jù)絕大多數(shù)，達到59.62%。
進一步分析銷售額，則能看出：抖、快頭部服飾主播的月銷售額基本上接近的，都以1000-3000萬的占比最多(65%+);
04 最后，來看看主播們的客單價和單場銷售額分布。先來看下商品客單價，很明顯，抖音38位主播的客單價高出很多，這與他們多為帶貨型主播，帶貨以品牌服裝、鞋靴等不無關(guān)系，常見品牌如：李寧、阿迪達斯、玖姿、太平鳥、斐樂等;
而快手頭部主播則多是賣貨出身，主打源頭(工廠)好貨，多會選擇一些高性價比好貨，如：打底內(nèi)衣褲、襪子等沖銷量，因此，客單價偏低，以10-50元商品占比更高。當(dāng)然，這與抖、快用戶線性城市分布不無關(guān)系，在快手，仍然是100以內(nèi)的商品更好賣;而抖音，則有更多能帶貨輕奢好貨的主播在成長，如：懶貓nono、岳家軍等。
接下來再來看看單場銷售額，對比抖音的38位TOP服飾主播和快手的52位TOP服飾主播，不難發(fā)現(xiàn)：抖音單場銷售額100-500萬的主播占比更高;而快手的服飾類頭部主播，多是實體、批發(fā)轉(zhuǎn)直播，他們的開播頻次更高(46%的直播間保持天天開播紀錄)，雖單場銷售額多分布在50-100萬(占比40.38%)，但整體月銷售額并不低。
研究了這么多基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，我們再一起看看8月來自于抖音、快手，銷售額TOP10主播都有誰?
抖音的頭部服飾類主播多擁有供應(yīng)鏈背景，雖然粉絲量不高，但能夠從上游切入帶貨，以“貨”養(yǎng)“人”，積累第一批種子用戶追隨，然后，通過大量付費流量的采買以及專業(yè)的直播銷售經(jīng)驗，來建立自己在直播帶貨上的標(biāo)桿案例，并復(fù)制更多商家合作，如：星線好物嚴選、ojaer 鷗紀兒、李美麗kimi等;
而快手上的頭部服飾主播多是做實體/批發(fā)起家，擁有自己的工廠、車間，或背靠產(chǎn)業(yè)帶，貨源地，能夠建立“原產(chǎn)地好貨”、“無中間商賺差價”的印象，并通過高頻直播來建立自己的私域流量，吸引他們長期剁手，如：羋姐、蕊姐、娃娃等。
此外，在TOP10主播里，還有兩名巴伽主播，分別是蛋蛋小盆友(主打服飾、美妝帶貨，但相較而言，服飾類目帶貨更多)和安若溪(主打輕奢、皮草等售賣)。
由上也不難看出，無論是抖音還是快手，主播的成長都離不開強悍的供應(yīng)鏈，越低粉的主播，越需要“貨來養(yǎng)人”。
卡思數(shù)據(jù)特別篩選了以上10位主播里最具代表的一位主播來進行分析，以直觀比較下抖快頭部服飾主播直播間里爆銷的秘密：
抖音：岳老板
甄選理由：
在抖音TOP10服飾類目帶貨主播里，岳老板是最為用心經(jīng)營內(nèi)容的，也是漲粉最快的，在整個8月，他不僅實現(xiàn)了單場賣貨銷售額2800萬+，也漲粉315萬+?？梢哉f，他的每一支視頻都是充滿創(chuàng)新和創(chuàng)意，且會連續(xù)拍多支畫風(fēng)迥異的視頻來為直播間預(yù)熱、引流。
這樣的直播、預(yù)熱節(jié)奏，一方面，能在帶貨前極致服務(wù)好(所帶貨品牌)所需的品牌曝光，這是廣告主所喜聞樂見的，具有“品宣”的價值;另一方面，也可通過直播前、直播中發(fā)布的視頻內(nèi)容為直播間充分預(yù)熱，來保證直播時的高人氣。
卡思特別盤點了9月19日岳老板帶貨馬克華菲專場的帶貨數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)：從直播流量來源看，有近7成的觀眾來源于視頻導(dǎo)流，可見優(yōu)質(zhì)視頻所起到的強效引流轉(zhuǎn)化效果。
@岳老板直播間商品的高銷秘密：
1)從帶貨品類看：岳老板的標(biāo)簽非常鮮明，主打品質(zhì)男裝帶貨，這與其粉絲畫像里，有6成以上男性用戶不無關(guān)系，像：羅蒙、杰克瓊斯、馬克華菲、GXG、海瀾之家都曾與他有過合作，這就與同賽道主播多選擇切入潮流女裝形成了差異，因帶貨品牌服裝，品質(zhì)售后等都有保證，也減少了因選品、品控不嚴可能帶來的人設(shè)負面;
2)從直播風(fēng)格上看：岳老板的直播帶貨頻次并不高(每隔10天一場)，但恰恰是這樣的直播頻次，為他內(nèi)容創(chuàng)作，以及選品、以及熟悉貨品等預(yù)留了充足時間。
也因此，我們可以看到：他直播專業(yè)度相對還是非常高的，會清楚介紹商品的賣點，也會通過發(fā)放各種直播福利，與商家砍價等來增加人氣，不僅如此，在視頻中傳遞出的“氣質(zhì)這塊，岳老板是壟斷的”，在直播時也得到了較強驗證，可以說實現(xiàn)了劇中人設(shè)和直播人設(shè)的統(tǒng)一;
3)從直播引流上：岳老板的操作可以稱得上是抖音標(biāo)桿上的存在。
相比于很多主播會將直播間里的高光片段切片發(fā)布來為直播間引流，@岳老板則是通過高密度的原創(chuàng)視頻預(yù)熱段子來為直播間引流。與此同時，也會配備feed流直投直播間的形式，面向精準用戶推廣。
▲岳老板 X 太平鳥，直播當(dāng)天連續(xù)發(fā)布12支視頻為直播間預(yù)熱引流▲
與此同時，與明星聯(lián)動創(chuàng)意視頻(如帶貨羅蒙男裝時，與不老男神@林志穎拍攝互動視頻)，或通過送車，送手機等方式，來提升直播間人氣等，也是他直播間的常見操作。但相較而言，他最為值得學(xué)習(xí)的是：極致地用好了視頻引流直播間的引流方式，起到四兩撥千斤的轉(zhuǎn)化效果。
快手：徐小米
甄選理由：
在快手銷售額TOP10主播里，我們可以清晰看到：徐小米的粉絲量并不高，截至8月底，她的粉絲量在10位主播中最低，但銷售額卻排名正數(shù)第4，僅次于：蛋蛋小盆友、羋姐和石家莊蕊姐。
這個入駐快手整2年的服裝類目主播，在接觸直播前，做過汽修、干過微商，卻唯獨沒有做過服裝生意，卻憑著真實、悟性和極致的“寵粉”，贏得了大量老鐵的追隨。2019年高速成長，2020年全面爆發(fā)，以月銷售額增幅30%-40%的成績，成為快手上不折不扣的服飾類目“賣貨大師”。據(jù)卡思數(shù)據(jù)采集，預(yù)計整個9月，徐小米的帶貨GMV將突破1.2億。
與此同時，她的粉絲也處于“瘋漲狀態(tài)”，據(jù)卡思數(shù)據(jù)盤點，近30日里，她共計漲粉127萬+。
@徐小米直播間商品高銷秘密：
1)從人設(shè)建構(gòu)上：徐小米雖然不像辛巴那樣刻意去經(jīng)營人設(shè)，但卻在直播中將自己的人設(shè)很完整地建構(gòu)起來，比如：她出身農(nóng)村、高中學(xué)歷，在來快手前，打過工、創(chuàng)過業(yè)、干過微商，但從不畏懼失敗;又比如：她非常孝順，賺了錢，會第一時間給老爸、老媽買房，也會在百忙中趕回家給生病的爺爺看病;
2)從直播風(fēng)格看：十分真實接地氣，相比于很多主打服飾售賣的直播間，@徐小米直播間里的SKU更為豐富，她的穿版、過款也極為快速，這或許也是深受缺乏耐心的老鐵們喜愛的原因之一。與此同時，雖是主播，身為老板、合伙人的“她”，也會不聽運營勸阻的發(fā)放福利、改價等，讓老鐵們感覺撿到便宜;
3)從直播間的“貨品”看：一，有別于快手上其他服飾主播主打休閑服飾售賣，@徐小米直播間以襯衫、西服起家，主打OL服飾，憑借差異化貨品定位，積累了第一批粉絲;二，擁有自主品牌，分別是日化個護品牌：江南印象和服飾品牌：皆秘，因為抓住了源頭供應(yīng)鏈，不僅在價格上更為靈活，在品控上也更為過關(guān);三，在直播產(chǎn)品上架順序非?？季浚瑫诖罅砍ｄN品、爆款外，設(shè)置高密度的福利品(多是品牌尾單，或美妝個護類高毛利產(chǎn)品)，以穩(wěn)住直播間人氣等;
4)從直播運營上看：@徐小米會積極參與快手平臺的各類活動(如：寵粉節(jié)、服飾節(jié)等)，以此獲享各類福利政策，如：促單引導(dǎo)、漲粉引導(dǎo)、流量加權(quán)、扣點下調(diào)等，并通過標(biāo)桿案例的制造，來吸引更多商家合作;此外，也善于通過自身“造節(jié)”來制造節(jié)點促銷景象，如：300萬粉絲福利、2周年慶等。
值得一提的是，相比于快手上常見的夫妻檔賣貨(如：羋姐、娃娃、大璇等)，@徐小米在直播初期便采取的是公司化經(jīng)營，因而無論是在團隊管理、直播運營還是招商品控、日常投放上都更為規(guī)范，也更容易將規(guī)模做大。
在分析完抖音、快手的頭部服飾類主播的數(shù)據(jù)和標(biāo)桿案例后，卡思數(shù)據(jù)在這里給主播帶貨/賣貨3個建議：
第一，直播這件事，最好是老板打頭陣。原因在于：
一來，可快速建立用戶信任;二來，老板話語權(quán)更高，直播時調(diào)價、發(fā)福利、甚至投放廣告的自由度也更高，決策更迅速;三，老板親自下場直播帶貨，更容易摸清直播賣貨的技巧和套路，從而優(yōu)化SOP流程，賦能旗下門店和主播;
如對此有異議，大家不妨回想下現(xiàn)在各平臺的頭部主播，做得好的直播間，有多少主播只是以主播身份出道?
第二，相較而言，基于抖音的算法推薦規(guī)則，用戶與主播的粘性不及快手高，主播如果想要贏得用戶的信任，一定要靠“品質(zhì)好貨”來建立壁壘，選好貨、把控好性價比，做好售后服務(wù)均很重要，切忌讓用戶感覺套路、被欺騙等，畢竟，抖音的用戶相對更挑剔;而在快手，用戶對主播的“寬容度”更高，高性價比的品質(zhì)好貨，以及充足的福利品，仍然是吸引他們駐足和轉(zhuǎn)化的前提，切記，百元以內(nèi)、甚至50元以內(nèi)商品在快手更好賣的情況并未發(fā)生改變;
第三，用好流量加熱工具，在抖音，一定要做好視頻預(yù)熱引流，視頻質(zhì)量不一定要精美，但一定要擅長從直播間取材并做好切片實時發(fā)布，同時，要用好Feed流投放(分為短視頻引流直播間和Feed流直投直播間兩種形式)，現(xiàn)階段無論是性價比還是轉(zhuǎn)化上都更高;
而在快手，也務(wù)必用好上線不到2個月的“小店通”等直播加熱工具，進行作品推廣和直播推廣。
隨著快手改版，主打單列沉浸式體驗，feed流投放價值，無論是用于增粉還是用于轉(zhuǎn)化都在提升，主播們切記不要沉迷于打榜，而錯過了信息流驅(qū)動的漲粉和變現(xiàn)紅利。據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示，在小店通上線1個多月以來，使用小店通的腰部商家場均直播人次可以超過10萬+，當(dāng)日ROI可以達到1.5，30天ROI可以達到5。這樣的數(shù)據(jù)，從目前來看還是充滿吸引力的。
（免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責(zé)任。
任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。 ）
