2013年,名創(chuàng)優(yōu)品開啟了全球第一家門店,以三高(高品質(zhì)、高顏值、高效率)、三低(低成本、低毛利、低價格)的理念俘虜眾多年輕消費者的心。公司創(chuàng)始人葉國富曾說到:名創(chuàng)優(yōu)品的愿景是成為一家世界級的科技型零售企業(yè)。
或許當(dāng)年的市場對這句話不以為然,然而現(xiàn)在回頭一看:名創(chuàng)優(yōu)品在全球已經(jīng)擁有了超過4200家門店,服務(wù)全球3億多名消費者,利用數(shù)據(jù)打造智能化的供應(yīng)鏈。在復(fù)雜的客戶需求和新零售的推動下,名創(chuàng)優(yōu)品7年迅速成為自有品牌綜合零售商的第一名
上周,自有品牌零售商名創(chuàng)優(yōu)品正式向美國證券交易委員會(SEC)遞交IPO招股說明書,擬于紐交所上市,代碼確定為MNSO.US。此次IPO的承銷商為高盛和美銀證券,公司背后的投資者人還包括了高瓴資本和騰訊。
本文將帶領(lǐng)大家共同剖析名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式,從基本面和競爭力探尋名創(chuàng)優(yōu)品的投資價值。幫助大家思考一個問題:名創(chuàng)優(yōu)品值不值得打新或者長期持有?
名創(chuàng)優(yōu)品IPO信息
一、公司介紹
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)立于2013年,從廣州的第一家門店快速成長為全球排名第一的自有品牌綜合零售商。公司2020年公布營收達到89.78億元,約1.27億美元;公司目前核心SKU超8000個,主要覆蓋11個產(chǎn)品品類:彩妝、香水、美妝工具、電子電器、護膚洗護、休閑食品、紡織品、包裝配飾、文具禮品、生活家居及玩具系列,其中95%的產(chǎn)品價格低于50元人民幣。
通過高質(zhì)低價的銷售方式,名創(chuàng)優(yōu)品在全球吸引了大量消費者和合伙人的關(guān)注。截至2020年6月30日,名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)進駐超過80個國家和地區(qū),全球門店超過4200家,其中海外門店超過1600家。
名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式與大部分線下零售商不同,它并不是大部分投資者理解的toC端零售商。實際上,公司是作為一個平臺,獨立于顧客、供應(yīng)商和門店之間。簡單的剖析這條邏輯線。公司從超過600個供應(yīng)商中挑選最優(yōu)質(zhì)的SKU,通過數(shù)據(jù)甄選顧客最喜愛的產(chǎn)品,再將這些產(chǎn)品賣給4200家門店。
公司在全球擁有了4200家門店,卻只有3011名員工,其中中國區(qū)員工為2047名·。該公司擁有的大部份員工都屬于高技能人才,其中29.9%負責(zé)產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈管理。超過48%負責(zé)管理和運營。
名創(chuàng)優(yōu)品不想建立一個線下連鎖零售帝國,而是一個掌握供應(yīng)商、顧客、門店之間的價值平臺。以大量采購實現(xiàn)低成本,再以精準(zhǔn)定位顧客需求實現(xiàn)高效率,最后將整理好的數(shù)據(jù)和貨物打包賣給供應(yīng)商。這樣的盈利策略,使得公司比起沃爾瑪?shù)却笮蜕坛?更像是輕資產(chǎn)的線下零售商。
公司主營業(yè)務(wù)分為三個部分,其中產(chǎn)品銷售為主要收入來源,占據(jù)了2020年上半年總收入的89.7%,這些銷售額的90.22%來源于商家的購買,可見合伙人及批發(fā)商對于名創(chuàng)優(yōu)品的重要性。加盟收入則主要包含了加盟商的年加盟費以及加盟商管理等等。
截止日前,公司的主要收入來源還是中國市場。根據(jù)財報,2020年上半年歐洲地區(qū)和北美地區(qū)營收快速增長,而中國和亞洲地區(qū)上半年受疫情影響增長緩慢。但公司身為線下零售商,能夠在疫情下依然保持營收穩(wěn)定,疫情后的表現(xiàn)值得投資人期待。
可以看出,公司的商業(yè)模式和收入模型還是比較健康的。然而,不少投資者發(fā)現(xiàn)IFRS標(biāo)準(zhǔn)下的公司財報卻顯示虧損。投資者不禁想問,名創(chuàng)優(yōu)品是有什么問題沒有發(fā)現(xiàn)嗎?
實際上,名創(chuàng)優(yōu)品不僅盈利了,而且凈利潤率還很高。
根據(jù)IFRS,名創(chuàng)優(yōu)品需要將過去的優(yōu)先股劃分為負債。優(yōu)先股的價值會隨著公司股權(quán)價值的變高而變高,因此財報會顯示公司「欠」別人的錢越來越多。但這種負債既不是法律意義上的債務(wù),也不是具有經(jīng)濟實質(zhì)的債務(wù),充其量只能算作一種純理論的虛擬債務(wù)。這些優(yōu)先股轉(zhuǎn)換成普通股,這些負債便消失殆盡,且不需要名創(chuàng)優(yōu)品支付現(xiàn)金或轉(zhuǎn)移其他資產(chǎn),只需公司額外發(fā)行一些普通股即可。
在剔除公允價值對公司利潤的影響之后,名創(chuàng)優(yōu)品的利潤率就達到了10.81%之高,2020年上半年實際盈利9.7億人民幣。這么高的凈利率也來源于公司加盟收入,因為加盟收入并沒有其他多余的成本,以此推高了公司凈利潤。
總而言之,名創(chuàng)優(yōu)品身為行業(yè)龍頭,在基本面上其實表現(xiàn)得很不錯,那公司上市后是否能夠受到資本青睞?成為股市的千里馬之一呢?
接下來,本文將通過兩個推動力去回答上面的問題:
第一推動力:激烈競爭下的核心競爭力
第二推動力:全球質(zhì)高價低的消費趨勢
三、第一推動力:激烈競爭下的核心競爭力
首先先定義公司在零售行業(yè)中的定位,名創(chuàng)優(yōu)品屬于零售行業(yè)中的生活方式產(chǎn)品類,在生活方式產(chǎn)品類下屬于自有品牌零售商。自有品牌零售商指自設(shè)工廠或選擇代工進行加工生產(chǎn),最終用自己的商標(biāo)注冊產(chǎn)品,利用自有的銷售品牌銷售。
根據(jù)Frost&Sullivan公布的報告顯示,2019年全球自有品牌零售額約為520億美元,名創(chuàng)優(yōu)品以17億美元(90億人民幣)成為全球自有品牌零售的第一名。中國市場內(nèi),名創(chuàng)優(yōu)品的TOP行業(yè)集中度為19.8%,公司的市占率為10.9%。
結(jié)論放在前面,自有品牌零售商這條賽道擁有較高的入門壁壘,并且符合新零售的發(fā)展趨勢。然而該賽道內(nèi)競爭十分激勵,面對多維度的競爭對手。
目前,中國生活方式類產(chǎn)品市場正在經(jīng)歷快速增長,其中自有品牌分類是目前行業(yè)占比最低的,預(yù)計2020年占據(jù)行業(yè)份額的2.4%。該賽道2020-2024的行業(yè)預(yù)期增速為20.5%,預(yù)計2024年將擁有1800億人民幣的市場。
在滲透率和行業(yè)集中率都很低的一個情況下,公司未來的發(fā)展還遠遠沒有觸及天花板。但重點在于,名創(chuàng)優(yōu)品怎么才能在線下線上多方位競爭者的圍攻下,搶占市場份額?
1)賽道的資金壁壘
自有品牌零售商的賽道有天然的進入門檻。一家自有品牌零售商需要同時管理生產(chǎn),銷售,和營銷等多個運營線,這其中需要的資金不是普通的小公司可以隨便擁有的。名創(chuàng)優(yōu)品從前身哎呀呀起發(fā)展起步,目前已擁有超過600家供應(yīng)商,并且沒有一家供應(yīng)商供貨量超過10%以上,可見名創(chuàng)優(yōu)品在供貨端擁有較高的議價權(quán)。
除此之外,公司使用的是加盟商系統(tǒng)。加盟商系統(tǒng)要是想做的好需要有極強的中心管理技術(shù),不好的加盟商系統(tǒng)往往每家門店質(zhì)量參差不齊。而名創(chuàng)優(yōu)品保障了4200家門店的高度統(tǒng)一,而且能夠高效管理庫存,將庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)維持在行業(yè)平均值。
2)數(shù)字化供應(yīng)鏈
名創(chuàng)優(yōu)品運用大數(shù)據(jù)平臺,定量分析消費者需求。哪一家門店銷量多少、什么產(chǎn)品賣得好,第二天后臺馬上就可以有數(shù)據(jù)反饋。名創(chuàng)優(yōu)品可以直接從生產(chǎn)商決定生產(chǎn)及庫存數(shù)量,大大降低庫存風(fēng)險。
這也是為什么名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商愿意與名創(chuàng)優(yōu)品合作。名創(chuàng)優(yōu)品通過數(shù)字化的供應(yīng)鏈,保障了加盟商的庫存管理,為門店提供顧客「需要」且「想買」的產(chǎn)品,保障門店高效的盈利水平。根據(jù)招股說明書,合伙人一般在12-15個月就可以回本,742個合伙人中有488個已經(jīng)合作超過3年。
3)抓緊用戶趨勢
2018年9月,騰訊和高瓴宣布10億人民幣入股名創(chuàng)優(yōu)品。名創(chuàng)優(yōu)品和騰訊的合作打開了微信小程序的新可能。截至2020上半年,名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)擁有2230萬名線上會員。線上會員可以為名創(chuàng)優(yōu)品帶來更多的用戶粘性。公司目前60%的用戶來自于30歲以下的年輕人,抓住年輕人是各大企業(yè)爭相恐后期盼的結(jié)果。
上面三個優(yōu)點,是名創(chuàng)優(yōu)品在行業(yè)、供應(yīng)商、用戶之間打造的護城河,也是它得以在7年內(nèi)快速成為行業(yè)龍頭的原因。
看完它憑什么得以在零售紅海中創(chuàng)出自己的一片天地,現(xiàn)在去具體到公司的未來發(fā)展點。
四、第二推動力:全球質(zhì)高價低的消費趨勢
2020年疫情襲來,全球經(jīng)濟下行。人們雖然面對著惶惶的失業(yè)潮和日漸空癟的錢袋子,心中的消費欲望卻絲毫不見。在這樣的刺激下,十元店這種性價比高的商品快速進入人們的眼球。
十元店多為生活必需品,銷量大且迭代快。隨時開發(fā)的新品去吸引、留存消費者,提高消費粘性和復(fù)購率,保證商品快速流通,減少庫存壓力。以名創(chuàng)優(yōu)品為例,名創(chuàng)優(yōu)品在研發(fā)段實行「711」計劃,意思是7天內(nèi)在10000個SKU(產(chǎn)品品類)里挑選100個新SKU,保持門店庫存高質(zhì)量的更新?lián)Q代。
日本人們的十元店Seria及Watts,在海外疫情爆發(fā)初期股價分別上漲17.49%和24.05%,而價格相對高昂的無印良品股價則下跌11.2%。
上圖是美國知名十元店美元樹公司,自2008年后股價開始迅速上漲,累計漲幅約有700%。這些走勢向投資者證明,十元店的商業(yè)模式是受到資本青睞的。
中國的十元店名創(chuàng)優(yōu)品或許選擇了一個最壞,且最好的時機上市。說它壞,是因為在疫情下大量線下門店關(guān)閉,導(dǎo)致公司財務(wù)報表并不受投資者待見。說它好,是因為再經(jīng)濟下行時上市,正好屬于十元店的潮流,公司募集到資金后得以快速發(fā)展和成長。
通過對比海外市場的賽道增速看,發(fā)達國家市場較大但增速較緩,預(yù)期2020年到2024年的增速維持在10%以上。而發(fā)展中國家增速則超過了23%,會是未來名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展主要市場之一。
除了名創(chuàng)優(yōu)品本身的生活雜貨店之外,公司還可以通過其他行業(yè)去擴充市場。2020年上半年,公司推出WOW COLOUR的美妝集合店。雖然公司還沒有透露集體店面數(shù)量,但是美妝店毛利率較生活產(chǎn)品類高出許多,且客單量高。WOW COLOUR將成為名創(chuàng)優(yōu)品下的新的盈利爆發(fā)點。
五、小結(jié):
運用輕資產(chǎn)模式撬動4200家全球門店的名創(chuàng)優(yōu)品,僅僅用7年就成為了自有品牌零售商的第一。公司目前凈利率高于海外的其他廉價零售商,主要原因是因為公司有完善的商業(yè)模型,幫助公司實現(xiàn)盈利。然而公司的營收增長主要靠線下店面數(shù)量推動,因此合伙人的參與意愿就變得十分重要。
根據(jù)招股說明書顯示,公司此次募資約5.02-5.62億美元,其中30%將用于擴張店面網(wǎng)絡(luò),50%將用于升級公司的供應(yīng)鏈及技術(shù)系統(tǒng)。根據(jù)預(yù)測,公司會使用擴張店面網(wǎng)絡(luò)的募集資金去給合伙人做激勵,幫助眾多合伙人在疫情下成功開店,以此達到擴充店面網(wǎng)絡(luò)的目的。
公司的市值定價在53.99-57.07億美元之間,則PS為4.26~4.50之間。對于一家零售企業(yè)而言,這個定價稍高。然而若將公司定位成加盟形式的輕資產(chǎn)零售商,該定價有上升空間。投資者需注意,公司薄利多銷的形式使得公司對競爭和外界環(huán)境十分敏感,因此疫情若長期持續(xù)會損害公司的全球擴張步伐。
總而言之,公司是一家聚騰訊和高瓴為股東的行業(yè)零售龍頭企業(yè),公司基本面和財務(wù)狀況健康,且掌控自身龐大的價值鏈和供應(yīng)鏈。因此,從打新層面來說,名創(chuàng)優(yōu)品是一家值得參與的公司。但若從長期投資的角度看,中長期受疫情影響,仍具有較大不確定。這次上市或?qū)⒊蔀楣咀钪匾霓D(zhuǎn)折點之一。
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