自從2015年,阿里舉辦了首臺雙十一晚會以來,不少消費(fèi)者已養(yǎng)成邊看晚會邊下單的習(xí)慣。明星云集、爆款扎堆、聲光電爆棚的晚會,為促銷氣息濃郁的雙十一補(bǔ)上了娛樂內(nèi)容,成為名副其實(shí)的全民購物狂歡節(jié)。
五年后,蘇寧易購?fù)蝗还傩麑⒃?0月31日的浙江衛(wèi)視和11月10日的北京衛(wèi)視,舉辦兩場晚會,一頭一尾“承包”全國人民的看點(diǎn),扛起雙十一娛樂營銷的大旗。從無到有、從一場到兩場,蘇寧為何會“癡迷”上辦晚會?
融合直播帶貨的綜藝電商
從目前公布的晚會明星陣容來看, 31日浙江衛(wèi)視的Angelababy、李健、李榮浩、鞠經(jīng)緯,可稱得上是星光熠熠。
值得注意的是,除了明星,蘇寧易購還將在晚會中增添多屏連麥直播、明星寵粉福利、30億紅包、10000個(gè)免單大獎(jiǎng)、100萬份1元購、2000款超級爆款、抽盲盒等諸多營銷玩法。用蘇寧官方的說法就是,蘇寧雙十一晚會將是全國首場融合了直播的綜藝電商晚會。直播帶貨被擺到了很高的位置,從中不難看出蘇寧易購的野心。
直播帶貨無疑是今年零售最勁的風(fēng)口。今年直播市場GMV預(yù)計(jì)將突破1萬億,明年很可能突破兩萬億。
31日晚會當(dāng)天,蘇寧易購將在超級買手直播間同步開播,通過大屏的綜藝和小屏的直播打通整體的融合。以今年617超級秀晚會為例,TCL在大屏綜藝和小屏直播的雙重驅(qū)動下,當(dāng)天銷售增長了200%,占據(jù)了當(dāng)時(shí)行業(yè)第一的位置。晚會與直播對品牌銷售的助力作用明顯,蘇寧易購選擇在10月31日和11月10日連續(xù)舉辦兩場晚會,占據(jù)兩個(gè)流量高點(diǎn),將最大化的轉(zhuǎn)化為雙十一的銷售額。
晚會之外的百億補(bǔ)貼
在兩場晚會的流量高地外,11月1日-3日的雙十一開門紅、6日的超級斬價(jià)日、8日的超級拼購日、9日的Super Day、11日的全線爆發(fā),都是今年蘇寧雙十一的重要促銷節(jié)點(diǎn),而百億補(bǔ)貼將貫穿整個(gè)雙十一核心玩法。
“每家平臺都在補(bǔ)貼商品,蘇寧易購要做的是差異化補(bǔ)貼,只補(bǔ)大牌子,剛需的商品。”蘇寧易購營銷產(chǎn)品中心透露:“今年雙十一,蘇寧易購的百億補(bǔ)貼,將在原有補(bǔ)貼基礎(chǔ)上,再疊加滿減券,一降到底。”
其實(shí),早在今年9月份,蘇寧易購已對百億補(bǔ)貼進(jìn)行了升級,第一步聚焦的選品,推出每月28日的“狂補(bǔ)日”活動,并提出“每月僅一天,只補(bǔ)大牌子”的口號,將選品鎖定為價(jià)格敏感的熱銷品。另外寶馬、奧迪、海藍(lán)之謎、茅臺等“非促品”,也被蘇寧添加到補(bǔ)貼清單。
本次雙十一,蘇寧易購在第一步升級選品的基礎(chǔ)上,又提升了價(jià)格力度,補(bǔ)貼外疊加滿減券,雙管齊下,百億補(bǔ)貼在這次雙十一中的重要地位不言而喻。
蘇寧內(nèi)部人士將“超級秀”比作蓄水大壩,短時(shí)間內(nèi)蓄積“高位流量”,時(shí)間一到,開閘放水,水漫雙十一。
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