“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求這么大，海爾不在國(guó)內(nèi)吃肉，卻跑到海外喝湯。”這是多年前外界對(duì)海爾智家“善意”的提醒。但到今天來(lái)看，出海創(chuàng)牌已然是打破增長(zhǎng)天花板必經(jīng)之路。
10月29日,海爾智家發(fā)布2020三季報(bào)，亮眼的Q3海外業(yè)績(jī)正是對(duì)自主創(chuàng)牌價(jià)值最好的注腳。財(cái)報(bào)顯示，第三季度海爾智家海外市場(chǎng)收入增長(zhǎng)17.5%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大增58%，冰洗空三大產(chǎn)業(yè)在20多個(gè)國(guó)家進(jìn)入TOP3行列。
而Q3的業(yè)績(jī)爆發(fā),僅僅是海爾智家創(chuàng)牌成果的一個(gè)開(kāi)端，未來(lái)的海外市場(chǎng)更值得期待。
01海爾智家的“雙循環(huán)”爆發(fā)
面對(duì)國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主，國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)為輔的發(fā)展環(huán)境，海爾智家走出了一條海內(nèi)外雙爆發(fā)的高質(zhì)量發(fā)展之路。
今年受疫情影響上半年行業(yè)的下滑的比較嚴(yán)重，但是從財(cái)報(bào)數(shù)字上看，海爾智家Q2快速調(diào)整狀態(tài)，走出了自己的陰霾。到了Q3，海爾智家單季度收入587億元，歸母凈利潤(rùn)35億元、扣非歸母凈利潤(rùn)15億元分別增長(zhǎng)16.9%、37.8%、43.3%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。
從上圖看，最近幾個(gè)季度海爾智家的總體歸母凈利潤(rùn)表現(xiàn)都不錯(cuò)。
分地區(qū)來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)Q3收入增長(zhǎng)16.3%，同時(shí)另一個(gè)值得注意的數(shù)據(jù)是，過(guò)往海爾智家的費(fèi)用一直被詬病占比過(guò)多，近幾個(gè)季度卻呈現(xiàn)穩(wěn)步下降的趨勢(shì)。
財(cái)務(wù)報(bào)表中企業(yè)的費(fèi)用要結(jié)合企業(yè)的動(dòng)作綜合評(píng)估，單獨(dú)拿出來(lái)解讀往往會(huì)以偏概全，而海爾智家在海外和高端化層面都在全面推進(jìn)。
但今年Q3在保證收入增長(zhǎng)的情況下，海爾智家銷(xiāo)售費(fèi)用率依舊優(yōu)化1.4個(gè)百分點(diǎn)。
這為利潤(rùn)的增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。但相比于數(shù)值，背后代表的趨勢(shì)更有意義。
海爾智家一直頗具爭(zhēng)議，如果費(fèi)用在不斷降低的情況下，收入?yún)s做了上去，這說(shuō)明企業(yè)的效率在全盤(pán)的提高。也意味著海爾智家的內(nèi)部效率，在經(jīng)歷磨合與優(yōu)化之后，開(kāi)始在財(cái)務(wù)上顯現(xiàn)成效了。
國(guó)內(nèi)費(fèi)率的降低是戰(zhàn)略成效的初顯，海外利潤(rùn)的增長(zhǎng)則是長(zhǎng)久耕耘的收獲。
海爾智家三季報(bào)上海外市場(chǎng)的爆發(fā)很驚艷。
三季度海爾智家海外家電收入增長(zhǎng)17.5%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)提升58%，冰洗空三大產(chǎn)業(yè)在20多個(gè)國(guó)家進(jìn)入TOP3行列，海外整體業(yè)績(jī)迎來(lái)高增長(zhǎng)。
在全球疫情泛濫的困難局勢(shì)下，海爾智家卻在海外逆勢(shì)增長(zhǎng)，背后的意義很多。
02 同樣是出海，海爾智家選擇先苦后甜
很多國(guó)內(nèi)用戶(hù)不知道的是，在海外市場(chǎng)，海爾才是家喻戶(hù)曉的“名牌”，而很多國(guó)內(nèi)知名品牌到了海外，就默默無(wú)聞了。
海爾品牌在海外的高知名度，緣于其選擇的出海方式：先苦后甜的“海外創(chuàng)牌”之路。
什么叫做“海外創(chuàng)牌”，即海爾智家的產(chǎn)品在出口海外的市場(chǎng)的時(shí)候，依舊堅(jiān)持用自己“Haier”品牌直面海外用戶(hù)。
并非所有的廠商都會(huì)用自主創(chuàng)牌的方式走向海外，那意味著要在一個(gè)陌生的環(huán)境中重構(gòu)品牌影響力。
因此，走自主創(chuàng)牌前期無(wú)論在營(yíng)銷(xiāo)，還是本地化產(chǎn)品創(chuàng)新上都要有更大的支出，目的是為了日后收獲更豐碩的果實(shí)。
但資本市場(chǎng)的耐心不足向來(lái)是共識(shí)，誰(shuí)能帶來(lái)看得見(jiàn)的收益，股價(jià)和市值就會(huì)上漲。但企業(yè)發(fā)展往往是一場(chǎng)馬拉松，而不是短跑，看透更長(zhǎng)遠(yuǎn)的基本面更有意義。
前期的代工貼牌能夠迅速帶來(lái)高營(yíng)收，真正長(zhǎng)遠(yuǎn)的全球化必然是品牌的全球化。畢竟連一向以代工著稱(chēng)的富士康，近兩年也不斷在全球靠著各種方式尋求自己的品牌建設(shè)。
品牌全球化，難以避免前期的巨大投入，需要企業(yè)做權(quán)衡與取舍，這條先苦后甜的道路，海爾智家能堅(jiān)持這么久，也是難能可貴。
看海爾智家，必然要帶著一些耐心。
本季度海爾智家海外市場(chǎng)的爆發(fā)，便是對(duì)海爾自主創(chuàng)牌之路最好的肯定。
03 為什么說(shuō)海爾智家正處在爆發(fā)前夜
海爾集團(tuán)在2018年時(shí)曾發(fā)表過(guò)一篇名為《海爾的定力》的文章，有一句話(huà)印象深刻：“企業(yè)和人一樣，也需要定力，堅(jiān)持做自己認(rèn)為對(duì)的事情。”
從企業(yè)戰(zhàn)略到組織管理，海爾一路在爭(zhēng)議中走來(lái)，很多人表示看不懂海爾的操作，它好像一直在變。
張瑞敏說(shuō)：“我們是天天都在想著‘以變應(yīng)變，以變制變’。”
實(shí)際上海爾一直的變化都圍繞著一個(gè)原則，更好地為“人”服務(wù)：人永遠(yuǎn)是變化，始終以人人為中心的原則，自然使海爾不斷的在改變。
無(wú)論是從2015年開(kāi)始的人單合一，還是后來(lái)不斷演進(jìn)的“小微”、創(chuàng)客、鏈群合約模式，海爾的變化原則，都是在最大程度激發(fā)員工能動(dòng)性，以及最大程度上服務(wù)用戶(hù)，積累口碑。
以服務(wù)好這兩個(gè)“人”為原則，所有的變化就不是無(wú)目的的為變而變。
為什么說(shuō)海爾智家正處在爆發(fā)的前夜?
因?yàn)闊o(wú)論是在疫情期間逆襲，還是在海外收入的暴增，都意味著從內(nèi)部管理，到企業(yè)的戰(zhàn)略，在長(zhǎng)久耕耘之后，海爾智家開(kāi)始進(jìn)入階段性的收獲期。
人單合一模式下，疫情期間別的公司沒(méi)有統(tǒng)一的中樞神經(jīng)指揮能動(dòng)性極差，海爾不是。
海爾的小微們、創(chuàng)客們自然不會(huì)只等著上級(jí)下命令才開(kāi)始行動(dòng)，他們會(huì)不斷了解用戶(hù)需求，并根據(jù)自身特點(diǎn)，依托平臺(tái)的資源和服務(wù)，盡可能全方位滿(mǎn)足抗疫需求。
在疫情期間感受最深的是：你可以在火神山，雷神山建設(shè)前線(xiàn)最先看到海爾;疫情期間，別家的工人師傅都“失聯(lián)”了，但是海爾的師傅依舊服務(wù)周到;你足不出戶(hù)依舊能在網(wǎng)上直播中，看到海爾的員工展示海爾的產(chǎn)品......
自主的能動(dòng)性是不同的，點(diǎn)滴的微小匯聚起來(lái)便是巨大，結(jié)果自然也不同。
在海外創(chuàng)牌之路上也，可以非常明顯的看到這種小微的能動(dòng)性。
在日本，海爾冷柜與用戶(hù)交互發(fā)現(xiàn)，疫情期間用戶(hù)急需大冷凍、大容量的儲(chǔ)鮮設(shè)備。接收到這一需求，海爾日本便迅速擴(kuò)充立式產(chǎn)品陣容，開(kāi)發(fā)出行業(yè)最大容量280L立式冷凍柜新品。
為了解決疫情的溝通難題，其編撰了日本認(rèn)證的品質(zhì)指導(dǎo)手冊(cè)。在工廠端，借助微信、視頻線(xiàn)上手段，拍攝生產(chǎn)細(xì)節(jié)發(fā)送市場(chǎng)端確認(rèn)，從產(chǎn)品研發(fā)到營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售全流程并聯(lián)。
結(jié)果2020年上半年，日本市場(chǎng)的收入達(dá)到18億元，同比增長(zhǎng)16.3%。
在歐洲，海爾智家針對(duì)疫情亦快速超大容量的全空間保鮮冰箱、蒸汽消毒殺菌的洗衣機(jī)、大容量冷柜、56℃空調(diào)產(chǎn)品系列等。
當(dāng)用戶(hù)體驗(yàn)好，品牌多年的耕耘亦被認(rèn)可，海爾智家Q3海外市場(chǎng)的大爆發(fā)，自是必然。
這條海外自主創(chuàng)牌之路，海爾智家走到這里算是走順了。
今年組織創(chuàng)新和外部市場(chǎng)的雙向爆發(fā)，再加上未來(lái)海爾智家和海爾電器業(yè)務(wù)梳理合并的完成，海爾智家將構(gòu)建“A股+H股+D股”的全球化資本平臺(tái)。
未來(lái)海爾智家在資本市場(chǎng)的爆發(fā)點(diǎn)會(huì)更多。
這是堅(jiān)定自我換來(lái)的成果。
恰普曼說(shuō)：無(wú)論是美女的歌聲，還是鬣狗的狂吠，無(wú)論是鱷魚(yú)的眼淚，還是惡狼的嚎叫，都不會(huì)使我動(dòng)搖。
人們都知曉“堅(jiān)定”可貴，但能在復(fù)雜的環(huán)境中堅(jiān)持最后的大抵沒(méi)有幾個(gè)。
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