2020年11月5日，由快出海主辦的第二屆GGCC全球游戲?qū)訒谏钲谂e辦。百度國際事業(yè)部高級商務(wù)經(jīng)理朱孟洋發(fā)表《新流量助力出強(qiáng)突圍，探究游戲出海新勢能》主題演講，解讀當(dāng)下全球手游買量市場的新格局，探究游戲出海新勢能。
隨著游戲買量市場的變化，一味的砸錢猛投已不適合如今的市場，隨著玩家審美的提高，產(chǎn)品的精細(xì)化發(fā)展已成趨勢。在海外一些成熟的市場，國內(nèi)廠商已經(jīng)形成了多平臺、多品類、多區(qū)域的覆蓋，并取得了穩(wěn)定的收入增長。如何更好地利用流量平臺出海成為游戲開發(fā)者們正在思考的問題。
管中窺豹，從出海大盤探究游戲出海新機(jī)遇
2020年上半年，受疫情影響，大多數(shù)年輕人都宅在家里，按理說游戲用戶的數(shù)量應(yīng)該猛增，但數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年國內(nèi)游戲用戶的同比增長率只有1.97%。國內(nèi)游戲用戶規(guī)模增長放緩，人口紅利正在消失，國內(nèi)市場競爭日趨激烈。
數(shù)據(jù)源自：《2020年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》
就銷售收入來看，在海外市場銷售收入的增長率由去年的20.24%到今年的36.32%，都高于國內(nèi)市場銷售收入的增長率。就市場實(shí)際銷售收入來看，海外市場增長率持續(xù)高于國內(nèi)，海外市場「有利可圖」。從數(shù)據(jù)可以看出，在出海的分布圖中，美國、日本、韓國、歐洲、中東這五大地區(qū)位列前五位。出海是一個(gè)必要的選擇，那么如何做好推廣呢?
數(shù)據(jù)源自《2020年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》
雙管齊下，用腰部媒體助力出海游戲破格局
從2020上半年全球游戲應(yīng)用IAP廣告渠道實(shí)力排名中可以看到，在綜合排名前兩位是大家耳熟能詳?shù)膬蓚€(gè)媒體——Facebook和Google，接下來就是Snapchat和AppleSearchAds(以下簡稱ASA)，這兩個(gè)媒體將是海外推廣的新機(jī)遇。
數(shù)據(jù)源自《廣告平臺綜合表現(xiàn)報(bào)告》(第十一版)
Snapchat以“閱后即焚”知名，很多用戶會將它當(dāng)作是拍照軟件使用。此外，它還具備社交屬性，可以讓用戶與朋友分享所見所得。Snapchat的DAU已達(dá)2.49億，僅“休閑和移動游戲感興趣”這一標(biāo)簽的用戶數(shù)量就已超過1.1億。美國疫情期間，Snapchat用戶想玩游戲的意愿達(dá)到66%。目前，Snapchat重點(diǎn)地區(qū)分布在美國、歐洲、中東，也與銷售收入占比最高的出海地區(qū)相匹配。那么，優(yōu)秀數(shù)據(jù)下的Snapchat是如何幫助開發(fā)者出海的?
我們可以利用Snapchat多元化的廣告類型來實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。第一種廣告類型是Snap Ads，它是一個(gè)3-10秒的短視頻，可以展示玩家和游戲內(nèi)角色的互動場景，也可以標(biāo)注游戲的IP以及CTA的按鈕，引導(dǎo)用戶下載促成轉(zhuǎn)化。第二種廣告類型是Story Ads。這是一個(gè)在“Discover”瀏覽界面可以看到的廣告形式，它集合了幾個(gè)比較短的Snap Ads，與Snap Ads分開競價(jià)，能夠讓你的產(chǎn)品擁有更多的曝光機(jī)會。后面兩種是品牌廣告，一種是“貼紙(Filter)”，游戲品牌可以和Snapchat合作，設(shè)計(jì)個(gè)性創(chuàng)意的、且與品牌相關(guān)的貼紙，當(dāng)用戶在使用相機(jī)功能的時(shí)候這些貼紙即會出現(xiàn)在相機(jī)界面。另一種是“濾鏡廣告”(Lens)。利用AR技術(shù)，通過與鏡頭產(chǎn)生互動特效，讓用戶擁有更沉浸的視聽體驗(yàn)，是游戲品牌推廣很好的廣告形式。
Snapchat能夠在各個(gè)游戲app推廣目標(biāo)中，通過不同創(chuàng)意組合滿足不同目標(biāo)。通過定向、競價(jià)、素材三方面結(jié)合達(dá)到最好的推廣效果。
以游戲開發(fā)商莉莉絲為例，朱孟洋稱，“百度國際在與莉莉絲合作時(shí)，發(fā)現(xiàn)它在Snapchat推廣的結(jié)果是它的CPI遠(yuǎn)低于其他渠道，留存、LTV也優(yōu)于其他渠道。”
ASA也是“雙管齊下”的選擇之一。AppStore每周有5億訪問者，蘋果的受眾數(shù)量在最近也達(dá)到了10億。70%的訪問者通過搜索發(fā)現(xiàn)App，有65%的下載是直接來源于用戶在app store的搜索，ASA的廣告轉(zhuǎn)化率能達(dá)到50%。
數(shù)據(jù)來源：Adjust
ASA的廣告有三種形式，分別是圖片、視頻、文本形式。ASA目前開放了60個(gè)國家和地區(qū)，也在陸續(xù)開放其他國家。
朱孟洋針對開發(fā)者要做ASA的原因做出了解釋：第一，蘋果是沒有開放品牌保護(hù)的，也就是說，品牌詞的量會被別人搶走，同樣，新上架產(chǎn)品也可以買其他品牌的詞;二是紅利搶占。很多人對ASA廣告不了解，所以它目前處于紅利期，不像Facebook和Google一樣，ASA的買量成本并不高;三是ROI比其他渠道高;四是用戶精準(zhǔn)。用戶主動搜索的廣告，精準(zhǔn)度是沒有問題的;五是流量互補(bǔ)。通過投放ASA，可以使App的下載量增加，就會提升App在各個(gè)榜單當(dāng)中的排名;六是數(shù)據(jù)精細(xì)?？勺粉櫍煞奖銉?yōu)化。
除了Facebook、Google外，ASA和Snapchat是游戲出海的首選媒體。Facebook、Snapchat、ASA都有很多代理，決定能不能投起來的原因主要是對媒體的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)是否足夠，對媒體不同的特點(diǎn)是否足夠了解。百度國際的海外營銷平臺MediaGo的優(yōu)勢就是豐富的出海經(jīng)驗(yàn)、一站式的聚合服務(wù)。朱孟洋稱，“對海外市場了解、一站式的服務(wù)、聚合的媒體資源，這些是百度國際事業(yè)部所具備的，也恰恰是幫助游戲廣告主成功出海的必備要素。”
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