如今，互聯(lián)網(wǎng)名利場進(jìn)入數(shù)字化營銷主導(dǎo)的下半場，“開眼看世界”的消費(fèi)者在經(jīng)歷充分市場教育后，趨向于更理智的消費(fèi)方式。而花樣繁多的帶貨玩法，新媒體對傳統(tǒng)媒介的碾壓，甚至讓曾經(jīng)堅(jiān)不可摧的傳統(tǒng)電商帝國感受到空前危機(jī)。無論“渠道為王”，還是“流量為王”，品牌商獲客難度不斷加大，實(shí)體零售行業(yè)，特別是低線市場實(shí)體經(jīng)營舉步維艱，傳統(tǒng)營銷“套路”無以為繼，已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。
如何認(rèn)清身處的時代，運(yùn)用更有效的營銷手段發(fā)掘消費(fèi)潛力，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，成為電商平臺必須直面的課題。作為京東布局線下的重要拼圖，京東之家利用一體化營銷工具，圍繞人、貨、場做出的積極探索，為行業(yè)破局提供了新的思路。
一體化成交工具 完善線下門店建設(shè)邏輯
京東之家誕生于2016年，作為京東對未來營銷模式的一次積極探索，京東之家以線下門店模式，主營京東3C類產(chǎn)品，主打京東線上線下同價，以線上的價格可以買到線下的產(chǎn)品，提供了包含手機(jī)，數(shù)碼，IT等電子設(shè)備的線下銷售。經(jīng)歷四年的市場打磨，如今京東之家的“一體化成交工具”已經(jīng)日益成熟，進(jìn)一步完善了“直播、流量、貨、選址培訓(xùn)”四大能力，背靠京東主站資源，形成了門店選址、建設(shè)、引流、轉(zhuǎn)化的完整商業(yè)閉環(huán)。
在京東之家，直播并不是狹義上的網(wǎng)紅、明星直播帶貨，直播平臺，也從不被限定在京東平臺之內(nèi)。這是一種全新的直播電商模式，旨在幫助線下門店店主拓展更寬廣、最優(yōu)化的銷售渠道。這里幾乎每一天，都在上演著灰姑娘的華麗變身。真正有銷售需求卻又不懂直播的中小企業(yè)商鋪店主、銷售們，在京東之家培訓(xùn)，及流量、傭金、直播專屬政策、上榜主播獎勵等賦能政策等扶持下，成功在當(dāng)下的直播盛宴中分到一杯羹。
特別是進(jìn)入2020年，面對前所未有的非常時期，京東之家解決了合作伙伴的燃眉之急，有效幫助實(shí)體門店補(bǔ)充線上流量，并借助京東平臺的“1小時達(dá)”優(yōu)勢解決配送問題。京東618期間，多個京東之家門店直播間單日單直播間銷售額成功突破100萬;京東11.11全球熱愛季期間，京東之家又重磅推出“好物推薦不打烊”直播活動，邀請全國各地京東之家的店主代表進(jìn)入直播間，幫助店鋪打開線上銷售渠道的同時，為消費(fèi)者帶來大牌手機(jī)的超值好物。
成功的直播，離不開流量的支持，京東之家的全渠道流量加持為線下門面的消費(fèi)提供流量基礎(chǔ)，這其中不僅包含主播流量，也包含了對TOP商家的引流。即使在后移動互聯(lián)時代，手機(jī)、消費(fèi)數(shù)碼品類產(chǎn)品的銷售，依然高度依賴線下場景，線下體驗(yàn)?zāi)軌蜃屜M(fèi)者獲得最真實(shí)的感受，大幅縮短購買決策時間。在京東之家門店，這個時間往往不超過10分鐘。
無論是近期火透電競?cè)Φ腒PL及王者榮耀廣州主場戰(zhàn)隊(duì)TTG廣州海珠新一城京東之家路演及粉絲互動會，還是今年4月京東之家正式獲得Apple官方合作授權(quán)，Apple體驗(yàn)店進(jìn)駐線上、線下京東之家?guī)拥囊徊ㄟM(jìn)店潮，乃至于很多果粉期待的11.11 Apple新品京東之家線下專場促銷活動，京東之家已經(jīng)成為手機(jī)及周邊品牌線上、線下一體化推廣的主陣地，實(shí)現(xiàn)了品牌的持續(xù)曝光。
如今，Apple、華為、小米、OPPO、vivo等主流手機(jī)廠商，已盡數(shù)入駐京東之家下上渠道。品牌的傳播路徑，也由以往單純京東主站線上傳播，升級成為線上京東主站平臺宣發(fā)，線下遍布全國城市的京東之家節(jié)點(diǎn)“百店齊發(fā)”，形成規(guī)?；?yīng)，疊加實(shí)體店渠道下沉對二三級市場的滲透，將品牌曝光常態(tài)化、網(wǎng)格化，進(jìn)一步達(dá)成了品牌粉絲與京東用戶的流量互換，實(shí)現(xiàn)雙贏。
在成功將流量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求的同時，京東之家也在進(jìn)一步加強(qiáng)“供應(yīng)”能力，保障“貨”的供給。得益于“線上線下一盤貨”模式，京東之家與京東主站共享庫存，充分利用京東與手機(jī)通訊領(lǐng)域頭部品牌的戰(zhàn)略合作關(guān)系，打通熱門爆款機(jī)型供應(yīng)鏈，保證線上線下價格相同、服務(wù)相同，且可以獲得線上購物無法達(dá)成的真機(jī)試用，先試后買等“無界消費(fèi)”新體驗(yàn)。與此同時，京東之家還借勢京東全渠道布局戰(zhàn)略，與OPPO等手機(jī)大牌聯(lián)合打造聯(lián)名京東之家門店，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共享，進(jìn)一步提升核心競爭能力。
值得一提的是，京東之家利用“一體化成交工具”所輸出的選址與培訓(xùn)能力。京東之家展示出了成熟的線下門店建設(shè)能力，以及豐富的人員團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)、搭建經(jīng)驗(yàn)。秉承專業(yè)的事交給專業(yè)的人干這一發(fā)展理念，對店面選址、建設(shè)、人員培養(yǎng)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，提供事業(yè)上升空間，搶掉了人因?qū)I銷能力的影響。正如前文在直播介紹中所指，在京東之家專業(yè)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)、包裝之下，大量素人店長、銷售華麗蝶變，成為帶貨能手和金牌主播，讓門店業(yè)務(wù)蒸蒸日上。從11月1日至11日，京東通訊全渠道手機(jī)品類銷量同比618增長120%，通訊全渠道超3500家門店在雙十一期間提供小時達(dá)服務(wù)，成交額環(huán)比增長6倍，京東之家門店在京東、微信、快手三大平臺直播觀看量破億，線上線下累計(jì)增長百萬會員。
重構(gòu)人貨場價值鏈 破局?jǐn)?shù)字營銷之殤
事實(shí)上，盡管經(jīng)歷了千年的演化，營銷的本質(zhì)依舊是人、貨、場三個最核心要素構(gòu)成。創(chuàng)新的營銷模式，注定要圍繞三個維度展開對價值的發(fā)掘與提煉。在對人、貨、場概念的定義與理解上，京東之家有著自己獨(dú)特的認(rèn)知。
人因，即是消費(fèi)者和用戶，同時，也是包括銷售人員在內(nèi)的所有營銷參與者。一方面，京東之家采取常規(guī)策略，利用京東平臺大數(shù)據(jù)與用戶規(guī)模優(yōu)勢，對現(xiàn)有消費(fèi)人群數(shù)據(jù)深度洞察，精準(zhǔn)輸出人群畫像，加強(qiáng)獲客能力。另一方面，進(jìn)一步加強(qiáng)店面人力資源建設(shè)，以專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行店面選址，培訓(xùn)店面人員。形成區(qū)別于傳統(tǒng)門店的線上線下一體化營銷能力。
貨因，即是商品供應(yīng)，也是品牌價值的提煉。京東之家坐擁京東平臺強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力和采購議價優(yōu)勢的同時，也加強(qiáng)了差異化能力的打造。借助線下窗口優(yōu)勢，深度聯(lián)動手機(jī)品牌，開展各類活動，實(shí)現(xiàn)品牌曝光和門店引流雙贏，將“貨”價值最大化。
場因，平臺被升級成為場景概念。京東之家既是京東手機(jī)線上業(yè)務(wù)的線下承接平臺，將用戶對京東手機(jī)的相關(guān)需求轉(zhuǎn)移到了線下，同時還是一個靈活的線上線下融合聯(lián)動場景。門店路演、活動增強(qiáng)手機(jī)品牌在線下渠道，特別是二三線渠道的露出，同時通過吸引人氣，達(dá)成對京東主站的引流和反哺。
消費(fèi)者光顧門店，選購心儀機(jī)型，獲得京東主站同等價格和服務(wù)，也收獲了線上無法實(shí)現(xiàn)的真實(shí)體驗(yàn)。通過一次交易行為，顧客線上關(guān)注門店直播間，不定期觀看門店直播，了解京東平臺力推好物，以及各種手機(jī)品牌線下，線上活動預(yù)告，并通過社交圈擴(kuò)散，6.18、11.11等購物熱門節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)線上交易，并享受到京東到家“1小時達(dá)”“當(dāng)日達(dá)”送貨到家服務(wù)。
截止2020年11月，京東已經(jīng)在全國累計(jì)建設(shè)了218家京東之家、京東專賣店，“1小時達(dá)”服務(wù)覆蓋全國優(yōu)質(zhì)商家超200家、零售門店超3500家。快人一步的購買體驗(yàn)，隨著京東之家的網(wǎng)絡(luò)延伸到全國各地，服務(wù)億萬中國家庭。
完整的線上線下營銷閉環(huán)，全渠道發(fā)力實(shí)現(xiàn)的全新購物體驗(yàn)和品牌傳播模式，這就是京東之家對人貨場的全新定義。有業(yè)內(nèi)人士評論說，京東之家憑借創(chuàng)新的思維，成功破局當(dāng)下數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中新老企業(yè)面臨的營銷困局，為后來者的成長指明方向。
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