11月12日零點，雙11購物狂歡節(jié)正式落下帷幕。這一刻，各大品牌紛紛從多角度亮出屬于自己的“第一”，仿佛只有“第一”才能彰顯企業(yè)價值，展現(xiàn)出不一樣的競爭力。
行業(yè)內(nèi)習慣把美的、格力、海爾智家做比較，那就一起扒一扒，看看這三家都有什么角度來講自己的第一。
雙11家電行業(yè)競爭激烈，“第一”背后各有不同
一直以來，雙11在消費者眼里都是一個“掃貨”的日子，小到生活用品，大到家電產(chǎn)品，其消費水平往往超乎平常節(jié)日。因此，這不僅是“剁手黨”的狂歡，也是企業(yè)展現(xiàn)綜合實力的重要節(jié)點。
目前，電商及各家官方雙11業(yè)績已公布：
先看美的，美的雙11打出的是“美的系全網(wǎng)總銷售額突破113億”。在其官微上可以看到，其雙11業(yè)績核心是“美的系”在天貓、京東、蘇寧易購三大平臺連續(xù)8年蟬聯(lián)家電行業(yè)第一。
在海報上沒有看到其大家電品類的全貌數(shù)據(jù)，所展示的都是局部小數(shù)據(jù)。通過對比另外格力、海爾智家的數(shù)據(jù)，應(yīng)該是美的大家電沒有一個是行業(yè)第一。不過，美的系小家電的優(yōu)勢明顯，電飯煲、取暖器等6個品類銷售全網(wǎng)第一，微波爐、電烤箱、嵌入式微蒸烤銷售全網(wǎng)第一。整體來說，美的屬于以小家電見長的“雙11冠軍”，同時也是規(guī)模冠軍。
格力依然是“空調(diào)大王”。在其官微公布的雙11戰(zhàn)報上，第一項業(yè)績就是“空調(diào)全網(wǎng)銷售第一”。然后又公布了不同平臺、不同產(chǎn)品型號的榜單數(shù)據(jù)。總體來說，格力雙11最搶眼還是空調(diào)的銷售，其它的第一角度也都是局部的小數(shù)據(jù)，或者某一個單一平臺的數(shù)據(jù)。不過，今年格力空調(diào)銷售額在京東空調(diào)自營店鋪&POP店鋪和天貓空調(diào)店鋪均位列第一名。另外，格力其它大家電都沒有很亮眼的表現(xiàn)。
今年，海爾智家公布的雙11的角度是：“大家電全網(wǎng)第一”，且有三大引領(lǐng)優(yōu)勢。在其海報上看到，海爾智家強調(diào)第9次在大家電方面拿下全網(wǎng)份額第一，而且還特別強調(diào)了四大平臺均是第一。
另外，其傳遞的三大優(yōu)勢分別是“多產(chǎn)業(yè)第一+高端第一”，成套引領(lǐng)與口碑第一。成套引領(lǐng)強調(diào)的基于場景下的成套占比，這與其發(fā)力場景品牌有關(guān)?？诒谝灰彩墙衲旰栔羌业囊粋€差異化亮點，傳遞出了他很在乎用戶口碑。不過，空調(diào)依然還是短板，雖然雙11打出了自清潔空調(diào)與1萬元+價位段第一，但總體規(guī)模依然有較大上升空間。
綜上來看，美的、格力、海爾智家“第一”各有所長，各有側(cè)重。整體來看，雖然行業(yè)競爭激烈，但價格戰(zhàn)正逐漸“降溫”，高端化正成為家電市場消費新趨勢。
側(cè)觀雙11：價值正取代價格
今年雙11“第一”之爭反映出最直觀的現(xiàn)象就是：數(shù)字之爭，品質(zhì)為王。
首先，價格戰(zhàn)的意義正在失去，每年雙11，令人咂舌的折扣，眼花繚亂的數(shù)據(jù)都成了企業(yè)比拼的重點，拼第一、搶速度，仿佛一線市場的經(jīng)營已經(jīng)離不開降價、打折。那么盲目的價格比拼到底是不是一個好現(xiàn)象?答案或許是否定的。
今年的雙11，已經(jīng)能夠明顯看到消費升級的趨勢。如從居家必備的空調(diào)來看，京東數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年雙11期間高端柜式空調(diào)成交額較去年同期翻兩番。另據(jù)蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，高能效空調(diào)產(chǎn)品更受到消費者歡迎，新能效空調(diào)銷量環(huán)比增長238%;自清潔、新風類健康空調(diào)銷量同比增長195%。
另據(jù)中國青年報社一項調(diào)查顯示，86.6%的受訪者愿意為了獲得更好的體驗多花錢。而作為生活必需品的家電，雙11高端市場發(fā)力也驗證了這一點：美的加碼高端子品牌COLMO雙11銷售同比增長2994%;卡薩帝已躋身10月21日至11月11日蘇寧家電悟空榜銷售前十名;小米今年推出98英寸智能電視，也在搶占高端市場。
價格換來的第一只是規(guī)模大，而不是真正的競爭力。只有不斷創(chuàng)新，不斷滿足用戶需求第一才是可持續(xù)的。雙11只是一個節(jié)點，“第一”的爭奪也只是一個縮影，背后則折射出如今企業(yè)所需要面臨的問題，在這個萬物互聯(lián)時代，高端也將成為家電產(chǎn)業(yè)的“第一高地”，轉(zhuǎn)型與布局，就是開局前的落子，畢竟天下武功，唯快不破。
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