娛樂圈“轉行”，似乎都喜歡首選電商直播，今年“雙11”，這樣的趨勢更加明顯。以快手“116購物狂歡節(jié)”為例，連續(xù)12天的直播，楊冪、華少、陳數、佟麗婭、王耀慶、張新成、佟大為、張?zhí)鞇?、婁藝瀟、孟美岐、尤長靖等悉數登場，電商直播對明星的吸引力可見一斑。
據第46次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年6月，我國電商直播用戶規(guī)模達3.09億，較2020年3月增長4430萬，規(guī)模增速達16.7%。
當下，多個電商直播平臺強勢崛起。據快手大數據研究院發(fā)布的《2020快手電商生態(tài)報告》：快手電商GMV 兩年增長1000倍;平均每秒2場電商直播;對比今年8月和1月，其電商訂單數增長254%。
本文試著從這份報告出發(fā)，探尋短視頻平臺發(fā)展電商業(yè)務的軌跡。
從需求開始
自2011年“GIF快手”推出，快手在2013年轉型為短視頻社交平臺，并分別于2016年和2018年推出直播功能以及電商解決方案;今年11月5日，快手向港交所遞交招股書。
據悉，2020年1月-6月，快手的中國應用程序及小程序的平均日活躍用戶達3.02億，平均月活躍用戶達7.76億。而快手平臺電商交易總額的增長表現更為驚人，由2018年的9660萬元增至2019年的596億元，直到2020年6月30日，這個數字已達到 1096億元，2年時間增長1000倍，快手已經成長為全球范圍內以商品交易總額計第二大的直播電商平臺。
2020年1月-6月，快手的內容社區(qū)活躍度在中國前五大基于視頻的社交平臺中排名第一，約26%月活躍用戶同時是內容創(chuàng)作者;日活躍用戶在快手應用的日均使用時長超過85分鐘、日均訪問快手應用超過10次。值得注意的是，在快手，有80億對“互相關注”。
這種始于記錄與分享、成于互動與高粘性用戶關系的內容和社區(qū)生態(tài)，構成用戶在快手變現的基礎?；氐?018年，那時就有人會在自己日常關注的快手用戶發(fā)的短視頻里被“種草”某樣東西，每天有200萬人會直接在評論中問“怎么買?”、“多少錢?”順著老鐵們的旺盛購買需求，快手的電商基因得以挖掘，并逐漸成長為中國電商的新一極。
不同于淘寶、京東等傳統(tǒng)的“貨架電商”;也有別于拼團起家，被稱為“社交電商”的拼多多或是攀附于平臺流量的大小微商，快手電商通常被稱為“內容電商”。在其他電商平臺，賣家通常稱呼買家為“親”，雙方的角色劇本也無比簡單：一手交錢、一手交貨。而在快手直播間，“家人們”和“兄弟姐妹們”是更常見的稱呼，而雙方的角色也多了一層關系：在快手，商家首先是內容創(chuàng)作者，而買家首先是內容消費者。買賣雙方基于長期強互動構建起深厚的信任基礎，由此帶來高價值的私域流量，讓越來越多的人實現從記錄生活到擁抱生意及更多可能的轉變。相較于推薦算法強大從而容易出爆款，但是也容易大起大落的電商業(yè)務形式，快手將更多選擇權交給用戶，把流量更多地分在了“關注”，也許因為這個原因，快手電商買家購買粘性高，平均月復購率達60%。
報告顯示，2020年8月的快手電商買家數較1月增長68%。無論男女，80后都是消費主力群體。值得注意的是，高線城市的快手電商買家群體正在擴充——北京買家愛買珠寶玉石，上海買家愛買服飾鞋包，廣州買家愛買食品，深圳買家則愛買美妝商品。
在賣家側方面，據報告，2020年8月的快手電商賣家數較1月增長74%。這些賣家中，女性占60%、80后占47%。值得注意的是，90后快手電商賣家占30%，一線城市和新一線城市的90后和00后賣家最多，而五線城市的60后和70后賣家則最多。
在談及快手社區(qū)構建的報道中，“普惠”和“基尼系數”是常被提及的關鍵詞。報告顯示，快手上萬粉以下商家占到66%。從萬粉到十萬粉、百萬粉乃至更多粉絲的商家，在這里都有生意可做。比如目前粉絲不到50萬的快手用戶“橙七七”，從傳統(tǒng)電商跨到短視頻和直播電商，從服飾行業(yè)跨到美妝行業(yè)，在快手實現了月成交額破百萬元的帶貨成績。
縱觀報告可以發(fā)現，與人們刻板印象不同，快手上帶貨能力強的并不只是頭部大V，而是日益多元：中小主播、當紅明星、專業(yè)主持人、CEO……快手的主播矩陣正不斷豐富、升級，帶貨成績斐然。比如專業(yè)主持人出身的華少，今年快手616購物狂歡節(jié)期間，他便創(chuàng)下帶貨成交額超1.74億元的好成績;演員王耀慶，自帶源源不斷的“梗”，直接從電視劇火上綜藝，再火到快手直播間，賣燕窩的時候津津有味地連吃三碗;被稱為“快手李佳琦”的美妝主播“瑜大公子”，有13年美妝護膚經驗，做主播前還做過6年禮儀培訓老師，懂美妝知識和美妝產品，今年快手116購物狂歡節(jié)，瑜大公子創(chuàng)下2小時30分破億、單場總成交額達3.68億元的個人新紀錄。
值得一提的是，今年疫情期間，CEO們也紛紛加入快手直播帶貨。格力CEO董明珠快手帶貨3小時，成交額超3億元，其中售價1.2萬的空氣凈化器售出百臺;網易CEO丁磊快手帶貨首秀，4小時成交額超7200萬元……“企業(yè)家+明星+快手達人”的配置頻繁出現，從品牌到站內外流量全面覆蓋，由此創(chuàng)下諸多帶貨高峰。
源頭好貨，消費升級
快手電商常被解讀為電商4.0版本——即跨越文字、圖文、廣播電視三種傳播形態(tài)的互動式實時傳播。“短視頻+直播”的形態(tài)在一定程度上承擔著傳統(tǒng)銷售場景中“貨架+導購”的角色，一個手機加設備支架，基本上就可以滿足所有行業(yè)的銷售需求?？鋸堻c來說，這意味著“萬物皆可快手電商”，也為傳統(tǒng)行業(yè)實現業(yè)態(tài)升級、全面擁抱線上直播帶貨提供廣闊的試驗空間。
實際上，全行業(yè)擁抱電商直播已是不可逆轉之勢，特別是疫情期間，無論日常食品、服飾、美妝、日用品，或是提升生活品質的圖書、鮮花、寵物用品、珠寶玉石、家居等，快手電商已構建成“線上逛街”的氛圍。
報告顯示，2020年8月快手服飾鞋包GMV較1月增長213%，服飾鞋包GMV幾乎占據快手電商GMV的半壁江山——達49%。值得注意的是，五線城市買家購買服飾鞋包的客單價最高。
報告中不乏一些有趣的信息，比如當下都在談論“超級冷冬”，11月1日，快手熱銷保暖用品中羽絨服高居榜首，而暖寶寶訂單數則高于秋褲;當黑龍江用戶在快手買羽絨服時，海南用戶在買人字拖。
在吃的方面，報告中也呈現了不少有趣的信息。數據顯示，2020年7-9月00后購買養(yǎng)生食品的增速達129%，最受00后歡迎的養(yǎng)生食品分別是阿膠、蜂蜜、枸杞。而最受00后歡迎的宅人食品中，可樂跌出前三，奶茶成為新一代快樂水。而速食食品和健身食品最受90后青睞，7-9月購買增速分別達到72%和101%。
顏值經濟時代的追求，在快手電商體現得淋漓盡致。報告顯示，快手電商第三季度美妝品牌GMV同比凈增長達1000%。00后男性買家購買美妝產品的偏好度是90后男性買家的近兩倍。一線城市男性購買美妝商品的消費力最強。華南地區(qū)男性最愛購買美妝商品，其次是華北、西北、東北地區(qū)，北方漢子比想象中更愛收拾自己。值得注意的是，快手單筆美妝消費200元以上的買家占比持續(xù)上升，今年4月舉辦的快手國際美妝品牌狂歡節(jié)，全場成交額超5億元。
快手上的消費升級浪潮，不僅限于美妝品類。越來越豐富的品牌，越來越高的客單價，體現著快手用戶追求更高品質的需求以及潛力無限的消費能力。此前的快手“超級品牌日”，匯聚多個行業(yè)的各個知名品牌，7場帶貨直播成交額達6.2億元。數碼方面，國貨手機最受老鐵們青睞，華為手機的訂單數占快手手機銷售總訂單數的 44%，其次是蘋果，占 41%。在快手買賣珠寶也不是什么稀奇事，快手熱銷前十的珠寶玉石中，銀飾占據最多席位，足金彌勒佛、珍珠發(fā)夾、金鑲和田玉、瑪瑙手鐲等珠寶也滿足快手買家的多樣需求。
此外，我們還能看到一些典型的產業(yè)集群：比如被稱作快手電商之城的山東臨沂，2019年9月，快手首個服飾產業(yè)帶落地臨沂，據說其月度GMV轉化超2000萬元的商家達十余家;還有諸多玉石產業(yè)帶，以及報告中提及的福建仙游紅木產業(yè)帶等。
多元玩法+社會責任
隨著電商生態(tài)發(fā)展愈發(fā)成熟，快手也在不斷探索新玩法。從2018年的116老鐵購物節(jié)開始，舉辦多場電商盛典，今年6月更是舉辦首個短視頻和直播平臺的年中購物節(jié)——“616品質購物節(jié)”，并與京東簽訂合作協(xié)議，深化供應鏈合作，實行“雙百億補貼”,快手用戶通過快手直播購買京東自營商品無需跳轉。據悉，快手京東雙百億補貼專場全天實際支付金額達14.2億。
隨后，快手宣布百億補貼進入常態(tài)化，聯手京東再推“9.9雙百億補貼”，由此加速向主流電商邁進。
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