對(duì)用戶而言,直播是花費(fèi)極短時(shí)間,以“抄底價(jià)”購(gòu)買商品的線上小集市;而對(duì)電商平臺(tái)來說,一場(chǎng)成功直播的背后,是從選品、配送到服務(wù)的精心準(zhǔn)備。
日前,蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東表示,直播是蘇寧全場(chǎng)景零售的超級(jí)入口之一,是蘇寧深化場(chǎng)景數(shù)字服務(wù)的重要一環(huán)。今年雙十一,蘇寧直播迎來全面爆發(fā),近6萬(wàn)場(chǎng)直播覆蓋用戶需求全場(chǎng)景,帶來訂單總量增長(zhǎng)7倍,超級(jí)買手直播間帶貨總GMV超過8億。
那么,在直播領(lǐng)域,張近東是如何快速捕捉需求變化,建立優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)突圍的呢?
深耕供應(yīng)鏈提供好商品、好價(jià)格
張近東在談及蘇寧雙十一“全場(chǎng)景”升級(jí)時(shí)表示,僅有直播是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在張近東看來,直播是主流流量入口之一,只有打通蘇寧全場(chǎng)景零售及背后的供應(yīng)鏈,才能讓直播變“值播”。
在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下,用戶不求貴,只求對(duì)。平臺(tái)出于細(xì)分用戶需求的考慮,直播間亮相的商品在品類和定價(jià)方面都要經(jīng)過精心考慮和準(zhǔn)備。比如,關(guān)注美妝、服飾的用戶往往會(huì)為品牌設(shè)計(jì)支付溢價(jià),而家居品類的用戶優(yōu)先考慮的則是性價(jià)比。
今年雙十一,蘇寧提出了“只為生活提案”的組貨主張,以全球、新鮮、智能、個(gè)性四個(gè)維度滿足用戶需求。張近東提出,持續(xù)夯實(shí)蘇寧全域供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì),是打好“價(jià)值戰(zhàn)”的重要后盾。通過自建或合作,蘇寧逐漸將“降本增效”應(yīng)用到全品類、全層級(jí)商品中。
一方面,蘇寧以進(jìn)博會(huì)等大宗采購(gòu)會(huì)為契機(jī),加大商品采買力度,為用戶帶去質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的高質(zhì)量商品;另一方面,蘇寧利用拼購(gòu)模式深入產(chǎn)業(yè)帶,精簡(jiǎn)中間環(huán)節(jié),發(fā)揮規(guī)模效應(yīng),降低成本,為用戶帶去平價(jià)好貨,多層次滿足消費(fèi)升級(jí)需要。
除此之外,張近東也一直推動(dòng)蘇寧加大開放合作,通過整合資源、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),打造合作共贏的零售生態(tài)。在家電、3C品類方面,蘇寧與多個(gè)合作伙伴達(dá)成深度戰(zhàn)略合作,包括華為、海信、博西、三星等知名品牌,雙十一期間,蘇寧國(guó)際還戰(zhàn)略簽約了喜寶、德運(yùn)等品牌,持續(xù)加碼全品類供應(yīng)鏈。
圖:蘇寧與海信深化戰(zhàn)略合作
可見,在直播開場(chǎng)前,蘇寧就在好商品、好價(jià)格方面下足功夫。
全場(chǎng)景直播打通與用戶鏈接的多重觸點(diǎn)
好商品也需要好場(chǎng)景去觸達(dá)用戶,張近東表示:“隨著蘇寧互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力的提升和全域供應(yīng)鏈的不斷成熟,要圍繞用戶體驗(yàn),加快構(gòu)筑消費(fèi)服務(wù)生態(tài)圈。”
今年雙十一,為了更好地貼近消費(fèi)者需求,蘇寧從“好場(chǎng)景”出發(fā),發(fā)布了“全場(chǎng)景直播金字塔”計(jì)劃,將直播帶貨版塊細(xì)分為五層金字塔結(jié)構(gòu),自上而下分別為頂流的超級(jí)秀晚會(huì)、超級(jí)買手直播間+外部頭部主播、外部腰部主播、村播+廠播+店播、素人直播。
無論消費(fèi)者身居一二線城市,還是在縣鎮(zhèn),是喜歡網(wǎng)紅爆品還是特定品牌、門店,都可以找到自己的專屬直播間。
與純電商直播相比,蘇寧的優(yōu)勢(shì)在于全場(chǎng)景、全觸點(diǎn),創(chuàng)新性“直播+店播”的電商直播新模式也讓央視點(diǎn)贊。以坐落蘇寧總部南京的“趣逛逛”為例,整合當(dāng)下直播銷售和主播孵化、融入商業(yè)實(shí)體,讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)碎片化逛街的同時(shí),帶來所見即所得的購(gòu)物體驗(yàn)。
將線下業(yè)態(tài)進(jìn)行數(shù)字化改造,與線上購(gòu)物場(chǎng)景有機(jī)融合,蘇寧直播已經(jīng)成為張近東構(gòu)筑線上線下融合全場(chǎng)景的一個(gè)典型。通過線上PC端、移動(dòng)端及其他智能終端,結(jié)合線下蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)、家樂福、蘇寧零售云等業(yè)態(tài),蘇寧打造以用戶為中心的場(chǎng)景化布局,能夠最大程度捕捉并滿足用戶新的需求。
好服務(wù)免除用戶后顧之憂
在直播間下完單,消費(fèi)流程才剛剛開始。
如何能讓商品快速、完好地送到消費(fèi)者手中,并盡快處理用戶的退換貨等售后需求,蘇寧不斷“修煉內(nèi)功”,創(chuàng)新服務(wù),確保品質(zhì)。
雙十一期間,蘇寧物流推出專業(yè)細(xì)分的直播倉(cāng),通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)爆品并提前分倉(cāng),貨品最快4小時(shí)入倉(cāng),直播倉(cāng)單倉(cāng)峰值發(fā)貨量每天可達(dá)80000件。用戶在直播間下單的一些爆款貨品,可以實(shí)現(xiàn)直播倉(cāng)快速發(fā)貨,1-2天就能到貨。
在直播倉(cāng)基礎(chǔ)上,蘇寧發(fā)揮倉(cāng)配一體物流供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),做好路由規(guī)劃、末端配送等全環(huán)節(jié)精益管理,整體縮短用戶下單-到貨周期。
與此同時(shí),針對(duì)直播沖動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)生的高退換貨率問題,蘇寧進(jìn)一步強(qiáng)化售后服務(wù),推出平臺(tái)“0元取件”、“極速退款”等服務(wù)產(chǎn)品,讓用戶省心購(gòu)買。
張近東認(rèn)為,“好服務(wù)是能給用戶帶去信任感的“非標(biāo)品”,面對(duì)用戶需求,蘇寧的響應(yīng)速度要夠快,創(chuàng)造更多驚喜感。
今年雙十一,蘇寧直播的爆發(fā)不是偶然。張近東將直播作為“全域價(jià)值”輸出的橋頭堡,以好商品、好價(jià)格、好服務(wù)為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的全場(chǎng)景數(shù)字服務(wù),把服務(wù)和體驗(yàn)做到極致。
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