11月19日，社交平臺Soul APP發(fā)言人晏娜走進第一財經(jīng)《財經(jīng)午間道》直播間，以探討“他經(jīng)濟”興起為題，盤點社交行為大數(shù)據(jù)，透視年輕世代消費新趨勢。
數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)上由女性占主導(dǎo)的消費品類中，男性消費者比例正穩(wěn)步上升，討論化妝話題的用戶有10%是男性，醫(yī)美整形話題更占到30%。從年齡層看，95后男生更注重個人外形管理，偏好潮流鞋服消費，85、90后則更愿意為個人愛好投入，消費力也更強。
分析認為，“他經(jīng)濟”的爆發(fā)背后是Z世代的快速崛起。新一代年輕人更習(xí)慣以熱愛的文化、符號、價值觀，而不是先天的性別差異來界定自我，反映到消費行為上，是年輕人更愿意為能體現(xiàn)自我價值的消費品買單，而較少考慮性別相關(guān)的傳統(tǒng)觀念。在社交行為上，年輕人也更希望通過共同的文化圈層拓展人際關(guān)系，“以文化會友”成為Z世代社交新趨勢。
90后看植發(fā)95后忙穿搭，一代人有一代活法
作為基于心靈溝通的社交平臺，Soul為年輕人提供了一個真實表達自我的社交場域。隨著年輕人消費能力和消費意愿不斷提高，平臺上與消費相關(guān)的話題討論也日益活躍，其中，男性用戶在多個消費話題的參與度都明顯提升，從側(cè)面反映著“他經(jīng)濟”的崛起。
Soul社交大數(shù)據(jù)顯示，在Soul，高達30%討論醫(yī)美整形話題的用戶是男性，化妝話題的男性占比也有10%，且均呈快速上升趨勢。值得注意的是，一直以女性玩家為主的盲盒消費也發(fā)生了“性別逆轉(zhuǎn)”的趨勢，相關(guān)話題中男性用戶量達女性的3倍。
在與雙十一購物節(jié)相關(guān)的討論中，男性用戶比女性少26%，顯示男性的消費決策較少受促銷活動影響。但跟傳統(tǒng)印象相異的是，在有關(guān)“退款”的討論中，男性用戶反而比女性多，反映男性是更容易沖動消費的一方。
在Soul上，最熱衷討論消費相關(guān)話題的男性用戶年齡集中在23-27歲之間。他們剛剛大學(xué)畢業(yè)，是最先踏入社會的95后，投身更自由生活環(huán)境的同時，也開始具備獨立經(jīng)濟能力，這都使得他們的消費意愿急速增長。
從消費偏好看，這些職場新人也呈現(xiàn)鮮明特點，更青睞球鞋、潮服等與外形相關(guān)的時尚消費，占球鞋話題男性討論用戶的44%。分析認為，這部分年輕人正處于自我意識定型的關(guān)鍵期，需要在新的社會環(huán)境中定義自我，因此他們更注重個人形象的塑造，此外，審美品味和偏好尚未成型，也讓他們的消費決策也更多以當下的時尚潮流作為參考。
較年長的85、90后用戶經(jīng)濟能力更強，也形成了相對固定的業(yè)余愛好，相比起追隨潮流，他們更愿意在自己熱愛的領(lǐng)域投入時間和金錢。他們是手辦、盲盒等收藏類商品的消費主力，在相關(guān)話題中分別占男性用戶的32%和40%，對數(shù)碼、攝影器材等高單價商品也更感興趣，并習(xí)慣在社交媒體上分享和交換相關(guān)信息，形成緊密聯(lián)系的文化社群。
此外，85、90后也是對植發(fā)話題最關(guān)注的男性人群，在相關(guān)話題中貢獻了近一半的討論量，“我適不適合植發(fā)”和“去哪里植發(fā)”是他們最關(guān)心的問題。
圈層社交當?shù)?，文化讓消費跨越性別差異
Soul APP發(fā)言人晏娜表示，“他經(jīng)濟”的崛起和消費性別差異的模糊化，有國民消費水平逐步提高、消費更加多元的原因，也是受到Z世代年輕人獨特的消費觀念影響。Z世代作為網(wǎng)生一代，在成長過程中接觸到豐富的資訊和文化內(nèi)容，興趣廣泛，這使得他們更傾向于以后天選擇的文化符號，而不是先天的性別差異來定義自我。
“這種特性反映到消費行為上，就是他們做消費決策的時候，更多的是在想這個商品背后代表了哪種文化，我是否可以通過購買它來加入到這種文化中，成為某類人群的一員，反而很少去想這個商品是男生或女生專用。”
與化妝和醫(yī)美討論區(qū)下越來越多的男性用戶相對應(yīng)，被認為是男性專屬領(lǐng)地的球鞋話題區(qū)，也有高達25%的關(guān)注用戶是女性。“以前人們認為只有打球的男生才能穿球鞋，但很多不打球的女生穿球鞋也不會覺得有違和感，因為她們更多是看中球鞋背后的潮流文化。在Soul，喜歡球鞋的女生一樣可以跟喜歡球鞋的男生侃侃而談。這就是文化的魅力，它可以跨越性別、地域等差異，把人們凝聚起來。”
在Soul，近6成用戶是Z世代，“以文化會友”也已經(jīng)成為年輕人重要的社交方式，體育、潮流、傳統(tǒng)文化等都是Soul用戶常用的文化標簽。Soul應(yīng)用大數(shù)據(jù)和人工智能，根據(jù)文化標簽為用戶匹配可能感興趣的人和內(nèi)容，聚合成大量基于同好的文化社群、文化圈層。這些“網(wǎng)絡(luò)文化共同體”成為Z世代參與文化創(chuàng)造、傳播和消費的重要場景，展現(xiàn)了當代年輕人蓬勃向上的文化活力。作為平臺方，Soul也在致力完善運營機制，營造良好文化氛圍，引導(dǎo)年輕人培養(yǎng)積極向上的文化愛好，樹立健康的消費意識。
展望“他經(jīng)濟”的前景，晏娜表示，從Soul 的用戶行為數(shù)據(jù)看，男生的消費頻次可能不如女生多，但男生關(guān)注的消費品單價更高，而且男生的消費決策雖然較少受促銷活動影響，但他們的消費意愿也會在感興趣的新品發(fā)布時出現(xiàn)明顯增長，特別是對于電子數(shù)碼、潮流鞋服等產(chǎn)品，他們的價格敏感度也較女性用戶要低。因此，“他經(jīng)濟”具備發(fā)展成第二個“她經(jīng)濟”的潛力。
關(guān)于Soul：
Soul創(chuàng)立于2016年，是基于心靈溝通的社交平臺。在Soul，用戶可以隨時隨地真實表達自我，與興趣性格契合的好友精準匹配、深度交流。截至目前，平臺月活躍用戶近千萬，累計用戶過億，在Soul偶遇有趣的靈魂，已經(jīng)成為Z世代的社交新潮流。
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