終端作為快消企業(yè)老生常談的問題，其管理問題一直是快消企業(yè)關注的焦點，也是快消企業(yè)頗為頭疼的問題。終端體量的龐大、覆蓋范圍之廣、牽扯到的因素復雜性(業(yè)務員、經銷商、費用、產品、促銷)等等一系列問題都造就了終端管理的難題。再是，伴隨著快消企業(yè)經營理念從“以產品為中心”到“以消費者為中心”的轉變，終端不僅僅是過去那個“商品展示的窗口”、“賣貨的渠道”，其作為與消費者連接最為密切的場所，更是成為了獲取消費者數(shù)據(jù)最重要和直接的抓手，成為品牌商掌握市場變化趨勢的重要工具。
伴隨著終端重要性日益凸顯，眾多快消企業(yè)也紛紛投入對終端的管理中，但很多快消企業(yè)的終端管理成效卻不盡如人意。玄訊深耕快消移動營銷管理領域12年，尤其在終端管理領域有著深厚的客戶實踐經驗。玄訊快消智研中心基于玄訊客戶實踐經驗，重點分享一下有些快消企業(yè)在盤活終端過程中遇到的一些問題點，希望借此帶給快消企業(yè)管理者一些警示，有則改之，無則加勉。
在問題分析前，玄訊快消智研中心先簡單分享一下終端管理思路。玄訊快消智研中心認為，在終端管理過程中，快消企業(yè)終端管理首先需要明確建立與終端的連接，并且連接要通暢，終端的問題不僅需要得到及時的反饋，也要得到及時的解決;在此基礎上，激活并實現(xiàn)終端的流通，即保證費用實現(xiàn)有效的流通，直達終端，用于促銷執(zhí)行活動;進而借助流通鏈條，形成終端數(shù)據(jù)的收集與匯總，最終實現(xiàn)整體終端市場各個渠道數(shù)據(jù)的融會貫通，實現(xiàn)真正意義上的系統(tǒng)化業(yè)務分析閉環(huán)，這一過程環(huán)節(jié)即為盤活終端。
接下來玄訊快消智研中心將圍繞以上所提出的“盤活終端”思路：針對“終端連接”-“終端激活”-“終端數(shù)據(jù)的收集”-”終端數(shù)據(jù)分析”四大環(huán)節(jié)一一剖析：
①終端連接：與終端連接不暢，缺少即時反饋機制；
終端管理，首先要建立與終端的連接，但是以往快消企業(yè)建立終端連接過程中，往往是通過派遣業(yè)務員到終端進行貨架陳列以及促銷檢查等等，他們大部分通過拍照收集貨架陳列信息以及促銷執(zhí)行情況等，但是這些貨架陳列以及促銷執(zhí)行是否合格，哪些地方不合格，如何進行調整等，沒有一個即時的反饋機制，幫助業(yè)務員即時進行糾正，使得終端鋪貨和促銷效果大打折扣。
②終端激活與流通：血液無法流通，費用被統(tǒng)籌，不透明
終端建立完連接后，要進行終端的激活和流通，即品牌商要往終端輸血(給予費用支持)。但是如何保證費用的流通，使其直達終端，用于促銷活動是當前很多快消企業(yè)的一大難題。當前很多快消企業(yè)在費用流通過程中，出現(xiàn)費用被統(tǒng)籌，費用虛假申報等問題，導致費用無法直達終端，促銷活動的效果不好，進而直接影響到終端商品的銷量。
③終端數(shù)據(jù)收集：數(shù)據(jù)質量參差不齊，難以收集到外部數(shù)據(jù)和市場數(shù)據(jù)
完成了終端的連接與流通之后，就需要借助流通鏈條，形成對終端數(shù)據(jù)的收集和匯總。但是在終端數(shù)據(jù)收集這一環(huán)節(jié)，存在著大量的虛假終端。
例如業(yè)務員沒按照規(guī)定去到指定的門店收集數(shù)據(jù)，除此之外，還有一些對著照片翻拍等虛假現(xiàn)象也比比皆是。由于沒有有效的監(jiān)督工具，這些作假行為往往很難被發(fā)現(xiàn)，導致一些快消企業(yè)雖然花了大量的人力物力財力進行終端數(shù)據(jù)的收集，但其收集到的數(shù)據(jù)質量參差不齊，難以利用。
甚至有一些快消企業(yè)雖然在內部部署了信息化系統(tǒng)進行終端數(shù)據(jù)的收集，但由于其收集到的數(shù)據(jù)真實性難以考量，最終還要依靠購買外部第三方機構的數(shù)據(jù)報告來輔助企業(yè)的經營決策。這一現(xiàn)象也很好地方說明了當前快消企業(yè)在盤活終端過程中在數(shù)據(jù)收集這一環(huán)節(jié)的不足。
④終端數(shù)據(jù)分析：沒有形成系統(tǒng)化的業(yè)務分析閉環(huán)體系，難以發(fā)揮終端數(shù)據(jù)驅動業(yè)務發(fā)展
快消企業(yè)所做的終端連接到流通再到終端數(shù)據(jù)的收集等這一些系列動作的背后，最終都是為了整體終端市場各個渠道數(shù)據(jù)的融會貫通，實現(xiàn)真正意義上的系統(tǒng)化業(yè)務分析閉環(huán)。但是現(xiàn)在大部分快消企業(yè)終端信息化系統(tǒng)都是孤立存在的，終端不同渠道的數(shù)據(jù)散落在各個系統(tǒng)中，難以直接應用，尚未構建系統(tǒng)化業(yè)務分析閉環(huán)體系，并且缺乏快消行業(yè)分析的數(shù)據(jù)維度等，導致收集到的數(shù)據(jù)難以發(fā)揮其價值。
一直以來，快消企業(yè)都投入大量的人力物力進行終端管理，然而其投入是否真正能取得相應的成效是值得去思考的。而在這些思考之前，厘清當前終端管理中存在的問題，或許是一個不錯的驗證終端管理思路正確與否的途徑。玄訊快消智研中心基于客戶實踐經驗的積累，所梳理的以上四點關于終端管理所存在的問題，希望借此能夠給在終端管理這條道路上探索的快消企業(yè)帶來一些思考和啟示。
欲了解更多關于”終端管理”等問題可添加玄訊公眾號,回復關鍵詞“讓終端真正活起來”即可獲取由快消行業(yè)專家丁明獨家分享的終端管理新見解。
（免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。
任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。 ）
