隨著Z世代的崛起,東鵬飲料敏銳地意識(shí)到品牌向年輕化升級(jí)的重要性。東鵬特飲作為一個(gè)民族品牌,也不斷探索從不同維度涉足年輕人的愛好圈層,以新鮮有趣、喜聞樂見的營銷方式和他們搭建起溝通的橋梁,持續(xù)傳遞出一種活力向上、努力拼搏的品牌精神,以此達(dá)成品牌與年輕人之間的互相認(rèn)同。
“年輕就要醒著拼”、“累了困了喝東鵬特飲”,早已成為大眾耳熟能詳?shù)膹V告語。作為中國瓶裝能量飲料第一品牌、能量飲料的先行者之一,東鵬特飲在品牌打造之路走出了自己特有的方式,通過持續(xù)挖掘品牌的廣度、深度和溫度,成功塑造了廣大消費(fèi)者熟知的民族品牌。
2020年,受疫情的影響,絕大多數(shù)企業(yè)都受到?jīng)_擊。在此背景下,東鵬特飲的市場(chǎng)份額卻不斷增大“逆勢(shì)上揚(yáng)”。
渠道創(chuàng)新堅(jiān)持品牌建設(shè)
東鵬飲料集團(tuán)是深圳市老字號(hào)飲料生產(chǎn)企業(yè),旗下有東鵬特飲、由柑檸檬茶、東鵬加気、陳皮特飲和東鵬水等產(chǎn)品。
在飲料行業(yè)深耕多年的東鵬飲料集團(tuán)董事長林木勤,敏銳地洞察到功能飲料市場(chǎng)潛力巨大,從2009年底起,他以包裝差異化、價(jià)格差異化的策略,推出了沿用至今、帶有防塵蓋的瓶裝東鵬特飲。瓶裝東鵬特飲跟其他功能飲料比,具有同等的品質(zhì)和更親民的價(jià)格,一下子在廣東市場(chǎng)打開了局面。
2013年,東鵬特飲請(qǐng)謝霆鋒代言,開始出現(xiàn)在央視等各大全國性媒體平臺(tái);2015年,東鵬特飲正式推出一系列充滿正能量的廣告語,使其迅速成為一個(gè)消費(fèi)者熟知的全民品牌。
林木勤稱,雖然東鵬特飲已成為功能飲料市場(chǎng)占有率較高的民族品牌,但與行業(yè)老大、泰國品牌紅牛的差距仍顯而易見。他表示,東鵬特飲雖然需要付出更多努力去提升品牌影響力與附加值,但在品牌風(fēng)格上未必要效仿紅牛,而是要走出自己的風(fēng)格。
他認(rèn)為,東鵬飲料旗下品牌東鵬特飲從三個(gè)“度”的持續(xù)提升來體現(xiàn)品牌的與眾不同:1、廣度。通過持續(xù)不斷投入,把東鵬特飲深入更多人的心智領(lǐng)域,建立品牌的視覺,和聲音的聯(lián)想符號(hào),不斷提升認(rèn)知范圍。2、深度。東鵬特飲有自己特別典型的重度人群和場(chǎng)景,對(duì)不同行業(yè)的從業(yè)人員提出“每一份努力都值得被鼓勵(lì)”,希望成為他們?yōu)閴?mèng)想拼搏路上的正能量伙伴和支持者。3、溫度。積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,傳遞品牌正能量,如抗疫捐贈(zèng)、關(guān)懷高考人群、攜手“韓紅愛心·百人援滇”公益等,東鵬飲料持續(xù)向社會(huì)傳播“大愛”與“溫暖”。
東鵬飲料圈粉年輕人,解鎖新玩法
抖音作為這兩年來發(fā)展勢(shì)頭最猛的短視頻平臺(tái),聚集了大量90后、00后,在與年輕群體的對(duì)話上擁有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì),自然成為了商家營銷的新戰(zhàn)場(chǎng)。今年夏天,東鵬飲料連續(xù)第二年聯(lián)合抖音發(fā)起共創(chuàng)大賽和挑戰(zhàn)賽,鼓勵(lì)全民參與、表達(dá)自我。在這里,每個(gè)人都成為東鵬特飲的“代言人”,用自己的演繹賦予了東鵬飲料更豐富、鮮明、立體的品牌形象。
在另一個(gè)年輕人聚集陣地——B站,愛好圈層則更加分明。今年6月,東鵬特飲正式入駐B站后,隨即聯(lián)合社區(qū)知名up主為高考生應(yīng)援,緊接著贊助《歡天喜地好哥們》、《破圈吧!變形兄弟》、《守護(hù)解放西2》三檔B站自制綜藝,借助up主影響力和節(jié)目本身新鮮、有趣的內(nèi)容,吸引了一大波B站原住民觀看。
不止于此,從植入《重啟之極海聽雷》、《獵狐》、《安家》等熱門影劇,贊助湖南衛(wèi)視《天天向上》、廣東衛(wèi)視《流淌的歌聲》、深圳衛(wèi)視《我的白大褂》等衛(wèi)視綜藝,再到中超聯(lián)賽、世界杯、ICC國際冠軍杯、世界無人機(jī)錦標(biāo)賽、CEC汽車耐力賽等各類體育賽事……東鵬特飲不斷探索當(dāng)代青年的精神訴求,持續(xù)傳遞出一種活力向上、努力拼搏的品牌精神,真正建立起品牌與消費(fèi)者之間的認(rèn)同感。
愛無邊界公益永不停歇
作為一家民族企業(yè),東鵬飲料集團(tuán)一直秉持“服務(wù)民生、回報(bào)社會(huì)、共享繁榮”的公益理念,持續(xù)踐行公益,積極履行社會(huì)責(zé)任。
前段時(shí)間,“韓紅愛心·百人援滇”大型醫(yī)療援助公益行動(dòng)圓滿結(jié)束,東鵬飲料集團(tuán)作為韓紅愛心慈善基金會(huì)公益戰(zhàn)略合作伙伴,為云南捐贈(zèng)3所復(fù)明中心和20輛救護(hù)車,共同助力“健康云南”建設(shè)。并且從今年開始,東鵬飲料與韓紅愛心達(dá)成了連續(xù)三年的公益戰(zhàn)略合作,將持續(xù)支持西部醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展。
其實(shí),東鵬飲料集團(tuán)一直都在關(guān)注并關(guān)懷著醫(yī)護(hù)人員。疫情期間,東鵬飲料通過紅十字基金會(huì)捐贈(zèng)1200萬元用于雷神山醫(yī)院建設(shè),以及價(jià)值百萬元的物資為醫(yī)護(hù)人員等一線工作者提供能量支持。并且,東鵬飲料為南方醫(yī)科大學(xué)捐贈(zèng)50萬元,用于“白大褂明日之星”獎(jiǎng)學(xué)金,獎(jiǎng)勵(lì)給今年考上南方醫(yī)科大學(xué)本碩博連讀專業(yè)的優(yōu)秀學(xué)子,支持醫(yī)學(xué)后浪醒著拼,為中國醫(yī)療事業(yè)輸入新鮮血液和力量。
東鵬飲料一系列正能量、年輕化、多元化的創(chuàng)新營銷方式,讓東鵬飲料在大眾視野里受到更多的關(guān)注。而東鵬飲料作為深圳老字號(hào)飲料企業(yè),一直積極擁抱年輕用戶,探索互聯(lián)網(wǎng)營銷模式,多渠道的營銷跨界出圈,助力品牌形象不斷升級(jí),也讓東鵬飲料品牌年輕化的初衷得以穩(wěn)固。
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