琳瑯滿目的營銷創(chuàng)意能否真正打動目標(biāo)人群?居高不下的營銷投入能否實現(xiàn)最大程度的有效轉(zhuǎn)化?產(chǎn)品迭代過程中如何合理均衡匹配用戶體驗和商業(yè)價值?一切答案，都在“2020 DTA數(shù)字旅游獎”現(xiàn)場得到揭曉。
近期，由環(huán)球旅訊主辦，由專業(yè)獎項策劃團(tuán)隊與頂級獎項評委團(tuán)隊鼎力打造的“2020 DTA數(shù)字旅游獎”在上海舉辦，通過對優(yōu)秀營銷和產(chǎn)品案例的征集展示，為業(yè)者明晰領(lǐng)先者的寶貴經(jīng)驗和方法論，也為行業(yè)提供策略參考。經(jīng)過激烈角逐，“途家美宿家”項目最終榮獲2020 DTA創(chuàng)新營銷獎“提名獎”?，F(xiàn)場，途家高級公關(guān)總監(jiān)王小莓便為嘉賓們詳細(xì)解析了項目背后的寶貴經(jīng)驗和轉(zhuǎn)型實踐。
圖為途家高級公關(guān)總監(jiān)王小莓
“‘美宿家’這個名字來自于美食家，指對民宿有自己品味和鑒賞力的KOL，不僅局限于旅游領(lǐng)域，還有美食博主、時尚達(dá)人甚至是我們優(yōu)質(zhì)民宿房東一起組成的社群。”王小莓表示，進(jìn)入途家美宿家社群的基礎(chǔ)門檻，需要單平臺粉絲量達(dá)到10萬起。經(jīng)過兩年多的運營，如今美宿家平均粉絲量已經(jīng)達(dá)到70萬。
談及美宿家口碑傳播矩陣的打造，王小莓表示，相對在行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的有口皆碑，途家在C端消費者群體的知名度和美譽度還相對較弱，這就需要精準(zhǔn)且高性價比的傳播渠道來實現(xiàn)。途家美宿家就是最好的渠道，通過搭建KOL外腦社群，更好的傳播途家民宿產(chǎn)品，并且以專業(yè)的視角，告訴消費者怎么住怎么玩。
而對于途家美宿家的營銷策略，王小莓用金字塔形來形容。
據(jù)她介紹，在塔基，美宿家有一個 “加入途家美宿家，全球民宿免費睡”的口號，一旦審核成為美宿家，全球?qū)⒂谐?30萬的房源可以任意免費睡，這也是雙方合作的基礎(chǔ)。通過置換房源，美宿家會產(chǎn)出高標(biāo)準(zhǔn)的圖文短視頻來宣傳目的地民宿，進(jìn)一步打造網(wǎng)紅口碑營銷;而在塔中，以類MCN的方式來打造美宿家。通過“全網(wǎng)通”計劃，即與新媒體平臺策劃活動合作，讓美宿家更多參與，并為其導(dǎo)流幫其變現(xiàn)。像早期有些美宿家剛進(jìn)來只有60多萬粉絲，經(jīng)過近2年時間合作培養(yǎng)，粉絲已經(jīng)達(dá)到了200多萬。這樣的方式讓美宿家與平臺方成為緊密的利益共同體，也為之后的高性價合作奠定了基礎(chǔ);至于塔尖項目，則將核心美宿家作為資源包，協(xié)助政府、景區(qū)和其他品牌等做更深度的合作，幫助目的地營銷，實現(xiàn)網(wǎng)紅資源的專業(yè)運營。
“但美宿家同樣也面臨著挑戰(zhàn)。像頭部網(wǎng)紅身價倍增、傳統(tǒng)圖文傳播到視頻方向過渡、經(jīng)費經(jīng)驗不足等，在這樣的大環(huán)境下，如何能以高性價比、低成本再撬動現(xiàn)象級傳播?”王小莓表示，經(jīng)過兩年多的摸索，美宿家已經(jīng)漸漸整理出一條明晰的路徑：從去年7月到今年9月份統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，途家美宿家在C端的曝光量已經(jīng)超過10億，折合行業(yè)傳播價值超過千萬;疫情期間，途家美宿家與今日頭條合作“家鄉(xiāng)好風(fēng)光”項目，鼓勵大家分享各自家鄉(xiāng)的特色玩法。一個多月時間，話題閱讀量已近3億，直播觀看人數(shù)超過1200多萬，加速了疫后的旅游民宿復(fù)蘇;同樣與頭條合作的“四海為家”項目，還獲得了今日頭條生機(jī)大會頒發(fā)的“2019年度旅游最佳合作伙伴”獎項，同時這也是當(dāng)時唯一獲獎的旅游企業(yè)。
“我們和政府的合作也都取得了非常不錯的進(jìn)展。”現(xiàn)場，王小莓重點列舉了途家民宿聯(lián)合河南文旅廳推出的#穿越河南豫見華夏#活動：通過邀請10位網(wǎng)紅美宿家身穿漢服穿越體驗河南，將河南的美食美宿、歷史底蘊等進(jìn)行全平臺推廣，并獲得了抖音、快手等平臺的官方推薦支持。活動進(jìn)行一個月，微博話題熱度就已經(jīng)達(dá)到1.2億，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)圖文視頻600多條，超2億次閱讀，活動整體曝光量近5億。
“這些對于企業(yè)來說，都是非常大的私域流量。”目前，途家美宿家社群已經(jīng)擁有近1200個網(wǎng)紅達(dá)人，并且統(tǒng)一簽訂了合同條款。“通過合作置換來的所有視頻、圖文版權(quán)都?xì)w我們，這樣我們還可以二次加工再進(jìn)一步傳播，最終將傳播效益更大化。”王小莓說道。
（免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。
任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。 ）
