文|彭麗慧
出品|網(wǎng)易科技《致前行者Ⅱ》欄目
精彩提要:
1.數(shù)字化讓渠道越來越融合,為消費(fèi)者提供了多元化的服務(wù)。
2.品牌一定要滿足這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者的各種需求,甚至還要提前占領(lǐng)未來消費(fèi)者的心智。
3.數(shù)字化是未來企業(yè)發(fā)展必然的趨勢,也是企業(yè)競爭過程中必備的基礎(chǔ)能力跟條件。
4.傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)必將會(huì)走進(jìn)數(shù)字化時(shí)代,用新的方去式做產(chǎn)品,連接客戶,洞察消費(fèi)者。
5.企業(yè)的傳承是基于過去做更好的迭代和升級,而不是說完全推倒重來。
6.企業(yè)不應(yīng)該把員工分成老和新,應(yīng)該幫助他們成長為跟得上企業(yè)未來發(fā)展方向的伙伴。
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2020年,中國95后人群約為2.5億,占據(jù)著消費(fèi)市場40%的份額,他們被稱之為“Z世代”、“后浪”,正成長為未來中國新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新文化的主導(dǎo)力量。
在這個(gè)后浪翻涌下的時(shí)代里,新生代消費(fèi)群正在崛起,消費(fèi)升級已成大勢所趨,新興渠道的興起使得新生品牌不斷涌現(xiàn),再加上海外大牌品牌的沖擊,老牌國貨如何在層層危機(jī)中,找到增長密碼,成為待解的難題。
而立白集團(tuán),這個(gè)有著26個(gè)年頭的老牌企業(yè),卻在一位85后新生代企業(yè)家的帶領(lǐng)下,依靠數(shù)字化的力量,正走向一個(gè)更具想象力和科技賦能力的未來,收割著年輕消費(fèi)者的心。
網(wǎng)易新聞和IBM共同推出的《致前行者Ⅱ》邀請到了立白集團(tuán)總裁陳澤濱、以及IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部數(shù)字化技術(shù)戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)中國區(qū)負(fù)責(zé)人董海軍為我們講述,數(shù)字化時(shí)代下,老牌國貨是如何蛻變新生的。
可以說,立白集團(tuán)過去成長的歷程代表了中國日化企業(yè)的發(fā)展之路,靠“大眾產(chǎn)品、國民品牌、渠道深耕”,做到了洗滌劑銷量中國第一,世界第四。但數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,線上與線下,人、貨、場的重構(gòu),使得立白也遇到了巨大挑戰(zhàn)。
“立白曾經(jīng)走的是農(nóng)村包圍城市的發(fā)展模式,這成就了過去的立白,隨著社會(huì)的發(fā)展,也帶來了品牌老化的危機(jī)。”立白集團(tuán)總裁陳澤濱看到,消費(fèi)者對產(chǎn)品需求不僅越來越細(xì)分、差異化,更開始講究產(chǎn)品的顏值,社交的屬性等等。如果品牌不想落后,就一定要不斷滿足消費(fèi)者的各種需求,甚至還要提前占領(lǐng)未來消費(fèi)者的心智,而不是守著過去和消費(fèi)者的溝通方式以及形象不放。
對此,在2019年,立白品牌主動(dòng)求變,對全線產(chǎn)品進(jìn)行包裝升級,設(shè)計(jì)更加明快、簡潔,也更符合當(dāng)下的審美,不僅推出更具年輕潮流化的洗衣凝珠“心心珠”,還推出多款針對細(xì)分消費(fèi)人群的產(chǎn)品,如,針對年輕人白衣白鞋推出的立白小白白,針對都市年輕女性內(nèi)衣洗護(hù)的MISS蜜絲等;與此同時(shí),立白還登上了米蘭時(shí)裝周,跟頤和園做跨界的聯(lián)名款。
這在董海軍看來,品牌要取得消費(fèi)者的信賴,最核心的還是把產(chǎn)品做好。首先要滿足消費(fèi)者的需求;其次,要去到不同的場景里面,細(xì)分的去滿足消費(fèi)者差異化的需求,在此之上,再用情感內(nèi)容做紐帶去連接和消費(fèi)者互動(dòng)。“像蘋果,它某種意義上是一個(gè)中老年品牌,但卻一直是處于青春期的狀態(tài),這是因?yàn)樘O果始終把前沿的需求,把真實(shí)的體驗(yàn)和最新的科技放在自己的產(chǎn)品當(dāng)中。”
而立白依托數(shù)字化,也正實(shí)現(xiàn)著新品的敏捷創(chuàng)新,適應(yīng)著消費(fèi)者快速變化的個(gè)性化需求。
數(shù)字化是被陳澤濱認(rèn)為在立白十年磨一劍的成果。從2015年起,陳澤濱看到數(shù)字化是未來企業(yè)發(fā)展必然的趨勢,就開始著手推進(jìn)立白的數(shù)字化改革,直到2018年,立白才正式確定了營銷3.0的數(shù)字化戰(zhàn)略,使整個(gè)立白集團(tuán)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)化、組織生態(tài)化、業(yè)務(wù)數(shù)字化邁進(jìn)。這對于立白來說是一場大刀闊斧的改革。
董海軍表示,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)必將會(huì)走進(jìn)數(shù)字化時(shí)代,用新的方式做產(chǎn)品,去連接客戶,去洞察消費(fèi)者,這個(gè)轉(zhuǎn)型的過程對傳統(tǒng)企業(yè)而言,會(huì)非常的艱難。“不是所有的品牌都能過這一關(guān),但過了這一關(guān)的品牌,在數(shù)字化時(shí)代,都會(huì)有強(qiáng)的競爭力。”
而傳統(tǒng)企業(yè)要做數(shù)字化轉(zhuǎn)型,在他看來,必須要做好以下幾項(xiàng)準(zhǔn)備:第一是改變思想,企業(yè)的最高層,尤其是企業(yè)的掌門人,要對數(shù)字化有一個(gè)正確的認(rèn)識;第二是中、高層要有共識,共識會(huì)讓大家在行動(dòng)上步調(diào)一致;第三是管理的準(zhǔn)備度,在數(shù)字化時(shí)代,大量的是基于流程、數(shù)據(jù)、技術(shù)的管理,如果管理成熟度不夠,數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、流程的完備度以及技術(shù)的支撐能力都不太好;第四是技術(shù)的能力,數(shù)字化的時(shí)代,技術(shù)推動(dòng)著業(yè)務(wù)變革,而技術(shù)的準(zhǔn)備度會(huì)是制勝的一個(gè)關(guān)鍵要素;最后是變革的準(zhǔn)備度,數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)際上是長出一個(gè)新的優(yōu)勢能力,是一個(gè)進(jìn)化的過程,所有的進(jìn)化都是痛苦的。
現(xiàn)階段,越來越來的老牌國產(chǎn)企業(yè)正處在新老接班的時(shí)間點(diǎn)上,但二代們面臨的市場環(huán)境遠(yuǎn)比父輩創(chuàng)業(yè)時(shí)復(fù)雜得多,這也對他們提出了更高的要求:如何能快速建立起領(lǐng)導(dǎo)力?如何變成一個(gè)對新技術(shù)有把控的領(lǐng)導(dǎo)人?
對于陳澤濱而言,他希望立白在他的帶領(lǐng)下,能真正成為以品牌為引領(lǐng)的企業(yè),對數(shù)據(jù)的應(yīng)用越來越高效,同時(shí)也繼續(xù)保持創(chuàng)新精神和活力。
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