來(lái)源丨AI藍(lán)媒匯（lanmeih001）
作者丨韓小黃
剛剛過(guò)去的雙十一，最熱鬧的地方莫過(guò)于各大主播的直播間。當(dāng)行業(yè)不斷把目光聚焦于行業(yè)“頂流”的同時(shí)，有那么一群中小店主也在淘寶憑借直播突圍。
比如植物花卉，看似“佛系”的一個(gè)小眾領(lǐng)域，正在直播間里掀起新一輪的瘋狂。
“恭喜這位寶寶，14.1萬(wàn)拍下我們的海神肋骨。”這是今年夏天發(fā)生在翌多肉淘寶直播間的一幕，主播將一盆不足巴掌大的仙人球高價(jià)拍出，瞬間點(diǎn)燃了直播間的一輪小高潮。
這個(gè)數(shù)字，未免突破普通人的想象力。正常情況下，一盆這樣大小的植物的普通市價(jià)在幾十到上百元不等。遇到相對(duì)珍惜的品種時(shí)，價(jià)格能夠達(dá)到數(shù)千甚至上萬(wàn)。
14.1萬(wàn)元的價(jià)格，確實(shí)算得上驚人。
會(huì)有人質(zhì)疑，不過(guò)是一株普通的植物，憑什么賣(mài)出這么高的價(jià)格?相較其它仙人球，這個(gè)天價(jià)仙人球究竟貴在了哪?
“這就是嗜好消費(fèi)和必需品消費(fèi)最直觀的差別。”翌多肉品牌主理人陳輝告訴AI藍(lán)媒匯，和薇婭李佳琦不同的是，主播帶貨賣(mài)的大部分是美妝、快消等必需品，這類商品主打的就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但植物花卉不同，花友們的興趣導(dǎo)向?yàn)檫@類商品賦予了更高的價(jià)值和價(jià)格空間。
“就像我們一開(kāi)始入局，就是我太太瘋狂癡迷植物，自己買(mǎi)的多了，自然就想到能不能將它變?yōu)橐婚T(mén)生意。”
在考察一株植物價(jià)格背后的價(jià)值時(shí)，用戶看到的并非其產(chǎn)品本身具備的功能性價(jià)值，更多的是圍繞植物本身產(chǎn)生的附加值意義——比如培育師傾注的心血。
“我們?cè)谌澜邕x種時(shí)，絕不是奔著野生珍貴品種而去的，而是會(huì)挖掘培育師多年精心培育的品種。”陳輝介紹。陳輝夫婦跑遍了韓國(guó)、日本、泰國(guó)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)、引進(jìn)技術(shù)，同時(shí)又在國(guó)內(nèi)國(guó)外多地建立培育基地，自主培育優(yōu)秀品種。
看似是一盆小小的仙人球，其背后隱藏的是陳輝團(tuán)隊(duì)多年的經(jīng)驗(yàn)和鉆研，培育師耐得住寂寞的付出和供應(yīng)鏈的全球鋪陳奠基。
有了充分的價(jià)值打底，再回過(guò)頭來(lái)看直播間那株以14萬(wàn)成交的仙人掌，也就不足為奇了。
陳輝沒(méi)有想到，興趣推動(dòng)的植物花卉市場(chǎng)，能夠不斷突破它對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的認(rèn)知上限。雖然此前陳輝對(duì)做植物花卉市場(chǎng)這件事信心滿滿，但卻并未預(yù)料到銷(xiāo)售額能達(dá)到如今的數(shù)字。“我們很多客戶的月均消費(fèi)額能達(dá)到30萬(wàn)到50萬(wàn)，這放在過(guò)去我想都不敢想。”
開(kāi)啟直播，是沖破銷(xiāo)量天花板的關(guān)鍵一環(huán)。
2016年7月，正值花卉市場(chǎng)銷(xiāo)售淡季，翌多肉的團(tuán)隊(duì)員工在偶然間發(fā)現(xiàn)淘寶上線了直播功能，于是就開(kāi)啟了第一次的試播，“第一天我都不在場(chǎng)，也不知道這個(gè)事情，是團(tuán)隊(duì)員工主動(dòng)嘗試用這個(gè)新功能去展示一下植物的外形、鮮活感，沒(méi)想到效果還不錯(cuò)。”
畢竟，習(xí)慣了圖文展示的用戶，突然之間能夠直觀、實(shí)時(shí)地看到產(chǎn)品的真實(shí)面貌，一定程度上起到了刺激消費(fèi)欲望的作用。
于是到了第二天的直播，翌多肉就收獲了十幾單成交額。
最開(kāi)始陳輝判定花卉銷(xiāo)售的天花板在10到20萬(wàn)元都不太可能了，但事實(shí)上這四年來(lái)翌多肉的單場(chǎng)銷(xiāo)售額已經(jīng)從最初的十幾單成交量，逐漸突破到了不可能的20萬(wàn)元，直至目前最高的單場(chǎng)超過(guò)70萬(wàn)元。
賣(mài)花就像種花，付出汗水和智慧辛勤耕耘后，誰(shuí)也想象不到開(kāi)出的花朵會(huì)達(dá)到何種驚艷的效果。
“很多時(shí)候機(jī)會(huì)就像流星一閃而過(guò)，你越早抓住它就越有可能提前彎道超車(chē)。”陳輝感慨，“后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)開(kāi)通直播不是看到流星，而是抓住了一顆啟明星。”
陳輝始終堅(jiān)信，直播，是最適合花卉植物類產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式。從簡(jiǎn)單的圖文展示轉(zhuǎn)換到直播展示，看似僅僅是技術(shù)的突破和傳播媒介的變化，事實(shí)上這項(xiàng)功能帶給店鋪賣(mài)家的是難以想象的發(fā)揮空間，買(mǎi)賣(mài)雙方通過(guò)這種“面對(duì)面”拉進(jìn)了距離，也拉高了信任。
那些從前僅僅是在圖片和文字中存在的植物花卉，就真的在直播間中“活”過(guò)來(lái)了。
從根源上講，植物花卉還是更依賴專業(yè)內(nèi)容輸出，而非純帶貨模式。
你可以看到，在翌多肉的直播間中，大部分直播場(chǎng)次都并非銷(xiāo)售場(chǎng)次，尤其是被粉絲們稱為“大叔”的陳輝本人，直播時(shí)更多是在聊植物的品種、養(yǎng)護(hù)等科普分享，甚至?xí)涡缘睾突ㄓ褌兲炷系乇钡亓囊恍┈嵤隆?/p>
看似做了無(wú)用功，但其實(shí)已經(jīng)在潛移默化中完成了“種草”和塑造IP的環(huán)節(jié)。這就要求主播不僅僅有帶貨的能力，而是對(duì)植物花卉本身的養(yǎng)護(hù)、培育具備專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備。
“所以我們的邏輯不是培養(yǎng)主播，而是培養(yǎng)能做直播的專業(yè)培育師。”這也是植物花卉這類商品與快消、百貨類商品另一個(gè)最重要的不同之處——直播為這類低頻消費(fèi)品帶來(lái)了更多的內(nèi)容展示空間，那么同時(shí)，更大的輸出空間也要求主播輸出的內(nèi)容具備專業(yè)度和吸引力。
換句話說(shuō)，李佳琦這類的帶貨主播憑借豐富的sku撐起3-4小時(shí)/天的直播時(shí)長(zhǎng)，那么如翌多肉這類的店鋪?zhàn)灾髦辈タ康木褪菍I(yè)內(nèi)容的鋪陳與填充。
當(dāng)然，只要找對(duì)路徑，這兩類直播方式都能帶來(lái)各自的銷(xiāo)量攀升。比如翌多肉每天看似無(wú)用的直播內(nèi)容鋪陳，其實(shí)已經(jīng)為這個(gè)植物花卉這個(gè)品類打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
陳輝透露，直播儼然已經(jīng)成為了翌多肉店鋪?zhàn)钪饕匿N(xiāo)售方式，占據(jù)總銷(xiāo)量的90%以上。“目前我們大概有40多個(gè)人運(yùn)作這個(gè)直播團(tuán)隊(duì)，大部分都是物流、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)等幕后工作，前臺(tái)能上播的員工大概有7人。”
現(xiàn)在，關(guān)注翌多肉的粉絲都知道了“大叔”店主有一位愛(ài)花懂花的“姐姐”夫人，夫妻二人在用心經(jīng)營(yíng)店鋪的同時(shí)，也在用心經(jīng)營(yíng)他們的愛(ài)情。
歸根到底，這還是一個(gè)靠興趣驅(qū)動(dòng)的小眾高端圈子，傳統(tǒng)圖文能夠傳遞的信息量有限，所以原本商家們只能依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪客戶、突出重圍。
“但直播不一樣，它有太多的空間可以向用戶傳遞價(jià)值，告訴他們我們的植物好在哪、貴在哪。而只有用戶真的懂得了什么是好的植物，也就自然不會(huì)去一味追求低價(jià)，慢慢接受真正好的品種，甚至主動(dòng)追逐高價(jià)品種。”
某種程度上來(lái)看，直播給出的內(nèi)容展示空間，讓陳輝這類小眾商品店主開(kāi)始有更大的機(jī)會(huì)教育市場(chǎng)，無(wú)形中達(dá)到了破圈的效果。
類似這樣的故事，還有很多。
80后回鄉(xiāng)種花的“種花王大爺”，用兩年的時(shí)間從0做到粉絲量突破32萬(wàn)，直播單場(chǎng)銷(xiāo)售額突破200萬(wàn)元，300天將新店做到一個(gè)皇冠，穩(wěn)居鮮花綠植品類直播間TOP3。
“通過(guò)好的內(nèi)容吸引粉絲，將私域流量引到淘內(nèi)，到后來(lái)，淘內(nèi)的粉絲也可以反哺于私域，在私域形成一個(gè)近10萬(wàn)人的愛(ài)好者圈子。”快速成長(zhǎng)背后，是王大爺本人已經(jīng)清晰的店鋪運(yùn)營(yíng)策略。
而植物之外，另一個(gè)小眾領(lǐng)域-寵物市場(chǎng)也憑借類似的邏輯在淘寶直播間崛起，寵物店主“靜寶家的龜”通過(guò)淘寶直播一舉擺脫了線下店鋪經(jīng)營(yíng)不佳的困境，從最開(kāi)始只想賺點(diǎn)零花錢(qián)到如今直播觀眾達(dá)到數(shù)萬(wàn)人，直接促進(jìn)成交額增長(zhǎng)數(shù)十倍。
在“頂流”之下，包括植物花卉、動(dòng)物寵物等在內(nèi)的特色細(xì)分領(lǐng)域正在孕育下一輪“瘋狂”。
臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功。
淘寶上各行各業(yè)的專業(yè)主播們每天在淘寶直播間里和粉絲們交流互動(dòng)，他們用自己在這個(gè)領(lǐng)域日積月累的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，幫粉絲找到心儀的好商品，答疑解惑，這也正是主播們的專業(yè)功夫所在。不斷豐富的淘寶直播生態(tài)，也讓更多身懷專業(yè)絕技的人在直播間里把自己的熱愛(ài)打拼成了一番事業(yè)和理想。
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