12月11日，Soul APP 創(chuàng)始人兼CEO張璐接受36氪采訪表示，Z世代的崛起正為社交行業(yè)帶來巨變，一個區(qū)別于傳統(tǒng)社交平臺的全新社交場域正在形成。
“社交需求永恒存在，但社交方式卻隨用戶代際更替不斷變化，社交產(chǎn)品只有贏得年輕用戶的心，持續(xù)增長才會成為可能。”張璐說，“年輕人都在熱切期待被下一代社交產(chǎn)品帶領(lǐng)，加入一個新的派對，參與一場新的社交浪潮。”
正如張璐所言，近年Z世代在互聯(lián)網(wǎng)世界不斷擴(kuò)大的話語權(quán)，成為加快社交行業(yè)格局演變的催化劑。
作為第一代伴隨互聯(lián)網(wǎng)而生的人群，Z世代呈現(xiàn)出截然不同的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣和社交觀念。與互聯(lián)網(wǎng)社交早期人們“將線下關(guān)系復(fù)制到線上”，以及后微信時期“將線上關(guān)系轉(zhuǎn)移到線下”的訴求相異，新一代年輕人將互聯(lián)網(wǎng)視作與線下相互區(qū)隔的獨(dú)立王國，尋找一個盡可能屏蔽線下因素影響、能真正提供無壓力交互環(huán)境的社交平臺。這種新生需求與傳統(tǒng)社交產(chǎn)品之間的落差，為社交新勢力異軍突起創(chuàng)造了時代機(jī)遇。
日前，36氪發(fā)布WISE大會新經(jīng)濟(jì)之王十大領(lǐng)域企業(yè)榜單，Soul 入選新文娛傳媒賽道最具影響力企業(yè)。這家成立于2016年的社交平臺，正在Z世代社交新浪潮的助推下嶄露頭角。
網(wǎng)生一代上位，線上社交“去線下化”呼聲漸高
中文社交行業(yè)的近10年，可以用“一個基本盤”和“多個增長點(diǎn)”來概括。
根據(jù)騰訊2020年第三季度財報，微信和QQ月活躍用戶分別達(dá)12.1億和6.2億，這組龐大數(shù)字反映了騰訊系產(chǎn)品對熟人社交圈的全面占領(lǐng)，也構(gòu)成了社交行業(yè)的基本盤。
騰訊系之外，則是陌生人社交產(chǎn)品從夾縫中發(fā)育，在更加細(xì)分的社交需求中覓得增長空間。在垂直領(lǐng)域中，出現(xiàn)了職場、游戲、婚戀等多種場景化社交平臺;在玩法的創(chuàng)新上，也有阿里real如我、新浪微博綠洲等主打圖片社交的類ins平臺，以及陌陌、探探等押注的直播功能。
如果說，微信、QQ等早期熟人社交平臺滿足了人們將線下關(guān)系復(fù)制到線上的需要，那么近年涌現(xiàn)的社交產(chǎn)品，無論是立足于垂直領(lǐng)域的社交平臺，還是致力在社交感官體驗(yàn)上做創(chuàng)新的產(chǎn)品，則大多是為用戶提供了營建線上關(guān)系、再將之轉(zhuǎn)移至線下的平臺。
但不管是哪種社交方式，這些社交產(chǎn)品的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)上都跟線下需求強(qiáng)綁定。背后的原因在于，它們的基本社交邏輯都遵循著早期互聯(lián)網(wǎng)用戶的社交習(xí)慣，而這些用戶的平均“觸網(wǎng)年齡”較大，因而對互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品的主要訴求仍是滿足現(xiàn)實(shí)生活的需要，如較早期出現(xiàn)的職場、校園、婚戀社交平臺，都帶有此類鮮明的現(xiàn)實(shí)目的性色彩。
但對更年輕的95后Z世代來說，其成長過程伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速下沉，他們是真正意義上的第一代網(wǎng)絡(luò)原住民。中國社會科學(xué)院研究顯示，截至2018年中國青少年觸網(wǎng)年齡下降至在6-10歲。在這些年輕人看來，互聯(lián)網(wǎng)早已不是現(xiàn)實(shí)生活的補(bǔ)充，而是一個平行于現(xiàn)實(shí)生活、具有同等重要性的生活領(lǐng)域，與此相對應(yīng)，他們也需要一個能夠與線下關(guān)系有所區(qū)隔、具有自身獨(dú)立生態(tài)的線上社交網(wǎng)絡(luò)，以保持其線上空間的獨(dú)立性和完整性。
此外，在Z世代生活的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，還有豐富多元的資訊和文化內(nèi)容，這些內(nèi)容被消費(fèi)后，還需要二次傳播和消費(fèi)的場景，社交則是滿足這一需求最重要的場景之一。從心理層面上看，這是一種年輕人以文化認(rèn)同塑造自我認(rèn)知和集體意識的行為，因此，相比起功利化的社交，他們更青睞彼此精神契合、能帶來群體歸屬感的心靈社交，但這些都并非傳統(tǒng)社交產(chǎn)品的強(qiáng)項(xiàng)。
數(shù)據(jù)顯示，目前Z世代已占到全體網(wǎng)民數(shù)量3成，并貢獻(xiàn)超過一半移動互聯(lián)網(wǎng)新增用戶，隨著年輕人的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)日益提高，他們的新生需求與傳統(tǒng)社交產(chǎn)品之間的錯位越發(fā)明顯。
這種錯位表現(xiàn)在用戶體驗(yàn)上，首要的是熟人社交產(chǎn)品中的線下關(guān)系網(wǎng)制約了Z世代在公共場域的真實(shí)表達(dá)，使之難以拓展志同道合的社交圈;場景化陌生社交平臺雖然能在一定程度上幫助用戶擺脫線下社交壓力，但社交行為仍具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)目的性，深度交流同樣難以開展。
在這一背景下，主打心靈社交的Soul坐上風(fēng)口，成為Z世代網(wǎng)民重要的遷徙目的地。
“Soul式”規(guī)則，打造專屬年輕人的社交派對
張璐在訪談中提到，Soul這款產(chǎn)品的推出，最初完全是出于一個的樸素愿望。
“當(dāng)時我想在網(wǎng)上發(fā)一些心里話，但想到發(fā)朋友圈可能不太合適，發(fā)微博上也沒有人回我，最后只能發(fā)在了QQ空間，并且僅對自己可見。”這段經(jīng)歷帶來的孤獨(dú)感，使她希望能開發(fā)一款供用戶隨時隨地毫無壓力發(fā)布內(nèi)容、并在短時間內(nèi)獲得回應(yīng)的產(chǎn)品。
在Soul，張璐和團(tuán)隊(duì)設(shè)計了兩條途徑滿足這一需求，一是在公開的“廣場”上發(fā)布內(nèi)容，二是直接匹配一對一的聊天，但無論是哪種，都有一個最底層的邏輯：一切內(nèi)容和關(guān)系的匹配都基于用戶的興趣、性格、歷史偏好等心靈特征構(gòu)成的畫像。
為了盡可能讓社交只與心靈有關(guān)，Soul在諸多環(huán)節(jié)都作出了降低社交壓力的設(shè)計，引導(dǎo)用戶真實(shí)表達(dá)。
在匹配環(huán)節(jié)，平臺采用了一系列“激進(jìn)”措施，弱化外形帶來的干擾，如不支持真人頭像，視頻聊天也只能用系統(tǒng)生成的“臉基尼”遮擋臉部;在信息流的呈現(xiàn)上，Soul也采用去中心化的分發(fā)機(jī)制，平衡熱度與匹配度的影響，讓每個人的內(nèi)容都得到公平展示，減少流量偏好對用戶表達(dá)造成的干擾。
這些關(guān)鍵設(shè)計規(guī)避了線下關(guān)系和強(qiáng)目的性對社交行為的影響，相比起傳統(tǒng)社交平臺，更接近Z世代理想中的心靈社交場域，使Soul在年輕人群體中迅速積累起龐大的群眾基礎(chǔ)。2019年以來，Soul一度登上App Store社交榜首位，并長期保持在社交榜前列。
作為Z世代聚集地，Soul的社交網(wǎng)絡(luò)形態(tài)也呈現(xiàn)出區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品的特征，其中最明顯的是圈層化、社群化的社交方式。
在Soul，用戶可以為發(fā)布的內(nèi)容打上標(biāo)簽，從而界定自己感興趣的話題，并使內(nèi)容觸達(dá)有相同興趣愛好的人，如音樂、文史、影視、游戲都是站內(nèi)的熱門話題。但相比起用戶自定義的標(biāo)簽，Soul更注重發(fā)掘用戶在瀏覽內(nèi)容、評論、聊天、搜索等行為中表現(xiàn)出的偏好，以此來為其推送可能感興趣的人和內(nèi)容。
借助信息流和聊天匹配，興趣和文化偏好一致的用戶正逐步聚合成大大小小的社群和圈層，他們在同一話題下熱烈討論，并通過朋友的二級關(guān)系網(wǎng)結(jié)交新的朋友，這進(jìn)一步豐富了社交玩法，也提高了用戶的活躍度和交流深度。
此外，隨著Soul對大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)的深入應(yīng)用，匹配的速度和精準(zhǔn)度不斷提高，以往被忽視的弱關(guān)系社交，也正在成為Z世代社交生活中的重要組成部分。
與人們對“交心”這件事的高門檻認(rèn)知相反，對Z世代來說，心靈社交其實(shí)也有需要被持續(xù)不斷滿足的輕需求。這種需求一方面表現(xiàn)在年輕人對知識和外部世界的好奇心，他們渴望在與他人的交往中獲取新知、打開眼界，感受他人的生活;另一方面，面對工作和生活壓力，他們也需要釋放情感和排解壓力。
心理專家指出，在緩解孤獨(dú)感的問題上，持續(xù)不斷滿足這些小而輕的社交需求，與建立人與人之間的深度交流同樣重要。相比起能長期提供滿足感的后者，輕需求更強(qiáng)調(diào)即時性，因此可以通過網(wǎng)絡(luò)上快速匹配的弱關(guān)系去滿足。
在這方面，Soul的心靈匹配機(jī)制基于大數(shù)據(jù)和人工智能高效分發(fā)內(nèi)容和關(guān)系，提供的正是這樣一個讓年輕人不斷獲取新資訊、尋找新關(guān)系的平臺。這種快交互的社交體驗(yàn)，填補(bǔ)了Z世代長期未受重視的心靈空白，也進(jìn)一步提升了社交帶來的幸福感。
消除壓力、聚合社群、持續(xù)滿足弱關(guān)系需求，具備以上特點(diǎn)的Soul，在Z世代的心智中正越來越像張璐所言——一個供玩家探索冒險的社交派對，也越來越接近他們理想中的那個自由、真實(shí)、高效的互聯(lián)網(wǎng)社交場域。
展望未來，張璐還希望Soul能在心靈社交的基礎(chǔ)上，將對點(diǎn)對點(diǎn)的關(guān)系拓展成網(wǎng)狀，從社群和圈層的群體認(rèn)同出發(fā)，進(jìn)一步構(gòu)建用戶對整個平臺的群體歸屬感，最終建成一個充滿認(rèn)同感的平臺。從行業(yè)角度看，隨著Soul對年輕人精神訴求的不斷發(fā)掘和回應(yīng)，Z世代社交場域的新價值增長點(diǎn)正不斷涌現(xiàn)，其想象空間也將無可估量。
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