2020年初的一場(chǎng)疫情，讓社區(qū)服務(wù)重新回到了人們的視野中。在疫情的影響之下，大到美團(tuán)、每日優(yōu)鮮等老牌的本地服務(wù)廠商之外，第二階梯的本地生活服務(wù)企業(yè)也享受到了相關(guān)的紅利。也正是在這次疫情之下，讓這一原本聚焦于一、二線城市的“生活服務(wù)業(yè)”開(kāi)始向用戶的更深處轉(zhuǎn)移。
自然而然，本地生活服務(wù)領(lǐng)域開(kāi)始受到了各家巨頭的關(guān)注。隨著阿里、騰訊、美團(tuán)、拼多多、滴滴等巨頭的相繼入局，本就已經(jīng)十分擁擠的賽道，再一次成為了巨頭爭(zhēng)相布局的場(chǎng)所。其中本地生活服務(wù)領(lǐng)域下的社區(qū)電商，以滴滴、美團(tuán)、拼多多爭(zhēng)相入局為標(biāo)志，以買菜為首的社區(qū)生活服務(wù)，正在成為下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口。
有競(jìng)爭(zhēng)自然就會(huì)有發(fā)展，最終的受益者都會(huì)是用戶。但是對(duì)于本地生活服務(wù)的企業(yè)而言卻并非如此，雖然用戶基數(shù)龐大，尤其是未來(lái)的重心將從一二線城市向四五線城市過(guò)渡，但是很明顯，對(duì)于本地生活服務(wù)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，在受到互聯(lián)網(wǎng)影響較小的人群中，仍然是難以觸達(dá)的一個(gè)角落，但這個(gè)角落卻恰恰是平臺(tái)爭(zhēng)奪的重點(diǎn);另外一方面，用戶群體規(guī)模就這么大，入局的玩家越多，每一家企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也就越大。而在互聯(lián)網(wǎng)理念中，這種競(jìng)爭(zhēng)壓力顯然已經(jīng)演變成了企業(yè)間對(duì)于用戶的獲取與留存之間的爭(zhēng)奪。
對(duì)于4、5線城市的目標(biāo)用戶(并非95、00后)來(lái)說(shuō)，他們受到互聯(lián)網(wǎng)的影響較小，接收來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)渠道的相關(guān)信息頻次比較低，并且在短時(shí)間內(nèi)難以改變。如果要對(duì)這部分人群產(chǎn)生影響，就需要一些相對(duì)來(lái)說(shuō)傳統(tǒng)且觸達(dá)面積廣的渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)。
短信作為手機(jī)上的自帶能力，論用戶觸達(dá)面積一定會(huì)在第一梯隊(duì)。但是近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的快速崛起，C端短信業(yè)務(wù)幾乎停滯。當(dāng)然這并不意味著短信的價(jià)值就此消亡，對(duì)于B端企業(yè)級(jí)用戶而言，短信會(huì)是一個(gè)打品牌聲量、向用戶傳遞信息的關(guān)鍵渠道。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)深化程度還不夠的4、5線城市用戶來(lái)說(shuō)，短信一定會(huì)成為推廣本地生活服務(wù)的重要平臺(tái)。特別是在今年競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，各家平臺(tái)所要做的就是在短信的基礎(chǔ)上，盡可能的將互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于內(nèi)容、呈現(xiàn)形式、個(gè)性化服務(wù)等營(yíng)銷的特點(diǎn)轉(zhuǎn)移到短信平臺(tái)上。
不過(guò)由于傳統(tǒng)營(yíng)銷短信的字?jǐn)?shù)限制、文字過(guò)多排版亂、內(nèi)容形式單一、跳轉(zhuǎn)鏈接可信度等問(wèn)題都限制著傳統(tǒng)短信成為重要渠道的因素，因此許多企業(yè)都將短信營(yíng)銷作為其營(yíng)銷體系的一部分。這個(gè)時(shí)候一種脫穎于傳統(tǒng)短信的全新消息生態(tài)——智慧消息應(yīng)運(yùn)而生!
1、以智慧消息為入口，打造基于本地生活場(chǎng)景的營(yíng)銷體系
目前對(duì)于本地服務(wù)而言，在下沉市場(chǎng)中的拓新，常見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)玩法不一定能夠見(jiàn)效，加上傳統(tǒng)營(yíng)銷短信的點(diǎn)開(kāi)率都不高，一定程度上使下沉市場(chǎng)的培育陷入了停滯。
泰迪熊移動(dòng)提供的智慧消息服務(wù)，在傳統(tǒng)短信的基礎(chǔ)上，為其賦予了更多互聯(lián)網(wǎng)特性。比如當(dāng)前每個(gè)行業(yè)的每款產(chǎn)品都在爭(zhēng)奪用戶的碎片化時(shí)間，能夠“博人眼球”的各種富媒體形式也層出不窮。以微信公眾號(hào)為例，從最早的單一文字到圖文結(jié)合，再到如今的長(zhǎng)圖漫畫、音頻、視頻等形式的結(jié)合，微信公眾號(hào)豐富的內(nèi)容形式為企業(yè)提供了更多展示自身產(chǎn)品及能力的選擇。其中，泰迪熊移動(dòng)智能短信可充分吸取了互聯(lián)網(wǎng)上新媒體的內(nèi)容特性，通過(guò)預(yù)先將短信內(nèi)容中的關(guān)鍵部分抽取出來(lái)，以卡片的樣式展現(xiàn)給用戶，降低用戶的閱讀成本，爭(zhēng)取在最短時(shí)間內(nèi)將最重要的信息展示給用戶，充分把握用戶的碎片化時(shí)間。
另一方面，短信營(yíng)銷中影響短信打開(kāi)率與轉(zhuǎn)化率的一個(gè)很重要原因就是，短信的發(fā)件人總是一長(zhǎng)串短信通道碼，這種未知來(lái)源的短信內(nèi)容很容易使用戶產(chǎn)生戒備心理。泰迪熊移動(dòng)通過(guò)內(nèi)置在手機(jī)原生系統(tǒng)中，可以實(shí)現(xiàn)智能識(shí)別企業(yè)品牌與LOGO的本地化解析，從而使每條成功觸達(dá)用戶的短信能夠帶有一定的品牌宣傳作用，并為該條短信內(nèi)容進(jìn)行官方背書，最大限度提升用戶的信任度。
2、提升轉(zhuǎn)化，打造營(yíng)銷閉環(huán)
在觸達(dá)到用戶之后，應(yīng)該考慮的則是如何提升轉(zhuǎn)化。盡管智能短信從可視化的層面已經(jīng)提升了短信的打開(kāi)率，但是對(duì)于短信內(nèi)容的轉(zhuǎn)化提升還需要做一些額外的工作。泰迪熊移動(dòng)智能短信借鑒微信公眾號(hào)的樣式，將傳統(tǒng)短信對(duì)話界面優(yōu)化為公眾號(hào)的樣式，在界面下方可以匹配不同的業(yè)務(wù)線來(lái)自定義設(shè)置多個(gè)菜單欄，一鍵連接企業(yè)與用戶，幫助本地生活服務(wù)平臺(tái)搭建起一個(gè)用戶從短信界面即可進(jìn)入到業(yè)務(wù)的深度入口。
同樣，面對(duì)廣大的用戶群體中不同的需求，有的用戶可能想要買菜，有的可能需要買生活用品，有的可能想要了解周邊的娛樂(lè)場(chǎng)所、酒店等等，這時(shí)就忌諱平臺(tái)采取“一站式”的大面積投放。因?yàn)閷?duì)于用戶而言，平臺(tái)所投放的內(nèi)容不能有效切合其需求點(diǎn)，因此無(wú)論是鏈接的點(diǎn)擊率還是轉(zhuǎn)化率都不高。
這就需要本地生活服務(wù)平臺(tái)采取精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的措施，如何理解精細(xì)化運(yùn)營(yíng)呢?其關(guān)鍵在于精細(xì)化，即通過(guò)解決不同用戶的不同痛點(diǎn)，來(lái)達(dá)到以痛點(diǎn)來(lái)切入、提升用戶轉(zhuǎn)化的千人千面的營(yíng)銷方法。但這種營(yíng)銷模式較為難實(shí)現(xiàn)，首先平臺(tái)在一個(gè)陌生的地區(qū)不容易積攢到能夠具有代表性的數(shù)量，其次即便有足夠多的用戶樣本，由于不了解用戶需求也難以對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)畫像與分層。如果這兩步無(wú)法實(shí)現(xiàn)，自然難以為用戶推送精準(zhǔn)的內(nèi)容。
泰迪熊移動(dòng)基于自身4億+日活的龐大數(shù)據(jù)，足以覆蓋本地生活服務(wù)所重點(diǎn)關(guān)注的下沉市場(chǎng)。同時(shí)通過(guò)內(nèi)置在用戶手機(jī)中，可以在不讀取用戶短信內(nèi)容、確保用戶隱私得到保障的前提下提取關(guān)鍵信息，從而獲得該用戶在一定周期內(nèi)的消費(fèi)畫像，進(jìn)而在獲得一定量的用戶樣本后通過(guò)設(shè)立種種指標(biāo)來(lái)建立用戶分層機(jī)制，幫助本地生活服務(wù)平臺(tái)能夠針對(duì)不同場(chǎng)景匹配對(duì)應(yīng)菜單，實(shí)現(xiàn)千人千面、精準(zhǔn)投放的效果，進(jìn)而提升業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。
3、老用戶維系，結(jié)束通知即結(jié)束的傳統(tǒng)服務(wù)模式
對(duì)于本地生活服務(wù)平臺(tái)而言，老用戶是十分寶貴的財(cái)產(chǎn)。許多平臺(tái)會(huì)不定期給老用戶發(fā)送福利，但是應(yīng)用內(nèi)通知的形式會(huì)有很多用戶收不到，電話營(yíng)銷的確可以保證觸達(dá)到用戶，但是也只是停留在通知層面，對(duì)后續(xù)的轉(zhuǎn)化難以保證效果。
泰迪熊移動(dòng)提供的智慧消息服務(wù)，可以通過(guò)設(shè)置自定義推送的模式，定期為不同群體的老用戶推送相關(guān)優(yōu)惠內(nèi)容，促進(jìn)用戶復(fù)購(gòu)。退一萬(wàn)步講，即便對(duì)于某個(gè)用戶群體而言不能促進(jìn)其消費(fèi)，但是通過(guò)多頻次但不同內(nèi)容的短信營(yíng)銷，也能為用戶留下某種印象，讓其有需求時(shí)能夠自然想到該平臺(tái)。
另一方面，泰迪熊移動(dòng)智慧消息服務(wù)支持各種場(chǎng)景下針對(duì)用戶行為的自動(dòng)關(guān)懷。非常典型的就是電話營(yíng)銷，電話這端平臺(tái)的電呼人員在通話結(jié)束后，系統(tǒng)自動(dòng)推送給用戶一條智慧消息，點(diǎn)開(kāi)其中的按鈕或菜單，即可無(wú)縫跳轉(zhuǎn)至相關(guān)產(chǎn)品頁(yè)面，為沒(méi)有“尾巴”電話營(yíng)銷封上缺口，自然而然地形成營(yíng)銷閉環(huán)。
此外，這種服務(wù)行業(yè)需要對(duì)用戶的電話來(lái)訪、投訴等行為做出及時(shí)反應(yīng)，但人工顯然難以保證如此大體量的實(shí)時(shí)反饋。一方面泰迪熊移動(dòng)場(chǎng)景消息能力支持Chatbot智能客服，可以對(duì)用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋，另一方面本地生活服務(wù)平臺(tái)可以通過(guò)泰迪熊移動(dòng)自定義設(shè)置短信回訪機(jī)制，比如在用戶投訴后，自動(dòng)為用戶發(fā)送一條補(bǔ)償金、代金券等性質(zhì)的場(chǎng)景消息，在短時(shí)間內(nèi)平息用戶的不滿，從而在售后方面降低用戶流失率。
最后
對(duì)于本地生活服務(wù)而言，短信只是其營(yíng)銷選擇中的一種，但已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“智慧化”的短信，已經(jīng)不再是過(guò)去那種單一的通知模式。泰迪熊移動(dòng)將其改造為了多個(gè)業(yè)務(wù)載體、可讀性強(qiáng)、貼合不同用戶不同需求、面向用戶實(shí)時(shí)關(guān)懷的運(yùn)營(yíng)型產(chǎn)品。
在這樣一個(gè)快速增長(zhǎng)的賽道下，這樣一款實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)、提升轉(zhuǎn)化、降低流失的運(yùn)營(yíng)利器，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)影響程度并不深的下沉地區(qū)，如何基于廣大的用戶基礎(chǔ)來(lái)做文章，如何通過(guò)廣泛渠道來(lái)交叉影響這些受眾群體，相信將會(huì)成為整個(gè)本地生活服務(wù)的一個(gè)重要課題，而泰迪熊移動(dòng)則走在解決這一課題的前沿，真正實(shí)現(xiàn)讓用戶帶動(dòng)行業(yè)的增長(zhǎng)。
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