正在離我們遠(yuǎn)去的2020年會(huì)讓每一個(gè)人記憶深刻。
對(duì)海爾智家來說，2020年更是意義非凡。因?yàn)槠浼磳⑼瓿杉姺睆?fù)雜的私有化，并且還要同步在H股上市。另外，這個(gè)龐大的項(xiàng)目完成后，將會(huì)對(duì)近年來外界大量的疑惑作出正面回答。
提質(zhì)增效快馬加鞭
至少22個(gè)億將被并入
一直以來，海爾智家產(chǎn)品好、品牌好、渠道好，份額持續(xù)提升，是行業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿。但這些優(yōu)勢并沒有在利潤端充分體現(xiàn)。比如，2019年海爾智家2007億元的營收，實(shí)現(xiàn)82.06億的凈利潤，5.19%的凈利率與同行相比，還有差距。因此，外界一直對(duì)海爾智家有效率不高的印象。
但海爾智家在2020年實(shí)現(xiàn)二次蛻變，外界對(duì)其效率質(zhì)疑逐漸減少。
從2020年第三季度開始，海爾智家在疫情影響下逆勢提質(zhì)增效，各項(xiàng)費(fèi)率指標(biāo)全面下行。第三季度銷售費(fèi)用率同比下降1個(gè)百分點(diǎn)，相比2017年高點(diǎn)已經(jīng)下降超過2.5個(gè)百分點(diǎn)，管理費(fèi)用率也同比下降0.5個(gè)百分點(diǎn)。
而私有化海爾電器后，少數(shù)股東權(quán)益消除直接帶來海爾智家盈利水平上新臺(tái)階。2019年海爾電器歸母凈利潤41億元(扣除物流出表對(duì)凈利潤的影響)，私有化完成后，54.32%的少數(shù)股東權(quán)益消除，以2019年計(jì)算，將會(huì)為海爾智家直接減少利潤漏損、增加歸母凈利潤22.3億元，較私有化前大幅增長27.1%。
不過，即便是私有化后，海爾智家也只是家電業(yè)務(wù)板塊整體上市，同時(shí)也只是海爾集團(tuán)的一個(gè)子公司，而美的、格力都是集團(tuán)業(yè)務(wù)整體上市，所以，三家放在一起比較時(shí)，海爾智家依然是吃虧的。另外，根據(jù)中國企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國企業(yè)家協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的2020年“中國企業(yè)500強(qiáng)”榜單顯示，海爾集團(tuán)的營收高于另外兩家。
協(xié)同效應(yīng)是“快馬”
費(fèi)率將再降3.8個(gè)百分點(diǎn)?
私有化后，利潤漏損減少更多是會(huì)計(jì)數(shù)值的一次擴(kuò)張，私有化帶來的協(xié)同效應(yīng)才是一匹“快馬”。三大方面的協(xié)同，將私有化的意義展現(xiàn)得淋漓盡致。
第一，渠道價(jià)值持續(xù)釋放。借助本次整合交易，海爾智家將全面整合KA和自有渠道，同時(shí)，大力推進(jìn)渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提高營銷費(fèi)用投放效率，推進(jìn)統(tǒng)倉統(tǒng)配，提升終端銷售的效率，并反哺提升制造端效率。據(jù)財(cái)經(jīng)早餐預(yù)測，私有化后的海爾智家銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用預(yù)計(jì)將進(jìn)一步改善，短期有望恢復(fù)海爾電器2018年水平，即海爾智家2020Q3費(fèi)用率19.7%較海爾電器2018年的15.9%再優(yōu)化3.8個(gè)百分點(diǎn);長期有望恢復(fù)到行業(yè)2018年平均水平。
第二，全品類整合提升競爭力。憑借全球布局、全球品牌和全品類的優(yōu)勢，通過深化全球研發(fā)、采購、生產(chǎn)、渠道、供應(yīng)鏈等協(xié)同，提升全球運(yùn)營效率。預(yù)計(jì)海爾智家海外業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率長期有望看齊國內(nèi)業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率水平。
第三，管理效率、資金使用效率進(jìn)一步提升。海爾智家通過新發(fā)行H股吸收合并海爾電器全部，兩家公司變成一家公司，實(shí)現(xiàn)智家業(yè)務(wù)板塊整體上市，海爾電器也由公眾公司轉(zhuǎn)為非上市公司，這個(gè)過程，在法律意義上稱之謂私有化交易。
因此私有化后，消除了原有潛在同業(yè)競爭導(dǎo)致的管理環(huán)節(jié)冗余，提升全流程運(yùn)營效率。根據(jù)安信證券測算，2021年銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用率預(yù)計(jì)進(jìn)一步下降，相比2019年分別降低2個(gè)百分點(diǎn)和0.1個(gè)百分點(diǎn)。海爾電器的170億元賬面資金可用于償還海爾智家此前成本較高的債務(wù)，降低財(cái)務(wù)費(fèi)用，預(yù)計(jì)2021年財(cái)務(wù)費(fèi)用率在2019年基礎(chǔ)上降低0.2個(gè)百分點(diǎn)。
私有化后各項(xiàng)協(xié)同效應(yīng)的綜合作用下，海爾智家處于全面提質(zhì)降費(fèi)的軌道。伴隨整合加速，海爾智家的利潤上升空間將被打開。
生態(tài)品牌戰(zhàn)略再“揮鞭”
客單價(jià)達(dá)到22萬元
協(xié)同效應(yīng)帶來的提效降費(fèi)成為海爾智家盈利能力增長的基石，而海爾智家生態(tài)品牌戰(zhàn)略將搭起其盈利模式轉(zhuǎn)化的橋梁。
2019年海爾智家生態(tài)品牌戰(zhàn)略加速落地后，盈利模式正在悄然轉(zhuǎn)變。2020年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)生態(tài)收入72億元，同比增長114%，其中Q3單季度34億元，同比增長138%，保持幾何級(jí)的擴(kuò)張步伐。在私有化整合海爾電器后，將更有利于深化拓展智慧家庭解決方案。
國內(nèi)市場，9月發(fā)布全新的場景品牌三翼鳥，海爾智家從賣產(chǎn)品走向賣場景。開業(yè)僅50天，北京001體驗(yàn)中心銷售額便突破2600萬、上海001號(hào)店客單價(jià)達(dá)到22萬元。前三季度場景方案銷售 68.7萬套，同比增長24.5%。
海爾智家正在持續(xù)打破行業(yè)邊界，生態(tài)圈穩(wěn)步擴(kuò)維，多方共贏的業(yè)務(wù)格局初現(xiàn)端倪。目前，已吸引家裝、食品、健康、物流等12大類、近千家生態(tài)資源方一起搭建起生態(tài)平臺(tái)。比如，水聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)吸納11大行業(yè)300余家生態(tài)方，為用戶提供洗、漱、潔、存、用、飲、暖全流程的解決方案，全國已有1200家建材店開賣三翼鳥智慧浴室。
另外，海爾智家在高端品牌上出現(xiàn)“數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略——要么海爾冰箱第一，卡薩帝冰箱第二;要么卡薩帝冰箱第一，海爾冰箱第二。
盡管海爾智家沒有公開宣布“數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略，但市場數(shù)據(jù)已經(jīng)給出了這樣的結(jié)果。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年10月，卡薩帝冰箱以13.69%的市場份額，成為行業(yè)份額TOP2品牌，11月占比14.56%，繼續(xù)居行業(yè)第2名。另外，在上海，卡薩帝冰箱份額是17.1%，是全行業(yè)的第一品牌。
還有卡薩帝洗衣機(jī)也開始搶占行業(yè)地位。中怡康第49周數(shù)據(jù)也顯示，卡薩帝洗衣機(jī)不僅在10000元以上高端市場拿下77.5%的份額，在8000-9999元價(jià)位段份額也達(dá)到39.4%的市場份額，占比第一，同時(shí)在全行業(yè)占比11.2%，位居第三。卡薩帝成套用戶占比、客單價(jià)穩(wěn)步增長，品牌效應(yīng)推動(dòng)生態(tài)業(yè)務(wù)的毛利率持續(xù)增長。
海外市場，20多年的全球化布局，目前在美國、德國、法國、日本等主流市場，均呈現(xiàn)高端提升、收入兩位數(shù)增長、利潤提升的良性發(fā)展趨勢。
物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，生態(tài)路線與傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)表面上只是利潤率的差別，實(shí)質(zhì)上是海爾智家業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)換后估值邏輯的演變。
2021，一定更精彩
海爾智家的2020，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了蛻變。
私有化與H股上市的海爾智家將以全新的面貌整裝待發(fā)。無論是對(duì)整體運(yùn)營效率不高的質(zhì)疑，還是對(duì)海外業(yè)務(wù)凈利率較低的擔(dān)憂，2021年都將持續(xù)改善;無論是對(duì)卡薩帝擴(kuò)張邊界的期待，還是對(duì)生態(tài)品牌戰(zhàn)略持續(xù)落地的關(guān)懷，這些都將在2021年一一呈現(xiàn)，釋放出私有化的成果及價(jià)值，未來更加值得期待。
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