隨著猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、好未來(lái)、VIPKID等一眾在線教育平臺(tái)在資本市場(chǎng)的活躍,在吸收了大部分學(xué)生與用戶(hù)的流量之后,隨著字節(jié)、騰訊等巨頭的加入,以K12為首的在線教育領(lǐng)域更是成為了2020年當(dāng)之無(wú)愧的新風(fēng)口。
這些巨頭和獨(dú)角獸們,真正為2020年帶來(lái)了線上的瘋狂。一波一波的廣告與投放,時(shí)時(shí)刻刻都在轟炸著各種網(wǎng)站、App,在中國(guó)這樣一個(gè)無(wú)比重視教育的市場(chǎng)上,苦什么不能苦孩子,窮什么不能窮教育?？梢哉f(shuō),這波疫情使得眾多學(xué)生無(wú)法按時(shí)返校,才使得大批家長(zhǎng)涌向線上。
有數(shù)據(jù)指出,若不考慮疫情強(qiáng)制將教學(xué)場(chǎng)景轉(zhuǎn)為線上,而在線下復(fù)課后仍將回歸線下市場(chǎng)的背景下,2020 年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模約 4003.8 億元,同比增長(zhǎng) 24.1%,相比去年其實(shí)增速是有所放緩。這似乎和很多人的認(rèn)知相反,畢竟今年看到了太多在線教育品牌融資、上市的消息。
實(shí)際情況卻是,K12只是在線教育領(lǐng)域的一部分。雖然疫情對(duì)剛需性的線上 K12 教培市場(chǎng)產(chǎn)生一定正向影響,但受制于諸多考試推遲或取消、出國(guó)留學(xué)受阻等原因,高等學(xué)歷教育和職業(yè)教育的線上市場(chǎng)規(guī)模增速出現(xiàn)下降,導(dǎo)致 2020 年在線教育整體市場(chǎng)規(guī)模增速出現(xiàn)放緩。
受疫情影響,K12 在 Q1 因?yàn)槊赓M(fèi)課、公立校線上課擠占課外培訓(xùn)線上時(shí)間等影響,教育公司在 Q1 結(jié)轉(zhuǎn)的收入并未隨用戶(hù)的大幅增加而明顯增加。這就在一定程度上彰顯了,目前國(guó)內(nèi)在線教育平臺(tái)很難有效促進(jìn)付費(fèi)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化與核心用戶(hù)的培養(yǎng)。
不過(guò),在線教育平臺(tái)依然是生意。既然是依托在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)之上的買(mǎi)賣(mài)交易,自然逃不過(guò)流量與變現(xiàn)這一永恒的話題。
在線教育,打造的是內(nèi)容,爭(zhēng)的是用戶(hù)
對(duì)于資本而言,前期能否積攢下大量的用戶(hù),可以說(shuō)是資本評(píng)判平臺(tái)價(jià)值幾何的重要指標(biāo)之一。而能否留住用戶(hù),就是對(duì)平臺(tái)是否具備創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展能力的最好體現(xiàn)。尤其對(duì)于教育平臺(tái)而言,其價(jià)值本身還是在用戶(hù)身上,能否吸引并留住用戶(hù),這所考驗(yàn)的就是平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)新與聚合的能力。因?yàn)闊o(wú)論采取何種途徑將用戶(hù)導(dǎo)流過(guò)來(lái),如果沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容做支撐,平臺(tái)也只能當(dāng)一個(gè)空架子。
就拿今年疫情來(lái)說(shuō),有數(shù)據(jù)指出,2020 年 3 月,國(guó)內(nèi)在線教育領(lǐng)域中獨(dú)立設(shè)備數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)的同比增速再次下降,由此可見(jiàn)疫情難以對(duì)在線教育的應(yīng)用、產(chǎn)品等業(yè)務(wù)形成長(zhǎng)期利好,通過(guò)提升內(nèi)容質(zhì)量及使用體驗(yàn)是在線教育 APP 的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
不過(guò),互聯(lián)網(wǎng)的基因中,渠道是同等重要的因素。因?yàn)橹挥星啦拍芪齺?lái)更多的流量,才能將更具價(jià)值的用戶(hù)引導(dǎo)到平臺(tái)上。與此同時(shí),也是渠道將平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送給每一名用戶(hù)。不同渠道有不同的受眾,不同受眾有不同的需求,因此對(duì)于優(yōu)質(zhì)渠道的篩選,自然也是在線教育平臺(tái)流量獲取以及營(yíng)銷(xiāo)層面的重要考量。
雖然教育是個(gè)長(zhǎng)期活,但在互聯(lián)網(wǎng)上就是要做閃電戰(zhàn)
一直以來(lái),在線教育領(lǐng)域下的競(jìng)爭(zhēng)都十分激烈。在同等領(lǐng)域的賽道下,其實(shí)很難做出有很大差異性的產(chǎn)品,能夠體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)的地方,除了師資力量、趣味腦洞課程設(shè)置等方面之外,營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容作為觸達(dá)用戶(hù)的先鋒軍,它一定程度上代表了用戶(hù)在接觸平臺(tái)時(shí)的第一印象。
教育是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,包括將用戶(hù)培養(yǎng)為核心用戶(hù),也是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。但在互聯(lián)網(wǎng)上,這一切似乎都與互聯(lián)網(wǎng)的特性背道而馳。快,是互聯(lián)網(wǎng)上一直所遵循的法則。這就要求平臺(tái)必須要采取相對(duì)激進(jìn)的打法來(lái)獲取用戶(hù),但是學(xué)習(xí)對(duì)于大多數(shù)學(xué)生而言都是“反天性”的事情,很難通過(guò)大面積的推廣來(lái)吸引他們的眼球。只有真正切中痛點(diǎn),才能吸引到學(xué)生們的點(diǎn)擊,才有進(jìn)一步發(fā)展的可能。
不過(guò)隨著客單價(jià)的提升和用戶(hù)生命服務(wù)周期的拉長(zhǎng),能夠自然獲得的流量已經(jīng)越來(lái)越少,企業(yè)需要通過(guò)付出更多的市場(chǎng)預(yù)算來(lái)獲客。在線教育領(lǐng)域一直是競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的行業(yè),獲客成本在互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)里算是中等偏上,激烈的競(jìng)爭(zhēng)又導(dǎo)致彼此抬高了獲客單價(jià),這就為后續(xù)的推廣提出了更多不利的條件。
并且由于教育作為一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,這就標(biāo)志著一旦成為用戶(hù)或成為付費(fèi)用戶(hù)后,就需要平臺(tái)對(duì)這群用戶(hù)進(jìn)行長(zhǎng)期的跟蹤與運(yùn)營(yíng),在做到平臺(tái)上課程內(nèi)容大而全的前提后,需要花費(fèi)更多的精力來(lái)培養(yǎng)核心用戶(hù),畢竟誰(shuí)也不愿做一個(gè)揮之即來(lái)招之即去的產(chǎn)品。
建立更加全面的營(yíng)銷(xiāo)模型,讓用戶(hù)能夠從營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容中體會(huì)到學(xué)習(xí)的“煙火氣”
目前看來(lái),國(guó)內(nèi)在線教育平臺(tái)在充裕的資金支持下,其在營(yíng)銷(xiāo)層面做的已經(jīng)很全面了。但這些只是在認(rèn)知層面,又有多少人思考過(guò)將這些渠道轉(zhuǎn)化為平臺(tái)用戶(hù)呢?在流量越來(lái)越貴的背景下,越早開(kāi)啟精細(xì)化運(yùn)營(yíng),用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)和產(chǎn)品迭代,對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)越有利。上文也提到了,即便是在“疫情”這樣一個(gè)巨大的風(fēng)口面前,其增長(zhǎng)率依然出現(xiàn)了不同程度的下降。這就說(shuō)明外部因素很難對(duì)某一領(lǐng)域的持續(xù)性增長(zhǎng)帶來(lái)效益,更多的是要從平臺(tái)層面、用戶(hù)層面以及內(nèi)容層面來(lái)出發(fā)。
縱觀在線教育整個(gè)行業(yè)的態(tài)勢(shì),未來(lái)幾年,在線教育只會(huì)越來(lái)越火熱。競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈導(dǎo)致獲客越發(fā)艱難,在線教育的賽道上,各品牌無(wú)論是產(chǎn)品還是獲客平臺(tái)(網(wǎng)站或 APP)都在快速迭代。在這樣的大環(huán)境中,在短時(shí)間內(nèi)難以產(chǎn)生新的營(yíng)銷(xiāo)模式以及渠道的當(dāng)下,對(duì)現(xiàn)有模式和渠道進(jìn)行優(yōu)化,成為了眾多在線教育平臺(tái)的首選。
面向國(guó)內(nèi)的這部分學(xué)生群體,許多在線教育平臺(tái)紛紛開(kāi)始在微信公眾號(hào)、抖音、B站等自媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方號(hào),以期能從另一個(gè)角度去切入到學(xué)生的生活中來(lái)。這不失為一個(gè)好方法,但這樣的平臺(tái)有一個(gè)缺陷,就是受眾面窄,只能影響到各自平臺(tái)下的關(guān)注者,很難破圈是自媒體平臺(tái)上最大的痛點(diǎn)。
另外一方面,用戶(hù)是“萬(wàn)物之源”,沒(méi)有用戶(hù)一切免談。因此在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,觸達(dá)用戶(hù)的面積大小是非常重要的。畢竟,只有保證了量,才能確保質(zhì)的幾率會(huì)大一點(diǎn)。當(dāng)然,教育的線上化使空間不在是問(wèn)題,但換來(lái)的卻是低門(mén)檻與白嫖黨。因此在線教育平臺(tái)在大量吸收用戶(hù)的同時(shí),還需要準(zhǔn)確分辨用戶(hù)的特點(diǎn),從中挑選出那些真正有價(jià)值的用戶(hù)來(lái)進(jìn)行維系和運(yùn)營(yíng)。
這些需求全部都指向一個(gè)渠道,那就是短信。對(duì)于目前這批新生代學(xué)生而言,如果不是驗(yàn)證碼、賬戶(hù)信息等消息,他們可能都不會(huì)打開(kāi)短信這一原生在手機(jī)中的應(yīng)用。的確,發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品完全擠壓了短信在社交領(lǐng)域的生存空間,但同樣,也為短信平臺(tái)的優(yōu)化與轉(zhuǎn)型卸下了“用戶(hù)的包袱”,在泰迪熊移動(dòng)多年的改造下,逐漸成為今天智慧營(yíng)銷(xiāo)的最佳入口。
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智能短信,為用戶(hù)提供最優(yōu)質(zhì)的短消息閱讀體驗(yàn)。泰迪熊移動(dòng)智能短信,一改傳統(tǒng)短信長(zhǎng)段落、亂排版、重點(diǎn)不突出的特點(diǎn),將課程、講師、時(shí)間、費(fèi)用等關(guān)鍵信息抽取出來(lái),以卡片的形式展示給用戶(hù),以求在最短時(shí)間內(nèi)以最高效的形式展示給用戶(hù)最關(guān)鍵的信息。同時(shí),泰迪熊移動(dòng)充分利用短信界面的空間,在短信界面底部植入類(lèi)似于微信公眾號(hào)的功能,在線教育平臺(tái)可以在這里插入更多課程以及業(yè)務(wù)信息,用戶(hù)點(diǎn)擊后即可實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn),充分發(fā)揮每一條營(yíng)銷(xiāo)消息的額外價(jià)值,使?fàn)I銷(xiāo)收益最大化。
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品牌Logo和名稱(chēng)的自動(dòng)識(shí)別,為家長(zhǎng)和學(xué)生打消疑慮,以短信為載體形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。憑借能夠與用戶(hù)進(jìn)行直接溝通的特點(diǎn),電話營(yíng)銷(xiāo)仍然是當(dāng)前整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系中非常重要的一部分。但是當(dāng)前用戶(hù)的反騷擾意識(shí)越來(lái)越高,加上近年來(lái)持續(xù)爆出線上教育平臺(tái)跑路的新聞,間接影響了整個(gè)在線教育平臺(tái)的電話營(yíng)銷(xiāo)效率,從而導(dǎo)致掛機(jī)率越來(lái)越高。品牌方都明白不能以偏概全,但是在用戶(hù)眼里并非如此。因此不能讓一顆老鼠屎壞了一鍋湯,就需要在用戶(hù)接聽(tīng)電話之前讓用戶(hù)安心。并且也能夠?yàn)橛脩?hù)提供可選擇性,從而從根源提升電呼人員與用戶(hù)的溝通效率。
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實(shí)現(xiàn)用戶(hù)分群,輕松發(fā)現(xiàn)核心用戶(hù),實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。每一個(gè)平臺(tái)都有活躍用戶(hù)與不活躍用戶(hù),活躍用戶(hù)中又分為低價(jià)值用戶(hù)與高價(jià)值用戶(hù),不活躍用戶(hù)中分為短期沉寂與長(zhǎng)期沉寂。這四種情況需要平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員分別采取不同的策略來(lái)進(jìn)行維系。基于泰迪熊移動(dòng)13億的用戶(hù)人群、日均解析 32 億條數(shù)據(jù)的龐大數(shù)據(jù)基礎(chǔ),在用戶(hù)分層方面有著成熟的經(jīng)驗(yàn)與體系。如按照年齡段、科目、上課時(shí)間等要素進(jìn)行初步分層,在這些數(shù)據(jù)中進(jìn)行下鉆,以最近登陸時(shí)間、活躍時(shí)長(zhǎng)、發(fā)言頻率等細(xì)節(jié)要素來(lái)進(jìn)行更加細(xì)致的劃分,將用戶(hù)上課的特點(diǎn)以數(shù)字呈現(xiàn)出來(lái),方便企業(yè)運(yùn)營(yíng)人員能夠?qū)σ延杏脩?hù)進(jìn)行針對(duì)性的策略安排。
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用戶(hù)不是一次性資產(chǎn),尤其是對(duì)于在線教育平臺(tái)來(lái)說(shuō)更是如此?，F(xiàn)階段很多在線教育平臺(tái)為了彰顯平臺(tái)在學(xué)術(shù)方面的素養(yǎng),往往會(huì)請(qǐng)作家、知名學(xué)者、院士等做直播公開(kāi)課。對(duì)于用戶(hù)而言這樣一種難得的機(jī)會(huì)顯然是不容錯(cuò)過(guò)的。泰迪熊移動(dòng)提供的智慧消息服務(wù),可以發(fā)送視頻、音頻、語(yǔ)音、圖文等富媒體消息,并通過(guò)設(shè)置自定義發(fā)送,在活動(dòng)預(yù)約、開(kāi)始前1小時(shí)等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)面向?qū)υ擃I(lǐng)域有興趣的學(xué)生進(jìn)行短信推送,并且可以在該內(nèi)容的短信界面設(shè)置相關(guān)課程的鏈接菜單,在拉近用戶(hù)與平臺(tái)之間距離的同時(shí),也能在一定程度上促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
最 后
縱觀市場(chǎng),整個(gè)教育行業(yè)都在向視頻、直播等多媒體形式演變,在線教育仍然具有非常廣闊的發(fā)展空間。隨著獲客成本不斷增加,營(yíng)銷(xiāo)成本也在逐漸上升。如何提高營(yíng)銷(xiāo)收益,如何提升每一名用戶(hù)的客單值,在當(dāng)前的風(fēng)口下如果能提前找到解決方案,相信會(huì)在未來(lái)的用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。泰迪熊移動(dòng)通過(guò)多年來(lái)在教育領(lǐng)域的探索,正在努力讓自身產(chǎn)品更加貼合于教育場(chǎng)景,為營(yíng)銷(xiāo)賦予場(chǎng)景性質(zhì),使其能夠在真實(shí)的應(yīng)用場(chǎng)景下敘述課程特點(diǎn),能夠以痛點(diǎn)切入到每一名用戶(hù)學(xué)習(xí)中去,只有這樣,才能激發(fā)學(xué)生到平臺(tái)上來(lái)的主動(dòng)性,才能讓平臺(tái)方掌握主動(dòng)權(quán)。
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