2020年3月,瑩瑩決定開啟在抖音直播帶貨。做出這樣的決定,存在主動和被動雙重因素影響。
瑩瑩是一家MCN機(jī)構(gòu)從0孵化起的美妝主播,她告訴卡思數(shù)據(jù),之所以能夠被機(jī)構(gòu)選中,是因為她作為美術(shù)生,擁有著一定的繪畫功底以及長期鉆研彩妝,總結(jié)出的獨(dú)到化妝技法。
機(jī)構(gòu)為她度身定制了兩步走發(fā)展計劃:前期通過技術(shù)流、仿妝吸引粉絲沉淀;后期針對美妝小白,提供實操性輔導(dǎo)并穩(wěn)步變現(xiàn)。
孵化路線設(shè)計得很完美,但現(xiàn)實卻很骨感。半年時間過后,瑩瑩的粉絲量始終沒能突破30萬。印象中接到的廣告訂單,也多是為了湊數(shù)頂上,并沒有形成IP自有的影響力和議價力。
3月初,瑩瑩回到了北京,等來的卻是機(jī)構(gòu)給她及團(tuán)隊下出的最后通牒。擺在她面前只有兩條路可走:一,嘗試直播帶貨,但因為機(jī)構(gòu)本身主打整合營銷,供應(yīng)鏈不在優(yōu)勢;二,放棄現(xiàn)在賬號,投身另外一個賬號的孵化中。
沒有半點(diǎn)猶豫,瑩瑩選擇了方案一。
“不愿意放棄”是一方面,另一方面,是瑩瑩在直播間里,觀察到與自己粉絲量相當(dāng)?shù)馁~號,“只不過示范地畫了一次眼線,就賣出了2000多單,怎么算,掙的都比自己廣告費(fèi)高。”所以決心一試。
本以為一切會順理成章,卻沒想到,因為缺貨,不懂貨,特殊時期又沒辦法離京選品談判,以及包括她在內(nèi)的機(jī)構(gòu),都是直播電商領(lǐng)域的初學(xué)者,對于抖音小店的商品上架規(guī)則,直播話術(shù)規(guī)范,抖音電商選品中臺——精選聯(lián)盟等都不甚熟悉,導(dǎo)致她在抖音的首場直播,時間已到了4月下旬。“因此,也錯過了幾次官方流量補(bǔ)給的機(jī)會。”
實際上,瑩瑩的處境并非個例。作為腰尾部達(dá)人,之所以被困于“貨”端,往往有兩方面的原因。
一,對于機(jī)構(gòu)而言,在轉(zhuǎn)型新的賽道時,首推的仍是頭部達(dá)人。“即便在抖音,粉絲量在很大程度上不等于帶貨量”,但機(jī)構(gòu)仍然會將更多精力和預(yù)算,傾注到頭部達(dá)人身上,以打造標(biāo)桿案例;二,頭部達(dá)人更容易贏得品牌主信任,無論是選品議價,還是爭取粉絲福利上,都比腰尾達(dá)人話語權(quán)更強(qiáng)。
在品牌、流量、福利等照拂之下,“寡頭效應(yīng)”也很快地出現(xiàn)在了新流量平臺。與日進(jìn)斗金的頭部相比,腰尾部達(dá)人多掙扎在“馬太效應(yīng)”下:寥寥無幾的視頻互動量、不穩(wěn)定的收入、沉重的增粉壓力,以及不被品牌看好的商業(yè)價值等,都讓他們的生存境遇并不樂觀。
當(dāng)資源被頭部達(dá)人“虹吸”,帶來的只會是競爭賽道變窄,商家與主播間的雙向選擇也會愈發(fā)受限,最終不利于整個直播電商業(yè)態(tài)的發(fā)展。而實際上,還有很多優(yōu)質(zhì)且專業(yè)的達(dá)人,在流量看不到的地方,頑強(qiáng)生長。
“我認(rèn)為,貨品組合才是主播的核心競爭力,但我的現(xiàn)狀是:連接觸優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的機(jī)會都很少,偶爾能拿到好品,也多是選品團(tuán)隊對給我的,很多細(xì)節(jié)和賣點(diǎn)了解得并不詳細(xì)。”
在每天堅持高強(qiáng)度開播8小時以上,瑩瑩的直播狀況迎來好轉(zhuǎn)。在過去兩個月里,她的日銷售額已穩(wěn)定地突破了1萬元,不久前的雙12,她因一支仿妝視頻出了爆款,還將種草的國貨眼影盤爆賣了2000多單,也因此刷新了自己的帶貨紀(jì)錄。
但瑩瑩表示:哪怕是現(xiàn)在,自己能接觸到質(zhì)優(yōu)價品牌供應(yīng)鏈仍然較少。“我的貨大多是我從精選聯(lián)盟上選的,我們機(jī)構(gòu)的重心是在美食上,美妝供應(yīng)鏈談判力不強(qiáng),這也沒辦法。”
一面是像瑩瑩一樣被折疊著的、有內(nèi)容創(chuàng)作能力和帶貨能力的中腰部達(dá)人,苦于找不到優(yōu)價好貨;另一面,則是被困住的品牌商家,他們并不希望只是合作數(shù)量稀缺的頭部達(dá)人,同樣希望在平臺的助力下,以更高效的方式觸達(dá)腰尾部達(dá)人所掌握的流量。在兩方的推動下,抖音電商“星云計劃”上線了。
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在“星云計劃”里,抖音電商扮演著“紅娘”角色,而想要尋找達(dá)人、擴(kuò)充直播帶貨隊伍的品牌商家則如同“征婚者”。“征婚者”只需將自己的賣點(diǎn)、所需求的目標(biāo)用戶畫像提交給平臺,并設(shè)定好優(yōu)價好物、普適傭金等權(quán)益后,即可聯(lián)動平臺,面向抖音電商最廣域的中腰部帶貨池中發(fā)起邀約,以共建長線、穩(wěn)定的帶貨資源庫。
而作為平臺方的抖音電商,則需要承擔(dān)起找人、培訓(xùn)、促成交易等支持,幫助商家和達(dá)人提升精準(zhǔn)匹配、鏈接的效率,最大程度釋放他們在平臺上的商業(yè)價值。
最新一期的“星云計劃”聚焦在美妝、服飾兩大領(lǐng)域。從合作品牌來看,美妝品牌有我們熟悉的愛茉莉、薇諾娜、華熙集團(tuán)、御泥坊等,服飾品牌則有樂町、UR、百麗集團(tuán)、海瀾之家、太平鳥等。
當(dāng)然,對于報名參與者,“星云計劃”也提出了一定要求。首先,必須熟悉美妝、服飾,且擁有相關(guān)帶貨經(jīng)驗;其次,必須滿足在過去90日里,歷史帶貨GMV3萬以上等基礎(chǔ)條件。在報名成功后,達(dá)人還需要完成每周的種草和直播任務(wù),才能獲得相應(yīng)的流量和榮譽(yù)獎勵。
據(jù)卡思了解,自1月4日起,參與突圍賽上榜的TOP3主播,最高可獲得15萬的流量包,并獲享“品牌星推官”的榮譽(yù)獎勵,與品牌建立長線合作。
▲“星云計劃”創(chuàng)作者獎勵一覽 ▲
“上個月,我就關(guān)注這個計劃了,但那會還在珠寶領(lǐng)域,當(dāng)時我就期待美妝領(lǐng)域的星云計劃了。”
瑩瑩高興地表示,這幾天,自己已開始為喜愛的品牌產(chǎn)品拍攝種草視頻了,“畢竟我的優(yōu)勢還在內(nèi)容”,相比于很多機(jī)構(gòu)/達(dá)人參與活動的目標(biāo)是為了獲得可觀的流量包,瑩瑩看重的還有計劃為他們這些腰尾部主播所提供的系統(tǒng)培訓(xùn)。“我仔細(xì)看了下,除了抖音電商大學(xué)有授課以外,還有來自品牌方的授課,這個對于我熟悉產(chǎn)品,專業(yè)講解產(chǎn)品太重要了。”
卡思猜測:抖音電商并不希望“寡頭”出現(xiàn),然而,不可避免地,流量正在向著有優(yōu)秀運(yùn)營、采購能力和直播能力的頭部集中。
但如同牛人星球球長李榮鑫曾在一篇文章里所寫道的那樣,“相比于已形成超級頭部直播帶貨達(dá)人的淘寶、快手,抖音電商在生態(tài)維護(hù)上的格局是令人敬畏的。在過去的一年里,抖音電商雖然與超頭達(dá)人有過合作,但在整體上,它追求的始終是‘天之道,損有余而補(bǔ)不足’”。
這個從“星云計劃”中也能窺見。
相比于“個體的巨人”,抖音電商更看重的是“集體的繁榮”。抖音電商正在通過各類政策、活動,以“超級鏈接者”的身份,幫助具有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作能力和穩(wěn)定帶貨能力的機(jī)構(gòu)主播,獲得高品質(zhì)貨源以及與優(yōu)質(zhì)品牌合作的機(jī)會;而這在某種程度上,也能加快品牌在抖音電商上的活躍,為其在抖音電商的持續(xù)深耕和銷售,提供更便捷有效的助力。
自4月以來,我們可以看到:今年以來,我們可以看到:抖音電商每一次的平臺級活動,都有針對不同量級的主播開展的比拼活動,以保證平臺上的不同主播都能在競逐中成長。
除了多次發(fā)布活動,從產(chǎn)品端:巨量百應(yīng)的上線,作為達(dá)人電商服務(wù)平臺,也極大提升了帶貨達(dá)人的運(yùn)營和直播帶貨效率,與此同時,抖店上線“招商功能”等,則有效地強(qiáng)化了品牌商家與達(dá)人、機(jī)構(gòu)間的連接,讓他們擁有了雙向招商、選擇的可能。
值得一提的是:從最早推出創(chuàng)作者等級體系,到現(xiàn)在的保證金政策、上線“達(dá)人帶貨口碑分”,抖音電商也在通過政策發(fā)布,來凈化達(dá)人帶貨環(huán)境,以預(yù)防“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況產(chǎn)生。
此外,與蘇寧易購達(dá)成戰(zhàn)略合作,則在階段性補(bǔ)全了抖音電商在貨上的短板,讓達(dá)人直播選品不再掣肘于供應(yīng)鏈本身。
眾所周知,在所有直播形態(tài)中,“直播+電商”是離商業(yè)變現(xiàn)最近,在整個直播營收中,占比也最高的一塊。
直播電商重新定義了人、貨、場三者之間的關(guān)系,把‘人’的要素前置,進(jìn)而改變了“貨”的轉(zhuǎn)化效率以及“場”的呈現(xiàn)方式。因而,也成為了各內(nèi)容社交平臺布局的重心。
在過去一年里,我們看到:除了強(qiáng)化自有供應(yīng)鏈建設(shè),優(yōu)化產(chǎn)品客服等體驗外,抖音電商也絲毫沒有放松對于主播體系的培養(yǎng),目前,一個由“明星/名人+品牌商家+企業(yè)高管+主流媒體+達(dá)人/素人”等組成的超強(qiáng)帶貨矩陣正在搭建,這是實現(xiàn)“集體繁榮”的基礎(chǔ),也是抖音電商提升看播UV的基礎(chǔ)。據(jù)畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》報告,直播電商整體規(guī)模有望在年內(nèi)突破一萬億元,2021年有望突破兩萬億元,約占比互聯(lián)網(wǎng)電商總量的1/5。
作為直播領(lǐng)域的“新人”,抖音電商在過去一年的表現(xiàn)是可圈可點(diǎn)、穩(wěn)扎穩(wěn)打的。當(dāng)然,這個新人,也正在以自己的方式,刷新著直播電商的速度,成為萬億直播電商市場的實力入局者,并通過各類運(yùn)營手段,賦予生態(tài)各方以美好的期待。2021,萬事皆可期!
(注:應(yīng)采訪者要求,文中“瑩瑩”為化名)
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