2020年已悄然步入尾聲。這一年，“增長”一詞成為各行各業(yè)的“高光話題”。受市場環(huán)境等諸多因素的影響，眾多企業(yè)和品牌陷入了“營銷增長”困境。
在擁抱數(shù)字化轉型的過程中，盡管很多企業(yè)能夠看清自身的現(xiàn)狀，把脈現(xiàn)存問題。但是往往受認知局限，并不能很好的找到自身與行業(yè)Top級競品的差距，更難制定出適合企業(yè)長期發(fā)展的數(shù)字化轉型路徑。
即將到來的2021年，企業(yè)如何更快速地進行數(shù)字化轉型?如何通過數(shù)字化運營驅動高效增長?CDP/DMP等數(shù)字化增長平臺如何幫助企業(yè)和品牌精益化獲客，以及行業(yè)將呈現(xiàn)哪些新趨勢?通過執(zhí)牛耳傳媒對深演智能|品友商業(yè)產品及解決方案部副總裁劉麗麗的專訪，我們找到了這些問題的答案。
劉麗麗，深演智能|品友 商業(yè)產品及解決方案部 副總裁。營銷技術領域行業(yè)專家。擁有豐富的數(shù)字廣告運營和商業(yè)化產品解決方案經驗;在大數(shù)據(jù)驅動的品牌營銷和效果營銷及品效合一的應用上均有深度實踐;已為數(shù)百家客戶提供智能營銷解決方案與咨詢支持。
01成功的數(shù)字化系統(tǒng)需要針對行業(yè)解決具體問題
增長，是企業(yè)數(shù)字化轉型的迫切需求，數(shù)據(jù)管理工具的使用成為企業(yè)提供差異化產品和進行品牌營銷的關鍵。當下，CDP、DMP等數(shù)字化系統(tǒng)建設如何幫助到企業(yè)實現(xiàn)用戶增長呢?
對于數(shù)字化系統(tǒng)的定義，劉麗麗表示，“我們一直認為不管這個系統(tǒng)是叫數(shù)據(jù)中臺，還是CDP或者DMP，名字叫什么并不重要，最重要是可以解決一個數(shù)字化的核心問題：以數(shù)據(jù)來驅動生意增長。”
用劉麗麗的話來講，深演智能|品友的解決方案優(yōu)勢集中體現(xiàn)在數(shù)據(jù)整合能力、系統(tǒng)服務能力、行業(yè)實踐積累以及頂層設計的咨詢能力。“基于獨立第三方視角，深演智能|品友不斷為整個行業(yè)貢獻最優(yōu)的實踐，并把案例轉化為具有頂層設計的路徑，形成一個更加長遠、更加系統(tǒng)化的解決方案。”
頂層設計既可以幫助企業(yè)做出長遠規(guī)劃，又可以解決具體問題，通過戰(zhàn)術和產品的組合克服眼前的困難和痛點，實現(xiàn)更長遠的目標。就當前的營銷環(huán)境來看，企業(yè)的增長仍會面臨諸多不確定性。“追求用戶增長才會更有價值，這是當下也是未來企業(yè)實現(xiàn)增長面對的最大挑戰(zhàn)。”她認為。
02業(yè)務診斷是企業(yè)多樣化增長需求的關鍵
企業(yè)欲實現(xiàn)用戶增長，首先要做好業(yè)務診斷。把企業(yè)所有的品牌、品類以及產品進行診斷并制定清晰的營銷目標規(guī)劃，劉麗麗認為是每一個企業(yè)必須要做的事情。作為企業(yè)的數(shù)字化增長平臺，則需要解決不同行業(yè)不同企業(yè)不同產品的多元化的營銷需求。采訪中，劉麗麗做了簡要梳理：
1.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，利用自有流量閉環(huán)、C端數(shù)據(jù)處理能力，搭建CDP等一方數(shù)據(jù)管理平臺可以滿足自身的用戶增長需要;
2.母嬰、服飾、食品等大快消品類，可以利用一方數(shù)據(jù)管理平臺和電商平臺的營銷工具箱。品牌更多要做的是樹立在電商平臺上產品形象，圈出新的目標圈層，持續(xù)地做深度影響，再一步一步轉化為品牌的忠實粉絲群;
3.汽車品牌因為高單價的特點，要重視一方數(shù)據(jù)的應用和營銷數(shù)據(jù)的激活;
4.新興品牌面臨的挑戰(zhàn)是缺乏良好的數(shù)據(jù)沉淀，未形成品牌影響力，缺少忠實用戶，因此需要通過不斷地創(chuàng)新來維持高關注度。一方數(shù)據(jù)管理平臺會為新興品牌提供有效的工具流量，幫助它們更好地利用優(yōu)質公域流量提升營銷效率、擴大品牌影響力、逐步建立品牌知名度。
5.而對于成熟的大品牌和老品牌，更多的是在現(xiàn)有情況下找到新的目標客群獲得新的增長動力。CDP平臺需要從品牌已有的資源中搭建DMP模塊，用數(shù)據(jù)來做精細化的流量分發(fā)，提升媒介應用的效率，更細致、更充分地挖掘私域價值。
據(jù)悉，品友目前的客戶覆蓋不少行業(yè)的頭部企業(yè)，比如雅詩蘭黛集團、手機淘寶、吉利汽車、聯(lián)合利華、飛利浦等等，通過其全域數(shù)據(jù)能力，結合客戶第一方數(shù)據(jù)，以及如電商后鏈路等，可以幫助企業(yè)進行診斷，挖掘品牌正在面臨的增長問題，并制定最優(yōu)的營銷解決方案。
“例如拉新方面，我們可以幫助品牌挖掘潛在客群，實現(xiàn)更好地在電商站外拉新，然后再通過站內做二次營銷。我們將在2021年持續(xù)優(yōu)化這項能力。”劉麗麗認為，對于市場飽和度很高的品牌來講，其痛點是怎樣做好會員運營;而對于一些新興品牌，拉新則是增長的關鍵。
她舉了某知名國際美妝品牌的例子，對于這樣的大品牌要做的重點并不是拉新。因為認可品牌的人群已經足夠大，而要做的是Up Sale或者是Cross Sale，讓更多目標用戶通過產品綁定的銷售方式購買更多新品。
03精細化和模塊化是優(yōu)質數(shù)字化解決方案核心要素
一個好的解決方案來源于好的產品設計;而好的產品設計又來源于優(yōu)秀的功能模塊;優(yōu)秀的功能模塊來源于合格的數(shù)據(jù)中臺搭建;數(shù)據(jù)中臺又源于非常扎實的數(shù)據(jù)融合基礎和數(shù)據(jù)服務。如何篩選更優(yōu)質、更適合的數(shù)據(jù)管理平臺，關系到企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略實施的成敗。精細化和模塊化是數(shù)字化增長平臺必備的兩大特點。
所謂精細化，就是由上至下、系統(tǒng)化的層級方案。通過層級結構設計把基礎工作做好。劉麗麗做了形象的比喻：“深演智能的平臺就像是剝洋蔥一樣，以終為始，從客戶的終極目標出發(fā)去創(chuàng)造商業(yè)價值。”從用戶目標出發(fā)到實際的商業(yè)應用場景，再解構出所需要的產品解決方案，再到發(fā)現(xiàn)支撐它的產品謀劃，然后找出需要的底層數(shù)據(jù)功能和數(shù)據(jù)結構，這是品友分層解決方案的一大特征。
所謂模塊化，就是將解決方案的職能分成不同的“模塊”。可以將每一個模塊看成是一個最小的價值單元，都可以用一個價值閉環(huán)去做運營。深演智能的數(shù)字化解決方案踐行了模塊化的思維，解決方案主要包括：保客營銷、用戶畫像、MA等。通過模塊化精細管理廣告資源投放，評估ROI、細分場景......將增長問題轉化成具體需求，然后通過相應的模塊形成解決方案，以這種“化整為零”的方式去實現(xiàn)用戶增長。
劉麗麗認為，優(yōu)質獲客、高性價比用戶增長才能給企業(yè)和品牌帶來真正的效益。以前通過篩選媒體、廣告位，就可以很好的進行流量優(yōu)化。而今，單一用戶的觸點變得十分分散，消費行為數(shù)據(jù)變得多樣化。因此，需基于數(shù)據(jù)實現(xiàn)真正的精細化管理運營和管理。也就是對用戶要做更好的細分，辨別用戶價值處于什么樣的檔位，洞察用戶與品牌的關聯(lián)處于什么樣的段位。“越細化、越分層，越有利于用戶價值的評估和提升。”
針對企業(yè)的不同行業(yè)特點和需求，深演智能|品友可以將自身和外部平臺的優(yōu)勢疊加，通過二次研發(fā)形成定制化產品和服務。據(jù)悉，深演當前正在以更高的管理效率和多賬戶管理，幫助大網(wǎng)服客戶(電商、資訊工具等)實現(xiàn)全域整合營銷和增長。
04打造健康數(shù)據(jù)生態(tài)閉環(huán)
執(zhí)牛耳了解到，巨量引擎近期與合作伙伴溝通，明確了巨量引擎PMP新的一年開始將僅與阿里Unidesk、京東京準通、深演智能|品友、ReachMax在內4家擁有DSP平臺的服務商合作。
劉麗麗表示，作為較早接入巨量引擎的服務商，服務優(yōu)勢之一在于獨立的第三方數(shù)據(jù)平臺視角和更加全面的流量采買管理能力。深演智能|品友擁有唯一對接了市場里所有主流數(shù)據(jù)方的DSP系統(tǒng)，能夠幫助品牌做最實時的基于數(shù)據(jù)的決策。據(jù)悉，深演智能|品友是其中可以把PDB、PD、RTB打通并整合的獨立第三方數(shù)據(jù)平臺。
從AdTech到MarTech，再到智能決策賽道，深演智能|品友一直致力于打造健康的數(shù)字化生態(tài)。
據(jù)悉，除了巨量引擎，深演智能|品友與阿里、京東云等通過深度的數(shù)據(jù)產品共建等合作形式來為企業(yè)提供服務。劉麗麗說，深演基于自己的全域數(shù)據(jù)流量能力，從數(shù)據(jù)應用到流量使用，再到最后的用戶價值轉化，使用數(shù)據(jù)反哺、優(yōu)化自身的算法，形成了一整套健康的生態(tài)閉環(huán)。
數(shù)字化建設讓企業(yè)和品牌更有信心直面增長問題。2020年，數(shù)字營銷行業(yè)值得追憶的事件有很多。2021年，企業(yè)和品牌將要面對更加復雜的數(shù)字化之旅。企業(yè)勢必會更為重視數(shù)字化轉型的趨勢。
“營銷的目的一定都是圍繞著商業(yè)的本質，要對企業(yè)的增長和業(yè)務結構負責。不論是營銷解決方案，還是搭建數(shù)字化轉型體系，其最終目標一定是幫助企業(yè)解決它的業(yè)務增長問題。”劉麗麗表示，“現(xiàn)在大多數(shù)數(shù)字化轉型成功的企業(yè)，都是‘CEO工程’。”她建議，企業(yè)的高層關注和牽頭數(shù)字化轉型和數(shù)字營銷更有利于取得成功。
關于執(zhí)牛耳：執(zhí)牛耳傳媒創(chuàng)立于2015年，中國主流的數(shù)字營銷信息服務提供商。以“連接數(shù)字商業(yè)，贏在數(shù)字營銷”為核心使命，著力構建專屬于數(shù)字營銷領域的商業(yè)信息服務平臺。旗下全球數(shù)字商業(yè)營銷媒體「執(zhí)牛耳」(www.zhiniuer.net)定位為“數(shù)字營銷技術邦·Digital Marketing Technology Space”，為全行業(yè)持續(xù)帶來“更懂營銷的科技商業(yè)報道”。研究&報道領域：創(chuàng)新的數(shù)字營銷服務模式;先進的數(shù)字營銷盈利策略;最佳表現(xiàn)的數(shù)字營銷公司;最有價值的營銷增長指南;最前沿的營銷技術新動向;最有影響力的數(shù)字化品牌。
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