喧囂之下，靜水深流，趨勢已變。在線教育的新舊大陸正在快速更迭。
12月28日，作業(yè)幫宣布完成E+輪融資，融資金額超16億美元。此輪融資的投資者，包括阿里巴巴、Tiger Global、軟銀愿景基金一期、紅杉資本中國基金、方源資本等。泰合資本繼續(xù)擔任獨家財務顧問。“官宣”下還公布了幾組數據，這些數據背后指向的是趨勢的改變：全球最大智能題庫量突破3億，綜合獲客成本不到行業(yè)平均值一半，直播課增速最快、三年增長超24倍，正價班學員領跑行業(yè)，用戶規(guī)模中國最大、付費課學員創(chuàng)行業(yè)紀錄……
作業(yè)幫創(chuàng)始人、CEO侯建彬提及了這筆融資的用途。侯表示：“在線教育進入長期競爭，本次融資后，作業(yè)幫將繼續(xù)聚焦K12大班課，重投教育和科技，增強核心競爭優(yōu)勢，擴充產品品類，加大新業(yè)務布局，為社會持續(xù)提供優(yōu)質教育資源及服務。”
2020年狂飆突進的在線教育無疑是最火熱的互聯網風口，但外界也不乏“高營銷費、高獲客成本”的質疑聲。在線教育能給社會、給教育帶來什么改變和價值?不依賴燒錢和營銷，在線教育該如何降低獲客成本?如何突破重圍?行業(yè)新舊時代轉換之機，部分企業(yè)已回歸教育與商業(yè)的本質，聚焦科技、產品、普惠的價值，探索成本、精益、增長的邊界，回歸本質的探討后得出的方法論，或許更有鏡鑒意義。
崛起：在線教育新大陸
北京高中生和上海高中生，在數學上的關注點有什么區(qū)別?十年前的高考作文放到現在是什么水平?哪個科目是中考的逆襲點?高中課本上5546個單詞，?？嫉挠卸嗌?北京高中用戶對數學最關注雙曲線的簡單性質，上海高中用戶最關注反函數;十年前的高考作文題，就是現在的中考作文題;初中物理是中考逆襲的性價比之王;高中課本上5546個單詞，?？嫉牟坏揭话搿＿@些結論來自不久前由作業(yè)幫舉辦的《學習的真相：全國K12學情大數據及學習洞察》發(fā)布會。這對正在經歷商業(yè)大考的在線教育來說，無異于一次科技與教育相融合的新嘗試。
2020年上半年，在“停課不停學”政策的引導下，全國2.82億大中小學在校生普遍轉向線上課程，教育信息化水平進一步提升，在線教育新大陸快速崛起。第46次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數據顯示：疫情期間在線教育行業(yè)的日活躍用戶數量從平日的8700萬上升至春節(jié)后的1.27億，升幅達46%，新增流量主要來自三、四、五線城市。截至2020年6月，三線及以下城市在線教育用戶占整體的67.5%，同比提高7.5個百分點。
西藏昌都，雪山頂上，今年春季斯朗巴珍每天步行30分鐘找網上課
優(yōu)質資源分布不均衡是中國教育的最大特征，斯朗巴珍絕不是少數。作業(yè)幫《學習的真相》報告數據顯示，截至今年10月1日，已有336萬來自貧困縣的中小學生在作業(yè)幫平臺學習。值得一提的是，從2019年開始，這些地區(qū)的用戶增長率遠高于全國平均用戶增長率?？梢娀鶎拥貐^(qū)中小學生對優(yōu)質教育資源的需求更加強烈。同時，在技術驅動下，在線教育推動基礎教育資源均衡的作用已然顯現。
相對于線下教育，在線教育也更容易規(guī)?；１热邕@份《學習的真相》報告結論，來自作業(yè)幫月活1.7億的用戶規(guī)模以及背后的大數據分析——依托2.7萬TB教育大數據和2萬余專業(yè)師資團隊的分析。足夠龐大的數據，是數據分析是否具有參考價值的關鍵要素，也是企業(yè)重要護城河之一。而用戶和流量向頭部集中，便是新大陸崛起的重要標志。億歐網曾采訪了一位在線教育的投資人，這位投資人提到：“中國教育市場足夠大，長遠看長出5家200億美元市值、10家100億美元市值，20家50億美元市值的公司問題不大。目前看，這個賽道也逐漸成為巨頭的生意，用戶和流量越來越集中。”
不少觀點認為，疫情助推了在線教育普及和技術迭代，是一次新“古登堡革命”。另一方面，這也是對在線教育的一次大考。擺在在線教育企業(yè)面前的問題非?，F實、基礎——隔著屏幕如何提升教育水平，提高孩子的學習效率?線上如何抓住孩子的注意力?基礎設施、產品體驗、教學教輔、師資質量、商業(yè)模式等，都是考試重要科目。而像斯朗巴珍這樣通過科技滿足學習需求的用戶，便是關鍵。喧囂之下，回歸品質，回歸教研、教學、服務，變得尤為關鍵?；貧w是更迭的第一步。
降本：如何低價獲客
居高不下的獲客成本，依靠營銷燒錢拼規(guī)模的時代已經過去，未來如何降本增效、提高效率是競爭關鍵。不過，現實遠比理論上的模型復雜多變。2019年暑期，在線教育行業(yè)投放金額是30-40億，今年暑期已經達到60億。越打越高的獲客成本，成為在線教育行業(yè)不能繞開的痛點。
大家的打法很簡單，廣告轟炸、免費公開課、低價體驗課。如，今年上半年，某品牌進入羅永浩直播間，15分鐘共銷售10084份英語/思維雙周體驗課，總銷售額為52.68萬元。據騰訊深網報道，這次直播帶貨的坑位費高達120萬，羅永浩團隊抽成20%-30%。剩者為王的創(chuàng)投邏輯下，面對不可持續(xù)的燒錢大戰(zhàn)，部分在線教育企業(yè)開始回到科技和教育本身。
戛然而止，必然不行——他們需要找到第二增長曲線，平緩過渡。
目前來看，營銷成本居高不下，問題在于流量口很大，但沉淀下來的有效用戶卻有限。但是，流量的入口，不僅僅來自營銷和廣告。據作業(yè)幫官方數據，自有流量是作業(yè)幫直播課正價班學員增長的最核心來源，占比達67%。作業(yè)幫還強調——綜合獲客成本不到行業(yè)平均值一半。
早在五六年前，拍照搜題類應用就已是投資人熱捧的一大“風口”。作業(yè)幫APP便脫胎于此。數年累積下，作業(yè)幫旗下產品總日活用戶超過5000萬，月活用戶超1.7億，占據在線教育流量側的絕對優(yōu)勢——這意味著，作業(yè)幫擁有一個可以不斷擴展邊界的“自有流量池”。我們可以看到，作業(yè)幫的商業(yè)邏輯比較順暢，通過工具和產品連接用戶、低成本轉化用戶。其低獲客成本模型可以概括為：自建流量池→低價課/體驗課留存→正價課轉換→口碑傳播獲客。
我們將作業(yè)幫這一模型進一步提煉，就能發(fā)現其中具有普遍性的公式：低價獲客模式=高頻優(yōu)質工具/產品引流+內容課程服務變現+口碑自傳播。這一模型的運轉，背后有兩大底層邏輯在支撐：第一，用高效的方式找到用戶;第二，找到可以高效轉化的用戶。流量引入后，轉化和留存是關鍵。
增效：一道乘法題
在線教育的快速擴張帶來兩個問題，管理半徑的變大以及組織與商業(yè)效率的降低。
“企業(yè)的邊界是內部交易成本等于外部交易成本。” 科斯憑著交易成本理論獲得諾貝爾經濟學獎?？扑惯@樣解釋到：“當企業(yè)擴大到一定邊界時，當企業(yè)內部交易增加時，企業(yè)家不能成功地將生產要素用在它們價值最大的地方，也就是說，不能導致生產要素的最佳使用。”
從科斯對企業(yè)邊界的探討，能發(fā)現決定企業(yè)是否能精益發(fā)展，面對復雜多變的商業(yè)環(huán)境是否能長期不下牌桌，關鍵有兩方：內部和外部。
我們先說內部的問題?！痘ヂ摼W公司的兩萬人陷阱》一文中，總結了互聯網企業(yè)因員工、業(yè)務、合作方式等所限，導致組織效率在2萬人左右成為一個坎兒。谷歌、華為、騰訊、百度相繼“中招”，頭部在線教育企業(yè)也已突破2萬人規(guī)模。隨著業(yè)務和組織發(fā)展，商業(yè)效率之外，管理半徑、組織效率等內部元素的重要性日益突出。國信證券在一份名為《教育在線流量井噴，商業(yè)模式加速進化》的研報中也指出，能較好地平衡人效和體驗、可規(guī)?；瘡椭茢U張的模式是教育龍頭成長的核心。在前端的投放和流量側，不做盲目擴張和人肉增長，自有流量是作業(yè)幫直播課學員增長的最核心來源。綜合獲客成本是行業(yè)平均一半不到，某種意義上就意味著作業(yè)幫的商業(yè)效率是行業(yè)平均的兩倍。在后端的教研教學服務和技術等方面，作業(yè)幫采用了中臺模式。如通過部門調整提高協同性，把輔導老師和學部合并到一個部門，以更好地服務學生;把作業(yè)幫APP的6個研發(fā)團隊整合到一起，以更好地服務用戶。效率有多種，一是內部的組織效率，二是商業(yè)效率。組織效率的提升，解決的是內部管理半徑擴大后如何管理的問題;商業(yè)效率的提升，解決的是生產要素供給和匹配的問題。這里的數值，不代表越大越好，或者越小越好——兩者是乘法的關系。
內外部的協調，需要一個頂層設計——站在公司戰(zhàn)略層面，了解從哪里來，要到哪里去的，現在該做什么。據介紹，作業(yè)幫提出了“一橫一縱”戰(zhàn)略：核心是以70%的精力專注在K12雙師大班課上，橫向是擴充班課細分品類，包括教材、硬件等更加細分的賽道;縱向則是拓展到低幼、大學階段，延長用戶生命周期?！秾W習的真相》發(fā)布活動中，作業(yè)幫也闡述了對在線教育的思考：“希望用教育+科技的力量，以大數據+專業(yè)師資搭建的現代化教研體系，為在線教育發(fā)展、線上線下教育融合盡到一份力量。”
品質：拼的是基本功
我們一直提到，教育行業(yè)品質是關鍵。
傳統(tǒng)的線下教育時代，新東方之所以能成為當時為數不多的大企業(yè)，是因為它讓許多原先不是老師的人做了老師，且大受歡迎。它的做法是，用市場化的方式，再加上精神感召，招到了大量清華、北大等高校的年輕畢業(yè)生，甚至北美留學生，然后通過系統(tǒng)化的培訓，讓這些原本人生軌跡不是當老師的人，成為新東方的全職老師。
而到了在線教育時代，師資之外，還有內容、課程和技術。很多像斯朗巴珍這樣的孩子渴望優(yōu)質內容和課程，卻受限于教育資源分配不均的現實?；ヂ摼W技術帶來的信息平權，在教育領域，恰好有效解決了這一問題。
作業(yè)幫CEO侯建彬接受采訪時，曾強調課堂交互和大數據這兩項技術。第一，課堂交互技術。在線教育相比線下教育，很大優(yōu)勢是一線城市優(yōu)秀師資、內容和多媒體交互。如何通過技術的方式，把這塊屏幕變得更立體、更生動、更形象，讓孩子們上課更有趣，是很重要的。第二，大數據技術及應用。每個孩子需要查漏補缺的點是不一樣的，如何讓孩子們找到適合自己的課程、老師。為什么線下教育效率不是特別高，就在于老師要面對所有學生講一樣的內容，但其實只有一部分學生覺得合適。線上教育掌握海量數據，進而給孩子們提供真正個性化的服務，是很關鍵的一點。
再比如作業(yè)幫的流量池——作業(yè)幫APP。市面上這么多款搜題軟件，其實比拼的無非兩點“快不快”和“準不準”。但是要做到快和準，背后的搜索技術、識別技術、題庫儲備量等基礎能力，便是關鍵。
在線教育的技術沒有什么特別高大上的，但卻很難實現。比如疫情期間，一下子涌入百萬級千萬級的學生，卡頓、宕機、強制退出等問題，便是最大的痛點。這些問題，在其他領域或許影響不會特別大。但你想想，老師課上的每句話可能都很關鍵，學生一旦沒有聽到，后邊的學習很難持續(xù)。不卡頓、課堂交互、大數據……這些技術進一步落地，考驗的就是基本功、硬實力。據了解，疫情期間，面對數千萬級涌入的學生，作業(yè)幫直播課沒有發(fā)生一次宕機。
結語
2018年，《冰點周刊》創(chuàng)作的《這塊屏幕可能改變命運》一經發(fā)出，就迅速在朋友圈引起了廣泛的自發(fā)式傳播。
“中國最前列高中”成都七中與“零一本”縣城中學，是兩條教育平行線。如同作業(yè)幫等企業(yè)回歸教育科技本質，牽引在線教育新舊大陸板塊更迭：經由每一次連接，借助每一個數據，在線教育的價值，正在于推動兩條平行線再折疊，正在于推動優(yōu)質資源再平衡。
（免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。
任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。 ）
