這一年，注定不平凡。
疫情風(fēng)卷云涌，社會(huì)事件比肩接踵。時(shí)代在變，營(yíng)銷環(huán)境隨之而變。我們每個(gè)人每天都被一茬一茬的熱點(diǎn)“裹挾”著，消費(fèi)者心無(wú)旁騖地看個(gè)熱鬧，品牌摩拳擦掌要順勢(shì)借勢(shì)。品牌要出圈、借流量、塑心智、引共鳴，必須要了解新?tīng)I(yíng)銷的底層邏輯。同時(shí)，以用戶為中心、撬動(dòng)社會(huì)話題、洞察用戶的集體情緒、激活大眾社交勢(shì)能的新?tīng)I(yíng)銷模式，將成為主流營(yíng)銷模式。
2015年1月，知家成立，自此進(jìn)入新媒體營(yíng)銷行業(yè)。到如今知家馬上6歲了，過(guò)去6年我?guī)е鴪F(tuán)隊(duì)服務(wù)了500多家品牌企業(yè)，操盤了上千個(gè)新媒體營(yíng)銷項(xiàng)目，這些成功的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，是我們寶貴的財(cái)富。
基于這些年的新媒體營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們創(chuàng)造了新?tīng)I(yíng)銷閉環(huán)方法論、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)方法論、品效銷增長(zhǎng)方法論、新媒體矩陣方法論、抖音電商變現(xiàn)方法論、短視頻投放帶貨方法論、10萬(wàn)+文章撰寫方法論等100多個(gè)新?tīng)I(yíng)銷方法論模型，并通過(guò)上千個(gè)項(xiàng)目的實(shí)踐驗(yàn)證，幫助我們的客戶實(shí)現(xiàn)了大幅度的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)：一年銷售業(yè)績(jī)翻4倍;抖音店鋪銷售過(guò)億;30天微信公眾號(hào)漲粉十萬(wàn)……看到這6年知家團(tuán)隊(duì)集體奮斗、沒(méi)日沒(méi)夜拼搏下來(lái)的累累碩果，淚盈滿面。
今年2月，我把新?tīng)I(yíng)銷方法論整理出來(lái)，做成公益課程，送給疫情期間的企業(yè)家，幫助他們通過(guò)線上快速轉(zhuǎn)型，緩解疫情所造成的嚴(yán)重影響。下半年我走訪了全國(guó)二十多個(gè)城市，給近萬(wàn)名企業(yè)家和管理者分享《如何用新?tīng)I(yíng)銷方法論實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)》。雖然我們不能手把手去幫助每一家企業(yè)落地新?tīng)I(yíng)銷項(xiàng)目，但是希望通過(guò)新媒體的力量，讓更多的企業(yè)可以了解新?tīng)I(yíng)銷，走近新?tīng)I(yíng)銷，轉(zhuǎn)型新?tīng)I(yíng)銷，盡自己所能為企業(yè)出一份力量。
疫情依舊是一場(chǎng)持久之戰(zhàn)，線下?tīng)I(yíng)銷轉(zhuǎn)型線上已是大勢(shì)所趨，新?tīng)I(yíng)銷將成為企業(yè)營(yíng)銷新模式。希望大家在下一個(gè)時(shí)代發(fā)展的路口，作出最正確的選擇。
新?tīng)I(yíng)銷，以用戶為中心的思維轉(zhuǎn)變
新?tīng)I(yíng)銷是一場(chǎng)用戶革命，是每一家企業(yè)都無(wú)法逃避的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。
現(xiàn)在很多人都在談新?tīng)I(yíng)銷，定義都不同，因?yàn)榇蠹叶荚谔剿髦?，所以沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分。我是怎么看新?tīng)I(yíng)銷的呢，我覺(jué)得應(yīng)該從下面四個(gè)維度來(lái)理解：
第一，新的營(yíng)銷技術(shù)。在歷史長(zhǎng)河中，往往是技術(shù)快速推動(dòng)了時(shí)代的發(fā)展，5G時(shí)代又將帶來(lái)什么，我們都看得見(jiàn)摸得著。營(yíng)銷也不例外，新的技術(shù)能加速營(yíng)銷行業(yè)的大變革，圖文內(nèi)容逐漸被短視頻所取代，技術(shù)工具可以加速社群運(yùn)營(yíng)的效率，直播縮短了銷售的鏈路。作為企業(yè)，我們永遠(yuǎn)要站在山頂看山下，時(shí)刻了解技術(shù)的進(jìn)步，學(xué)會(huì)借助這些新的營(yíng)銷技術(shù)降低我們的獲客成本，提高我們的營(yíng)銷效率。
第二，新的銷售渠道。各大新媒體平臺(tái)不僅僅是企業(yè)的流量陣地，更是企業(yè)產(chǎn)品銷售的主陣地，企業(yè)可以選擇適合自己產(chǎn)品的新媒體平臺(tái)作為新的銷售拉新渠道，再引流到私域流量進(jìn)行促活、裂變和復(fù)購(gòu)。未來(lái)的營(yíng)銷一定是全域營(yíng)銷，而不是單體營(yíng)銷。
第三，新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代，網(wǎng)紅品牌和網(wǎng)紅產(chǎn)品頻出，成為網(wǎng)紅品牌意味著免費(fèi)獲得流量和大量用戶關(guān)注，企業(yè)需要基于用戶新的消費(fèi)場(chǎng)景和需求變化，進(jìn)行網(wǎng)紅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)，更需要以用戶視角來(lái)思考如何做品牌、做產(chǎn)品，這樣做出來(lái)的品牌和產(chǎn)品才是用戶真正想要的。
第四，新的用戶需求。95后、00后是未來(lái)市場(chǎng)消費(fèi)的主力大軍，企業(yè)需要應(yīng)勢(shì)了解年輕人的社交習(xí)慣和思維方式，需要圍繞年輕用戶群體喜歡的社媒平臺(tái)布局新?tīng)I(yíng)銷，占領(lǐng)年輕用戶心智，闖進(jìn)年輕人的圈子，抓住年輕人跳動(dòng)的脈搏。
所以，我給新?tīng)I(yíng)銷一個(gè)全新的定義：新?tīng)I(yíng)銷就是借助新媒體平臺(tái)(微信、微博、抖音、小紅書(shū)等)作為傳播和購(gòu)買的渠道，把相關(guān)產(chǎn)品的功能價(jià)值、情感價(jià)值等信息傳遞到目標(biāo)用戶心里，最終形成記憶和喜歡，從而實(shí)現(xiàn)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售目的的營(yíng)銷模式。
從2019年開(kāi)始，在與眾多企業(yè)家聊天的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)很多中小企業(yè)的營(yíng)銷困惑，于是帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)研發(fā)了“品-效-銷”方法論，通過(guò)“品牌-內(nèi)容-產(chǎn)品-渠道-用戶-媒介”六個(gè)方面，幫助企業(yè)全方位布局新媒體矩陣，重塑品牌年輕化，打造網(wǎng)紅品牌和產(chǎn)品，打通企業(yè)線上營(yíng)銷閉環(huán)，助力企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
品牌年輕化，對(duì)企業(yè)的價(jià)值和意義何在
企業(yè)為什么要做品牌年輕化，很多人認(rèn)為這是一個(gè)偽命題，但我認(rèn)為，品牌年輕化的目的并不只是要把產(chǎn)品賣給年輕人，而是通過(guò)品牌年輕化，保持品牌的聲量和美譽(yù)度，繼續(xù)維護(hù)品牌現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度。
瀘州老窖與鐘薛糕的品牌聯(lián)合，年輕人未必會(huì)成為瀘州老窖的用戶，但這個(gè)動(dòng)作卻讓瀘州老窖的老用戶們看到了希望，這波操作可以讓瀘州老窖這個(gè)品牌更好地延續(xù)下去。如果瀘州老窖真的要把產(chǎn)品賣給年輕人，是需要在洞察年輕人需求的基礎(chǔ)上，為年輕人開(kāi)發(fā)一款他們喜歡的網(wǎng)紅產(chǎn)品，無(wú)論是瓶型、名稱、口味等等，要真正做到年輕化才可以。
娃哈哈這個(gè)品牌，過(guò)去也因?yàn)槠放评匣膯?wèn)題，失去了一大批老用戶，新用戶也不買賬，造成連續(xù)5年幾百億銷售額下滑的后果。今年的娃哈哈華麗轉(zhuǎn)身，借助在B站的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，成功贏得了00后用戶的喜愛(ài)，B站25歲以下用戶占比83%，贏得了他們，即贏得了年輕人。娃哈哈的品牌年輕化策略值得很多中國(guó)傳統(tǒng)老品牌學(xué)習(xí)。品牌年輕化什么時(shí)侯做都不晚，衛(wèi)龍、大白兔、老干媽、盼盼等等，通過(guò)品牌年輕化轉(zhuǎn)型成功的品牌非常多，值得我們借鑒思考。
今年的疫情極大地加速了企業(yè)品牌年輕化的進(jìn)程，很多企業(yè)開(kāi)始反思，該怎樣走進(jìn)年輕人的圈子?作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們的社交圈是怎樣的?同時(shí)，企業(yè)也在思考，老用戶愈發(fā)沉寂，新用戶開(kāi)發(fā)困難，該怎樣做用戶拉新、留存、轉(zhuǎn)化、二次傳播?什么叫用戶旅程管理?該怎樣管理?我對(duì)此也深有感觸，新時(shí)代的消費(fèi)主力軍是95后和00后，企業(yè)需要圍繞他們的認(rèn)知習(xí)慣和社交特點(diǎn)布局新媒體平臺(tái)，將年輕目標(biāo)受眾引流到自己的私域流量池，培養(yǎng)自己的忠實(shí)粉絲。長(zhǎng)此以往，年輕的忠實(shí)粉絲規(guī)模龐大，用戶結(jié)構(gòu)越來(lái)越年輕化，企業(yè)可以貼合年輕人做一些互動(dòng)性強(qiáng)的營(yíng)銷動(dòng)作，引導(dǎo)年輕用戶積極參與，通過(guò)年輕用戶的互動(dòng)行為影響保守用戶的購(gòu)買決策，企業(yè)的年輕化進(jìn)程也就有了良好的開(kāi)端。
企業(yè)的品牌年輕化轉(zhuǎn)型，需要用年輕人喜歡的方式去打造品牌獨(dú)有的特性，不能人云亦云，沒(méi)有章法。企業(yè)還需認(rèn)識(shí)到，沒(méi)有粉絲的品牌終會(huì)消亡，人們更愿意購(gòu)買有人推薦的產(chǎn)品，品牌正在年輕化和社交人格化。曾有廣告學(xué)家指出，人們通過(guò)他們所消費(fèi)的東西而被辨認(rèn)，轉(zhuǎn)言之，人們購(gòu)買的產(chǎn)品代表自己的人設(shè)，傳達(dá)自己的個(gè)性;人們購(gòu)買產(chǎn)品的初衷除了實(shí)用性之外，更希望產(chǎn)品代表自己的調(diào)性和品位，或者折射出理想中的自己。“這個(gè)產(chǎn)品很懂我”是用戶使用產(chǎn)品時(shí)的內(nèi)心旁白。讓企業(yè)品牌和產(chǎn)品成為年輕人的社交貨幣，是贏得他們支持的關(guān)鍵點(diǎn)。
新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代，如何打造網(wǎng)紅品牌
企業(yè)要打造網(wǎng)紅品牌，需要深度洞察網(wǎng)紅產(chǎn)品迅速發(fā)展的原因。2018年起，我?guī)F(tuán)隊(duì)開(kāi)始布局短視頻營(yíng)銷領(lǐng)域，聯(lián)合多方資源，成功孵化了“醉鵝娘”、“子安”、“斯坦福媽媽”等幾十個(gè)抖音網(wǎng)紅IP，同時(shí)也幫一些品牌企業(yè)在抖音平臺(tái)搭建賬號(hào)矩陣和實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)。2年過(guò)去了，操盤過(guò)幾十個(gè)單品抖音銷售額過(guò)百萬(wàn)，單個(gè)抖音賬號(hào)電商年度總收入過(guò)億的好成績(jī)。這些成績(jī)的背后都離不開(kāi)產(chǎn)品的重要性，基于此，我認(rèn)為網(wǎng)紅產(chǎn)品發(fā)展的深層動(dòng)因是新時(shí)代消費(fèi)群體、購(gòu)買場(chǎng)景和消費(fèi)動(dòng)機(jī)發(fā)生了巨大變化。
我覺(jué)得年輕人消費(fèi)網(wǎng)紅產(chǎn)品有以下四個(gè)動(dòng)因：第一，年輕人更愿意嘗試新產(chǎn)品;第二，年輕人追求精神層面滿足;第三，年輕人是社媒重度用戶;第四，年輕人容易被網(wǎng)絡(luò)種草。
基于以上四個(gè)動(dòng)因，企業(yè)打造網(wǎng)紅品牌，我建議從以下三個(gè)方面著手：
1、內(nèi)容升級(jí)：不能把企業(yè)的新媒體平臺(tái)特別是微信公眾號(hào)平臺(tái)只當(dāng)作黑板報(bào)來(lái)運(yùn)營(yíng)，總是發(fā)一些公司資訊、產(chǎn)品促銷信息，這樣的內(nèi)容太硬了，久而久之用戶就會(huì)逐漸流失。可以嘗試做一些軟性的內(nèi)容，比如用戶體驗(yàn)分享、生動(dòng)的品牌故事、產(chǎn)品特色介紹、產(chǎn)品場(chǎng)景故事等等，突出情懷，以感性內(nèi)容給粉絲留下差異化記憶點(diǎn)。
2、用戶升級(jí)：新生代用戶更注重精神消費(fèi)，以自己的主觀感覺(jué)作為購(gòu)物的決策依據(jù)。一旦感覺(jué)對(duì)了，會(huì)很快產(chǎn)生購(gòu)買行為，所以企業(yè)要認(rèn)識(shí)到用戶習(xí)慣和消費(fèi)認(rèn)知的變化，從用戶視角反觀品牌和產(chǎn)品是否滿足了他們的需求。要重視私域流量，多做個(gè)性化服務(wù)，而不是用生硬的廣告嚇跑用戶。
3、品牌升級(jí)：傳統(tǒng)品牌借助品牌年輕化升級(jí)，重塑消費(fèi)者品牌認(rèn)知，賦予品牌社交人格，打造品牌IP形象，與用戶進(jìn)行深度互動(dòng)，增強(qiáng)粘性，完成品牌共創(chuàng)、內(nèi)容共創(chuàng)、產(chǎn)品共創(chuàng)。
很顯然，新時(shí)代消費(fèi)主力軍已經(jīng)迭代，從60-80后過(guò)渡到90-00后，訴求隨之改變，從最底層的使用需求向更高層次的精神需求遞進(jìn)。企業(yè)需要快速轉(zhuǎn)變思維，研究網(wǎng)紅產(chǎn)品爆火背后的玩兒法邏輯，深諳“潮流、有趣、個(gè)性、品位、好玩、刺激、定制”是年輕人推崇的標(biāo)簽，也是網(wǎng)紅品牌和產(chǎn)品的標(biāo)簽。
科學(xué)布局新媒體矩陣，占領(lǐng)新?tīng)I(yíng)銷制高點(diǎn)
新媒體即Social Media，就是我們常說(shuō)的“社交媒體”，企業(yè)新媒體矩陣布局包括三個(gè)板塊：
第一個(gè)板塊是Owned Media，即自媒體。就是企業(yè)在各新媒體平臺(tái)注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，吸引粉絲關(guān)注，逐漸形成自己的粉絲池。比如尚品宅配，在短視頻領(lǐng)域覆蓋了1.2億粉絲，大號(hào)小號(hào)各司其職，擁有一個(gè)巨大的自媒體流量池，吃喝不愁。企業(yè)首先把Owned Media做好，借助于流量紅利，不斷地挖掘和開(kāi)發(fā)，讓自家的流量池像滾雪球一樣越滾越大。
第二個(gè)板塊是Paid Media，即付費(fèi)媒體。大多數(shù)企業(yè)的自媒體都是從零開(kāi)始，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)能力不足，粉絲增長(zhǎng)緩慢，無(wú)法進(jìn)行商業(yè)快速變現(xiàn)。這時(shí)候就需要往外看看了，企業(yè)自身流量池很小，而“大海”是更廣闊的，必須要去“海上”獲取更多的流量，所以需要跟外部廣泛合作。通過(guò)不同企業(yè)自媒體之間的品牌合作，不僅可以交換免費(fèi)流量，擴(kuò)大品牌知名度，還可以直接銷售產(chǎn)品。Paid media是鼓勵(lì)大家盡可能通過(guò)品牌聯(lián)動(dòng)來(lái)互換資源，和進(jìn)行KOL投放合作。如果企業(yè)自身的流量池很小，那么你能置換的資源也很小，如果想換取更多的資源，只能花很多錢，這也是為什么企業(yè)需要把自己的新媒體矩陣做大的原因。
第三個(gè)板塊是Earned Media，即種草和口碑營(yíng)銷。在整個(gè)新媒體的分享鏈條里，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)別人想購(gòu)買商品時(shí)，第一步會(huì)去搜索。搜索這個(gè)部分，我們可以在不同平臺(tái)做更多的發(fā)聲和曝光;用戶購(gòu)買后，激發(fā)用戶分享欲，鼓勵(lì)用戶分享Ta的體驗(yàn)。Earned Media這個(gè)板塊做的最好的是小米，它把Earned Media用到了極致，近期小米新款手機(jī)上市，小米在線上做了直播發(fā)布會(huì)，毋庸置疑，小米的死忠粉一定會(huì)“一呼百應(yīng)”，死死地守住直播，以便“捍衛(wèi)”自己小米忠粉的人設(shè)。種草分享平臺(tái)當(dāng)屬小紅書(shū)、知乎，品牌可以借助大V的影響力，快速擴(kuò)散品牌聲量，影響潛在用戶的選擇。企業(yè)要理清選擇的邏輯和規(guī)則，不管怎么選，一定要選擇與自己用戶精準(zhǔn)匹配的大V，同時(shí)策劃好話題互動(dòng)和評(píng)論的方式，才能起到事半功倍的作用。
現(xiàn)在，新媒體平臺(tái)很多，在這里我重點(diǎn)介紹幾個(gè)適合企業(yè)布局的常用平臺(tái)。
首先，微信是個(gè)很好的營(yíng)銷工具。它可以幫助企業(yè)打造私域流量。我建議企業(yè)，微信要用心地、深入地、獨(dú)立地去運(yùn)營(yíng)。而現(xiàn)狀是，很多企業(yè)做微信有一個(gè)誤區(qū)，就是把微信當(dāng)成公司信息發(fā)布窗口，像寫黑板報(bào)一樣，這樣其實(shí)浪費(fèi)了微信巨大的營(yíng)銷功能，沒(méi)有發(fā)揮出其與粉絲深度互動(dòng)、打造私域流量池的價(jià)值，實(shí)在很可惜。
其次，抖音是短視頻流量的主陣地。2020年，我經(jīng)常給文旅行業(yè)企業(yè)講課，文旅行業(yè)已經(jīng)有很多成功的案例可以借鑒，那些賬號(hào)聚集了海量喜歡旅游的粉絲，他們的能量是巨大的。像商旅和愛(ài)旅游的人士，會(huì)在抖音平臺(tái)尋找網(wǎng)紅打卡地，無(wú)形中捧出了很多的爆款旅游地。
“你這雙鞋太潮了，在哪兒買的?我也想買一雙”，“你涂的口紅是哪個(gè)品牌的?哪個(gè)色號(hào)?我也要買，真好看!”生活中，每個(gè)人都是行走的種草機(jī)，而國(guó)內(nèi)以“分享美好生活”風(fēng)靡已久的種草平臺(tái)小紅書(shū)，對(duì)眾多追求美好生活的女性來(lái)說(shuō)，每每點(diǎn)開(kāi)都會(huì)在心里種下一片草原。小紅書(shū)的推薦機(jī)制基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容展現(xiàn)，即通過(guò)大量鋪設(shè)優(yōu)質(zhì)筆記，做搜索關(guān)鍵詞優(yōu)化，使筆記內(nèi)容在搜索頁(yè)高頻出現(xiàn);如果你的搜索排名排近前10，就很容易成功種草用戶或者獲得平臺(tái)分發(fā)流量，進(jìn)而獲得更大聲量傳播。如果被種草的用戶對(duì)你的品牌和產(chǎn)品體驗(yàn)佳，Ta再寫一篇筆記分享，自然形成了自傳播機(jī)制，想必這是所有企業(yè)做新媒體夢(mèng)寐以求的結(jié)果。
最后是微博平臺(tái)，微博其實(shí)是一個(gè)泛娛樂(lè)追熱點(diǎn)的平臺(tái)，多數(shù)企業(yè)沒(méi)有資金沒(méi)有創(chuàng)意自己造熱點(diǎn)，但可以借助別人的熱點(diǎn)來(lái)宣傳自己，比如某個(gè)大V或明星近期熱度很高，可以@TA或者對(duì)TA的微博進(jìn)行評(píng)論，用或輕松或調(diào)侃或?qū)I(yè)的內(nèi)容吸引注意力，一來(lái)二往就可能吸引到TA的粉絲的關(guān)注，把他們的注意力轉(zhuǎn)移到你的品牌和產(chǎn)品上，免費(fèi)獲得自然流量。這就是社交媒體的魅力。
此外，還有知乎、快手、B站等新媒體平臺(tái)，也推薦企業(yè)根據(jù)自身需求了解一下。知乎是一個(gè)以男性用戶為主、用戶學(xué)歷偏高的種草平臺(tái)，比較適合留學(xué)、教育、技術(shù)、房產(chǎn)、金融、保險(xiǎn)、汽車等行業(yè)企業(yè)深度運(yùn)營(yíng)，會(huì)產(chǎn)生非常好的轉(zhuǎn)化效果;快手，是一個(gè)以老鐵粉絲經(jīng)濟(jì)為核心的商業(yè)變現(xiàn)平臺(tái)，可以依托直播快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品大范圍銷售，但需要選擇平臺(tái)適合的產(chǎn)品;B站是一個(gè)偏年輕化用戶的社交媒體平臺(tái)。
如果企業(yè)預(yù)算有限，集中力量做好1-2個(gè)平臺(tái)即可;如果預(yù)算充分，則可以全面系統(tǒng)地布局。但是在不同平臺(tái)，做的內(nèi)容不是簡(jiǎn)單的照搬，而是因地制宜，針對(duì)不同平臺(tái)的不同用戶，做個(gè)性化的內(nèi)容。比如你把抖音短視頻搬到快手，效果就不好，同樣你把快手短視頻搬到抖音，也是行不通的。
如果企業(yè)只做兩個(gè)平臺(tái)，我建議用抖音做公域流量池，用微信做私域流量池，就可以實(shí)現(xiàn)粉絲拉新、促活、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)的完整銷售鏈路了。兩個(gè)平臺(tái)的組合運(yùn)營(yíng)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)打造新媒體矩陣修建自己的“流量城堡”，做內(nèi)容差異化，實(shí)現(xiàn)品牌出圈。
最好的新?tīng)I(yíng)銷模式之一，是品牌聯(lián)動(dòng)
品牌聯(lián)動(dòng)的雛形可以追溯到歷史悠久的明星代言模式上。最初，品牌砸重金請(qǐng)明星為其代言，借用明星的流量和影響力來(lái)提升品牌的調(diào)性和聲量，現(xiàn)在這種模式依然火爆，大家各取所需，簡(jiǎn)單粗暴。
后來(lái)，全國(guó)第一網(wǎng)紅故宮開(kāi)始用故宮文創(chuàng)品牌做跨界聯(lián)名，越來(lái)越多的品牌進(jìn)入聯(lián)名賽車道，一時(shí)間IP聯(lián)名成了新潮流。2019年，各種出奇創(chuàng)意、新奇特的聯(lián)名經(jīng)常刷爆大眾眼球，比如氣味圖書(shū)館X大白兔奶糖、華西子X(jué)瀘州老窖、999皮炎平X某口紅，沒(méi)有你看不到，只有你想不到。如今，品牌聯(lián)名對(duì)大眾來(lái)說(shuō)已經(jīng)喜聞樂(lè)見(jiàn)，但背后還有很多值得挖掘的點(diǎn)，品牌聯(lián)名依然能量巨大。
這背后的邏輯就是隨著傳播越來(lái)越碎片化、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化、用戶圈層越來(lái)越固化、品牌運(yùn)營(yíng)越來(lái)越精細(xì)化之后，獲客成本和服務(wù)成本越來(lái)越高，觸發(fā)品牌創(chuàng)新機(jī)制，要改變玩兒法、要結(jié)合潮流、要研究時(shí)代是擺在大家面前的新課題，于是催生了這種新鮮、好玩、跳躍、被大眾所喜愛(ài)的新?tīng)I(yíng)銷模式。
究其根本，品牌聯(lián)名實(shí)際上是品牌文化和情感的碰撞與結(jié)合，通過(guò)聯(lián)名踩中大眾的集體情緒(high點(diǎn))，幫助用戶打造理想中的自我，引發(fā)口碑傳播，打通年輕群體消費(fèi)市場(chǎng)，為品牌注入新的活力和動(dòng)能。
最好的新?tīng)I(yíng)銷模式之二，是制造話題
營(yíng)銷界，耐克和可口可樂(lè)無(wú)疑是兩座豐碑。以可口可樂(lè)為例，它的營(yíng)銷玩兒法可謂千姿百態(tài)：可口可樂(lè)隱形自動(dòng)販賣機(jī)，可口可樂(lè)條形碼(可以掃出一首歌)，可樂(lè)瓶二次利用，和平販賣機(jī)，可口可樂(lè)電話亭，可口可樂(lè)昵稱瓶、歌詞瓶、臺(tái)詞瓶……每次新的營(yíng)銷動(dòng)作上線，便引發(fā)全民參與，成為全民社交貨幣引發(fā)UGC自發(fā)傳播。
我大學(xué)學(xué)習(xí)的專業(yè)是市場(chǎng)營(yíng)銷，可口可樂(lè)的案例是課堂中的?？?，耳濡目染，我在學(xué)生時(shí)期就經(jīng)常研究可口可樂(lè)。很多時(shí)候我們有一種錯(cuò)覺(jué)，可口可樂(lè)不是一家快消品企業(yè)，而是一家強(qiáng)大的創(chuàng)意公司。可口可樂(lè)制造話題的能力令人欽佩，每個(gè)企業(yè)都可以透過(guò)營(yíng)銷現(xiàn)象窺見(jiàn)它背后的話題造勢(shì)邏輯。我覺(jué)得成功的話題造勢(shì)也有科學(xué)的方法論:
第一步，構(gòu)思創(chuàng)意。創(chuàng)意不是憑空創(chuàng)造，而是結(jié)合熱點(diǎn)，洞察到與自身匹配的點(diǎn)并把它放大，引發(fā)大眾集體情緒共鳴。
第二步，制作選題。選題標(biāo)準(zhǔn)為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，互動(dòng)性強(qiáng)，新鮮好玩。
第三步，巧妙植入。企業(yè)需要將品牌和產(chǎn)品植入到選題中，把握尺度，避免引起公眾反感。
第四步，助推出圈。話題發(fā)布后，企業(yè)要實(shí)時(shí)關(guān)注輿論動(dòng)向，擇準(zhǔn)時(shí)機(jī)飽和攻擊，助力話題突破圈層，向更廣泛的群體傳播。
第五步，評(píng)估效果。話題營(yíng)銷需要階段性總結(jié)，對(duì)話題營(yíng)銷的效果和影響力進(jìn)行評(píng)估，并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用話題營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)企業(yè)聲量傳播和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
第六步，復(fù)盤調(diào)整。整理歸納話題營(yíng)銷總結(jié)報(bào)告，形成可行性方案，便于后續(xù)使用。
有些同仁總結(jié)的話題營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)非常好：“一是借助熱點(diǎn)話題，這個(gè)需要企業(yè)定期關(guān)注熱點(diǎn)新聞或事件，然后找好與之的結(jié)合點(diǎn)，捆綁熱點(diǎn)來(lái)吸引眼球，并把握時(shí)機(jī)巧妙地營(yíng)銷自己;第二就是把結(jié)合點(diǎn)放大為一種附著在熱點(diǎn)新聞或事件之上的衍生話題，強(qiáng)化這個(gè)話題對(duì)公眾的吸引力，并施加引導(dǎo)，在話題推進(jìn)過(guò)程中凸顯品牌或產(chǎn)品的核心訴求。”
產(chǎn)品為核，以人為本，全棧營(yíng)銷
一、以用戶為中心的思維轉(zhuǎn)變
企業(yè)需要將思維模式調(diào)整為從推銷商品給消費(fèi)者到轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的認(rèn)知模式，培養(yǎng)消費(fèi)者新的認(rèn)知，幫助消費(fèi)者辨別產(chǎn)品好壞或者如何挑選性價(jià)比更高的商品等。簡(jiǎn)言之，即以顧客為中心的營(yíng)銷，并與顧客建立起緊密的聯(lián)系;從單一的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)槿珬I(yíng)銷;營(yíng)銷渠道多元化、營(yíng)銷內(nèi)容多元化。
二、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與IP打造
鎖定客群，精準(zhǔn)畫像：精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶定位能夠給客戶精準(zhǔn)“畫像”，當(dāng)有了一幅清晰的客戶畫像，企業(yè)便可低成本快速、精準(zhǔn)地找到目標(biāo)客戶群。而且，畫像越準(zhǔn)確，營(yíng)銷成本越低，銷售增長(zhǎng)越快，反之亦然。
三、設(shè)計(jì)場(chǎng)景，占領(lǐng)心智
新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代，“場(chǎng)景”設(shè)計(jì)應(yīng)該以人為核心，企業(yè)需要深刻洞察新消費(fèi)新生活方式，根據(jù)自身品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)，場(chǎng)景營(yíng)銷可以成為新?tīng)I(yíng)銷的核心。場(chǎng)景設(shè)計(jì)要圍繞兩個(gè)維度：一是視覺(jué)，二是故事。
四．賦能IP，自主傳播
未來(lái)，品牌概念可能會(huì)弱化，IP則越來(lái)越有勢(shì)能，理想狀態(tài)是實(shí)現(xiàn)IP自發(fā)傳播。賦能IP，是賦予產(chǎn)品以情感。
今年2月，受混沌大學(xué)邀請(qǐng)，我在混沌大學(xué)APP上分享了《企業(yè)如何帶動(dòng)線上流量實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化》主題課程，為企業(yè)拓寬業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)思路，助力企業(yè)轉(zhuǎn)型線上營(yíng)銷。一年下來(lái)，線上線下累計(jì)講了近百場(chǎng)課程，涉及食品、消費(fèi)品、文旅、酒店、房地產(chǎn)、汽車、服裝、運(yùn)動(dòng)、軟件等十幾個(gè)行業(yè)。講課雖然很辛苦，但看到可以幫助更多的企業(yè)早日擺脫營(yíng)銷困境，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，這讓我非常有成就感。“讓好品牌有更多人知道，讓好產(chǎn)品有更多人使用”，是知家的使命，也是我的使命。
感謝我的團(tuán)隊(duì)，過(guò)去6年他們不離不棄，披荊斬棘，2000多個(gè)漫長(zhǎng)而辛勞的創(chuàng)業(yè)時(shí)光，無(wú)數(shù)個(gè)不眠之夜的崗位堅(jiān)守，共同成就了知家的今天。我對(duì)一個(gè)畫面印象頗深：就是每天12點(diǎn)之前，知家辦公室的燈總是亮著。
感謝我的客戶，今年我們服務(wù)了近百個(gè)各行業(yè)細(xì)分品類TOP3的品牌企業(yè)，如良品鋪?zhàn)?、每日?yōu)鮮、圣元奶粉、雀巢咖啡、特步體育、五菱汽車、海爾集團(tuán)、用友集團(tuán)、萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)、恒大文旅、長(zhǎng)江商學(xué)院、香港科技大學(xué)、足力健、同程旅游、騰訊、360、廣譽(yù)遠(yuǎn)、包大師、WONDERLAB等知名企業(yè)，是你們的充分信任給了我們互相成就的機(jī)會(huì)。
管理大師彼得·德魯克說(shuō)，“沒(méi)有人有能力預(yù)測(cè)未來(lái)，預(yù)測(cè)未來(lái)最好的辦法，就是創(chuàng)造它。”寒冬在季，疫情反撲，知家愿意陪伴更多的企業(yè)一同布局線上營(yíng)銷，打通線上線下?tīng)I(yíng)銷閉環(huán)，運(yùn)用新?tīng)I(yíng)銷方法論為企業(yè)品牌和產(chǎn)品賦能，用新認(rèn)知共同創(chuàng)造美好未來(lái)。
2021年開(kāi)始，我們將重點(diǎn)在以下三個(gè)業(yè)務(wù)板塊、18個(gè)業(yè)務(wù)模塊為企業(yè)提供系統(tǒng)化的新?tīng)I(yíng)銷服務(wù)。
新?tīng)I(yíng)銷將成為企業(yè)新的生產(chǎn)力已是大勢(shì)所趨，我們希望與更多優(yōu)秀的企業(yè)合作，為企業(yè)量身定制新?tīng)I(yíng)銷專業(yè)服務(wù)，助力企業(yè)“品-效-銷”增長(zhǎng)。
我堅(jiān)信，只要我們勇毅篤定，必將戰(zhàn)無(wú)不勝。
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