此文為2020年12月25日上海
《2020To B CGO新生代增長實戰(zhàn)大會》圣誕特別版的
嘉賓演講文字版。
演講嘉賓：
陳塵 保利威市場總監(jiān)
大家好，我是保利威的陳塵，很高興在這里成為大家午餐前，最后的一道精神點心。從來沒有想過今天可以在現(xiàn)場看到這么多活著的市場人，畢竟在我們很多的行業(yè)媒體文章里，市場人已經(jīng)被寫死了很多遍，什么“CMO已死”、“再見，市場部”。
我們今天大會的主題是“重生”，我相信大家今年對重生的幾種方式已經(jīng)非常熟悉了，無非就是這幾種：“數(shù)字營銷”、“內(nèi)容營銷”、“直播營銷”。自從公眾號興起之后，市場部要么是在做數(shù)字營銷，要么就在做內(nèi)容營銷，而今年最火熱的一種方式，一定是跟直播有關(guān)系的。
在年初的時候，我不知道大家怎么樣，在疫情期間我的朋友圈里面就已經(jīng)出現(xiàn)了很多直播相關(guān)的內(nèi)容，在我的朋友圈里面反而To C的直播還相對少一些，但是在To B的朋友里面，我發(fā)現(xiàn)To B直播的專業(yè)沙龍真的非常多。我們通過各種各樣的方式做引流，做專家的會談，我們的總裁都會出來做直播，因為我們要快速地把流量引流到社群里面，做進一步的轉(zhuǎn)化。
所以我今天會跟大家聊兩個非常直接的話題：第一個就是大家都是To B為主的企業(yè)，To B這個行業(yè)到底適不適合做直播;第二就是，如果我們要做直播的話，應該怎么做?
第一個話題，直播到底適不適合做?首先，直播作為線上營銷的主要形式之一，可以說是企業(yè)數(shù)字化營銷的一個重要選項，直播的用戶也好，數(shù)據(jù)留存也好，都是線上化、可視化的。
第二個話題，直播為什么今年會這么火?直播其實是我們現(xiàn)在在特殊時期商業(yè)化傳播效率最高的一種信息傳遞形式，傳播性非常強，社交性也很強，整個內(nèi)容的密度是非常高的，所以直播它同時具備了數(shù)字營銷和內(nèi)容營銷的雙重特質(zhì)。
假如說今年或者是這幾年，大家都在拼命地想數(shù)字營銷和內(nèi)容營銷這兩個事情怎么做的話，直播它能夠讓你同時達到這兩個目的。我們可以看到在直播的每一個場景里面，當你做企業(yè)內(nèi)部培訓的時候，它對應的其實是人才的數(shù)字化。
當我們在做營銷直播的時候，它對應的其實是用戶數(shù)字化，還有營銷數(shù)字化。整個上半年或者是年初的時候，保利威平臺上，企業(yè)直播的開播數(shù)量就達到20倍的增長。
這是很多的C端的直播，包括董明珠的直播，格力今年的直播營收應該是接近500億。還有我們服務了很多的企業(yè)，都是通過直播的方式做營銷。這是我們服務的其中一個企業(yè)——建設銀行。我們?yōu)榻ㄔO銀行搭建了業(yè)內(nèi)的唯一一個直播中臺。通過一個可復用的直播能力，建設銀行基于它的企業(yè)大學，把直播能力復用到每一個培訓、營銷、市場推廣、品牌等場景，還有其它的紅人直播的場景之中。
通過這張圖，我們大概可以看到這是整個建行目前在做的直播的全場景矩陣，所有標紅的每一個場景，建行都通過這個直播平臺進行復用和直播營銷。
所以我們發(fā)現(xiàn)兩個很有意思的事情，第一個是企業(yè)已經(jīng)開始越來越多地從業(yè)務端、用戶端、內(nèi)容端以及管理端進行全方位、多維度的企業(yè)直播矩陣建設，可以說整個應用場景是有了很大的躍升和變化。
第二個事情是什么?直播已經(jīng)成為企業(yè)新一輪增長里面最有效最大的驅(qū)動。這個過程中，哪一個部門搶先占據(jù)了直播矩陣的建立，它在企業(yè)里就擁有了新的戰(zhàn)略高度。
這就是我們說的直播的增長飛輪。
對企業(yè)來說，不管你是培養(yǎng)主播團也好、內(nèi)部員工培養(yǎng)也好，還是說在這個過程中，我們不停地對外做我們的直播輸出，然后生產(chǎn)出長內(nèi)容，再到短內(nèi)容的剪輯，進一步地做內(nèi)容的引流、私域的引流，還是說品牌的傳播，它其實是一個雙閉環(huán)的東西。通過直播啟動的起點，我們能把營銷做成非常大的企業(yè)的增長閉環(huán)。
2020一定是企業(yè)直播的爆發(fā)之年。我們現(xiàn)在看到很多成熟的C端直播，越來越多的已經(jīng)進入到企業(yè)直播的階段。前晚的微信視頻號更新大家應該都有留意，其實像視頻號直播的快速發(fā)展，帶給我們最重要的一個事情是什么呢?
接下來，我們必然會看到直播會越來越快地進入到我們的生活，因為它已經(jīng)直接出現(xiàn)在我們的朋友圈里面了，而這件事情最大意義就是所有的C端用戶會更加快速地進入到直播的普及里面，大家會越來越接受直播這種內(nèi)容形式的交流和商業(yè)的傳播。
所以，接下來企業(yè)為了習慣用戶的習慣變遷，它一定會進入到直播的快速增長期。而對我們現(xiàn)場的To B企業(yè)來講，這意味著什么呢?
兩個事情：第一，作為一家企業(yè)，我們怎么樣通過自己的直播進行高效獲客。C端的直播做得已經(jīng)很好了，B端直播目前能夠看到的成熟范例是有限的。在這個過程中，我們需要做清晰的策略，來打造標桿案例。
第二，C端的用戶量上來了，企業(yè)都在做直播，企業(yè)對直播服務的需求會急速上升，直播一定也會成為To B服務的標配。我相信在座有很多做線上營銷的公司，今年年初開始已經(jīng)收到各種各樣的需求了，我們怎么面對直播服務需求的爆發(fā)?
簡單給大家講講關(guān)于To B直播怎么做的4個思考。
第一個，如果說年初的時候，我們只是做市場試水型的直播跟風，因為別人都在做直播，我不能不做，流量大量地涌進來了，不承接怎么辦?那么到現(xiàn)在，我相信有很多企業(yè)已經(jīng)有了一套非常成熟的直播機制，這里其實是一套策略非常清晰的分層式的直播營銷。
大家可以看一下我們保利威的直播漏斗，是針對市場的營銷路徑進行設置的。這張圖核心講了三件事情：
1.根據(jù)目標和人群進行直播的選題策劃。泛用戶和目標用戶的主播選擇、話題選擇都不一樣。泛用戶擴大流量池為主，做吸引型話題性內(nèi)容，目標用戶用專業(yè)解決方案和話題做針對營銷;
2.不同階段選用的直播模式不同。面向泛用戶的時候，要通過轉(zhuǎn)推把直播推到C端平臺盡可能地擴量。但是目標受眾可以考慮有些門檻，私域為主。如果更強需求的，做服務型專屬直播;
3.不要做零散式的直播，把直播做成內(nèi)容，長期策劃，持續(xù)落地。
在第一階段里，其實我們做的是品牌層的直播，這時候我們的內(nèi)容其實是傾向于權(quán)威型或者明星型的內(nèi)容，這就是為什么年初的時候很多總裁出來做直播的原因，很多時候我們要跟一些大牌的明星紅人做合作，因為這時候我們做的是權(quán)威型，吸引性的內(nèi)容。在這個漏斗的最前面，我們要盡可能多地把用戶納到流量池里面。
到第二階段的時候，其實我們要開始做策略分層了，我們要面向目標用戶做直播，他們很多都沉淀在我們的流量池里面、公眾號里面、官網(wǎng)里面，或者是社群里面，面向這些明顯已經(jīng)對你有品牌認知的受眾，我們怎么樣對他做直播呢?
如果說在以往直播沒有盛行之前，其實大家也有很成熟的經(jīng)驗，你會做線下的分享沙龍、做閉門研討會對吧?其實在線上也是一樣的，所以To B的直播在這個時候它出現(xiàn)了分層，就是到了更適合私域的地方，你可以通過私域的直播，通過我們專門的營銷直播技術(shù)做專家型的、偏解決方案的專業(yè)型內(nèi)容吸引流量，一般是閉門型的。
到了最后的階段，當你的用戶層層留存下來，面對有更強的購買意向的人，我們怎么對他直播呢?這時候其實已經(jīng)到了服務層。很多時候甚至是我們的產(chǎn)品講解，包括我們的一對一，甚至是多對一/多對多的直播專屬服務，都可以在這個時候進行。
整個路徑應該是從強品牌型到強服務型。這也是剛剛在展位的時候聽到有很多朋友在問的，”我不知道怎么做直播應該講什么”。我相信這個有了這樣的策略分層之后，可以給大家一些小的思考。
第二個，其實直播中有很多的玩法。這里的企業(yè)直播其實有異于你在C端平臺看到的。
如果問我們在直播上有什么優(yōu)勢的話?保利威在前幾年企業(yè)直播沒興起之前，是做教育直播出身的。所以如果你從C端平臺換到我們的企業(yè)直播平臺，你會發(fā)現(xiàn)好像有個新的大門打開了，原來直播會有這么多的玩法。
就一個很簡單的紅包雨，先前大家用的是截屏，但在這里它是可以定制的，如果大家打開我們現(xiàn)在的群，直播間里是我們?yōu)檫@次大會做的整套的數(shù)字會展的直播，你的直播的界面是完全跟你的主題融為一體的，而且在上面大家可以隨意地進到我們現(xiàn)場的每一個展商的展位里面，包括二級的展位里面，這些展商們同時也在做相應直播咨詢，做點對點的直播服務。如果現(xiàn)場工作人員在的話，還可以給大家下一波紅包雨，整個紅包雨是根據(jù)今天的圣誕主題做的定制皮膚。
第三個，我們現(xiàn)在都在說數(shù)字營銷，數(shù)據(jù)一定不能少。在場的很多應該都是市場人，我們特別在意一個東西，就是“線索孵化”怎么樣。所以數(shù)據(jù)其實就是很好地衡量你整個線索和直播效果怎么樣的工具。我們應該是目前業(yè)內(nèi)在直播用戶數(shù)據(jù)這塊做得最全，分析最深入的服務商，每一個用戶在線上看的每一個觸點，用戶的互動次數(shù)，互動的內(nèi)容等等，整個數(shù)據(jù)都可以被完整記錄。
它帶來的其實就是我們講的3要5力模型，這樣的5力模型里面，根據(jù)我們不同的直播數(shù)據(jù)，我們可以做分析，一方面可以看到底這一場直播里面我的主播力怎么樣，我的內(nèi)容力怎么樣，有什么需要迭代的部分，我的營銷力是怎么樣的?這是關(guān)于我們的視頻和我們的直播數(shù)據(jù)一個很好的呈現(xiàn)。
第二部分，結(jié)合我們在場參會者，比如像致趣百川，我們叫做線上營銷或SCRM的內(nèi)容營銷工具，我們可以把數(shù)據(jù)導入到第三方系統(tǒng)里面，分別設置它的分值，然后得出最終需要進行線索導出的值，什么時候達到市場合格線索或銷售合格線索的設置，進行更精準的市場營銷的線索輸出。
一場直播做得再好，它也不過是一個起點，真正好的直播營銷，它其實是一個閉環(huán)。
從我們的分層式直播開始，到后面從私域和公域分別引流，通過私域撬動公域流量，再到整個路徑的獲取，再到內(nèi)容和數(shù)據(jù)閉環(huán)的完成，最后再次回到直播里面，它才是完整的。
我們來細細看一下，我們怎么樣用6個方式打造私域直播營銷閉環(huán)。
在第一個階段里面，當我們在做一場私域直播，這里指的私域直播是通過像保利威這樣的技術(shù)服務商，把直播嵌入在我們自己的官網(wǎng)上也好、公眾號也好、亦或者是我們自己完全私域沉淀的地方。
它好在哪里?它其實并沒有損失C端的流量。我們有轉(zhuǎn)推的功能，你只需要一臺手機或者一個電腦，你做一場直播，你可以通過推流的方式，同時把直播推到你所有需要覆蓋的公域平臺里，撬動整個流量，視頻號目前也是支持推流直播的。
然后再通過分層的設置進行私域引流。比如說我們一個很成熟的客戶案例——凱叔講故事，它就是通過在保利威他自己的APP上做私域直播，但它在C端平臺同樣轉(zhuǎn)推，但領(lǐng)紅包還有一些強福利是必須要在APP里完成的，所以做了很好的福利區(qū)分和私域?qū)Я?。在做直播過程中，你可以有很多的營銷方式跟你的用戶進行互動，有一些可能是在進入直播間的時候進行留資， 留下你的電話號碼，然后告訴別人你是否需要企業(yè)聯(lián)系你，在過程中，你可以跟他有這樣的互動或者是回答。
其次，你可以通過直播里面的“裂變寶”和“邀請排行榜”的功能做微信的社交擴量。最后，內(nèi)容出來之后怎么辦?市場部應該是內(nèi)容玩得很好的部門，整個直播的后臺結(jié)束之后，你可以用我們直播后臺的剪輯工具，馬上把它生成30分鐘也好，15分鐘也好，或是15秒的這種朋友圈視頻，然后再把它分發(fā)到你的所有的私域或者是公域的平臺里面，做內(nèi)容閉環(huán)。
當然，還有剛剛提到的數(shù)據(jù)閉環(huán)，通過這樣的完整閉環(huán)之后，相信我們的直播可能就有了新的效果了。
這也就是我們講到的To B的最強的組合。這里會涉及到一個新的詞，叫“SOP”，一場直播的執(zhí)行其實是沒有那么容易的，你需要從直播前到中到后每一個階段應該注意哪些事項，有哪些需要籌備，這里有整套的SOP幫助我們把整個直播做得更好一些。
回到第二個問題，To B的企業(yè)怎么樣快速獲得直播的服務能力?
是自研嗎?自建嗎?都不是最佳方案。時間長、成本高。這里直接講解決方案，保利威有一套ODM的品牌定制解決方案，如果現(xiàn)場有熟悉保利威的朋友，可能就會聽我們的創(chuàng)始人謝總經(jīng)常說的一句話：“保利威是企業(yè)背后隱形的視頻技術(shù)團隊”，什么意思?
我們是一家技術(shù)公司，我們在技術(shù)這條路上走了很遠，走得很深，但是我們在給To B企業(yè)做服務的過程中，我們可以完全把自己隱匿掉。從C端用戶到客戶、嘉賓，任何一個你能看到的入口，任何一個界面完全都是可以由企業(yè)定制的，包括域名也是定制的，你不會看到保利威任何的品牌露出，這就是B2B企業(yè)能夠最快速給企業(yè)做直播賦能的方式。而且可以在這個基礎(chǔ)之上，我們不僅是SaaS，也做PaaS，能夠快速地復用所有的定制功能。
包括有贊教育，就是用我們的直播技術(shù)。但是你可以從所有的界面看到，所有的品牌露出都是有贊的，還有很多的像金山云，還有其它的一些 To B企業(yè)，或者是更想展示強品牌的To C企業(yè)，也都在用我們這一套ODM服務。目前在業(yè)內(nèi)保利威應該也是唯一能提供這種強專屬品牌定制直播的服務商。
最后一個建議，你一定要找一個靠譜的服務商，什么叫靠譜的服務商呢?保利威在今年被評為了企業(yè)直播服務商排行榜的第一名。如果說這種還不足夠說明的話，可以看到我們服務的超過17萬的企業(yè)客戶，包括四大行里面有三大行都是我們的客戶，包括很多對保密性和安全性、穩(wěn)定性要求很高的客戶，比如像中央黨校、央視也都是我們的客戶，在座很多像金蝶之類的To B企業(yè)，以及各行業(yè)的頭部企業(yè)都是我們在服務的客戶，我相信這些企業(yè)的選擇不是沒有原因的。
最后講一講保利威能夠給大家做什么事情。剛剛我提到的企業(yè)全場景的覆蓋，在所有的直播可以深入的領(lǐng)域里面，保利威都可以給你提供相應的視頻直播服務。
在這其中我們保利威的角色是什么呢?
我們首先是一家技術(shù)公司，所有這其中相關(guān)的直播相關(guān)的技術(shù)，我們都可以提供;第二，如果你也有這樣的直播中臺的需求，我們可以做，關(guān)于直播整個過程的運營，如果你想省心一點，我們可以做現(xiàn)場的拍攝執(zhí)行，當然，還有剛剛提到的，如果你想快速給你的B端客戶做直播的賦能，也是我們可以做的。
最后作為一個市場人感慨一下，我在To B 這個行業(yè)也蠻久了，特別深的感觸，從前幾年公眾號興起之后，大家都在追求10萬+，后來過了沒幾年，2018年開始短視頻又火了，開始做短視頻，這才一兩年的時間，短視頻還沒搞懂對吧?直播要做起來了，變化特別快。
所以很多人說市場已死，其實單從這一點來講，我覺得市場部本身就是一個日日新的部門，因為我們始終跟用戶站在一起。用戶的習慣一直在變遷，如果我們沒有很快速地擁抱用戶變化的時候，我就不能稱得上一個合格的市場部。
這或許就是今天的主題，重生的意義，值得我們在座每一位驕傲的事情。
謝謝大家的時間，謝謝To B CGO。
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