行業(yè)龍頭儲備彈藥背后，更為猛烈的搶灘戰(zhàn)即將到來。
文丨楊燕
來源丨投中網(wǎng)
圍繞在線教育的戰(zhàn)役正愈演愈烈。
12月28日，在線教育巨頭作業(yè)幫宣布完成E+輪超16億美元融資。此輪融資的投資者，包括阿里巴巴、Tiger Global、軟銀愿景基金一期、紅杉資本中國基金、方源資本等。剛剛過去的一個月，在線教育先后公布巨額融資，給2020年留下了一個充滿想象力的休止符。CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，超過千億元資金在這一年涌入教育賽道。不過，行業(yè)馬太效應(yīng)顯著，僅前四家融資額就超過700億元，占據(jù)了整個教育行業(yè)融資額的半壁江山以上。彈藥備足，競爭必然升級。如果說2020年是在線教育吹響作戰(zhàn)號角的一年，那么2021年，行業(yè)頭部公司必然面臨著一場正面對抗的“搶灘戰(zhàn)”。
被不斷加碼的在線教育“獲客大戰(zhàn)”背后，誰會是最終站在C位的贏家?
行業(yè)“炮火”猛烈，2021獲客成本難以下行
疫情帶來的黑天鵝效應(yīng)給了在線教育一個快速突破行業(yè)滲透率的機會。 艾瑞咨詢報告顯示，2019年在線教育行業(yè)滲透率尚不足20%，而受疫情帶來的網(wǎng)課體驗影響，2020年行業(yè)滲透率已然攀升至50%以上，目標市場范圍大幅增加之下，各大教育公司的營銷投放也隨之水漲船高。在線教育的“加速度”不容小覷。2018年，各家營銷投放還僅僅在試水階段，2019年的暑期檔，學而思、作業(yè)幫等十幾家在線教育機構(gòu)“招生大戰(zhàn)”就拼紅了眼。當年暑期在線教育行業(yè)投放總額可能在30億-40億之間，各家每日廣告投放均值就將近1000萬。
不過，這場“戰(zhàn)役”同樣考驗各家的流量底色。安信證券研報顯示，2019年暑期獲客大戰(zhàn)中，同樣是150萬的暑期學員，學而思網(wǎng)校和作業(yè)幫分別付出了不同的投放代價。這其中的關(guān)鍵，就在于對自有流量的運營和轉(zhuǎn)化，這也導(dǎo)致了各家獲客成本的巨大差異。
時間拉回至2020年暑期，不止各家投放量級持續(xù)上升，新的玩家入場加碼同樣讓暑期“獲客大戰(zhàn)”硝煙味更加濃烈。
有消息指出，頭部玩家暑期營銷費用都在十億級左右。這場戰(zhàn)火甚至全年無休，蔓延到了秋季的寒假招生時段和跨年晚會上，更別提活躍在熒屏上的各大綜藝，在線教育巨頭們存在感都很強。在當下在線教育的強力投放背后，有一個樸素的邏輯，傳統(tǒng)教培機構(gòu)受限于地緣距離3公里的范圍，一直較為分散，即使是新東方和好未來這樣成立十幾年的龍頭，市場占有率同樣不足5%。
而在線教育當前龍頭效應(yīng)已然顯著，頭部公司有望搶占先機，各家都希望拿下最大的那塊蛋糕。在持續(xù)公布的巨額融資背后，可以想象，彈藥充足的情況下，2021年在線教育的炮火聲只會更加猛烈，邊際獲客成本短期難以下降。在這種情況下，對自有流量的轉(zhuǎn)化可能是在保持規(guī)模的同時擺脫在線教育“流血擴張”現(xiàn)狀的良藥。多名教育創(chuàng)業(yè)者向投中教育反饋，目前教育市場流量投放基本已經(jīng)進入白熱化狀態(tài)，可以觀察到的是，各家的投放渠道和內(nèi)容都越來越難以避免同質(zhì)化，戰(zhàn)況膠著的情況下，擁有差異化競爭優(yōu)勢的公司跑的當然會更快。
從創(chuàng)立第一年開始，作業(yè)幫創(chuàng)始人、CEO侯建彬就認準了要持續(xù)投入自有流量，互聯(lián)網(wǎng)大廠產(chǎn)品經(jīng)理出身的他對于流量的價值一直非常篤定。作為以“拍照搜題”起家的在線學習工具轉(zhuǎn)型教育平臺，作業(yè)幫在搜題工具的市場份額超過80%，這也為作業(yè)幫APP帶來了巨大的流量池儲備。從早期“拍照搜題”階段進行用戶運營和社區(qū)維護，到轉(zhuǎn)型直播課期間放棄每月2000萬的廣告收入，給自身產(chǎn)品導(dǎo)流，對于自有流量的不斷摸索和刻畫，不僅讓作業(yè)幫有了大量清晰的用戶畫像，在投放中占盡先機，更是為其用戶增長提供了“活水”來源。
新近公布的2020年秋季業(yè)績里，作業(yè)幫付費課學員總?cè)舜瓮黄?000萬，是今年K12領(lǐng)域付費課學員人數(shù)的第一。更令行業(yè)注目的是，在混戰(zhàn)一片的2020暑秋獲客戰(zhàn)場，公司綜合獲客成本仍然保持了不到行業(yè)平均值一半的水平。
“大考”在即，在線教育如何破局?
在線教育的“流量爭奪賽”不會停下，一路向前的在線教育機構(gòu)也越滾越大。2020年，保守估計，在線教育頭部機構(gòu)員工人數(shù)都突破了兩萬人。在大量投放背后，決定涌入平臺的是“流量”還是用戶，考驗的是平臺在行業(yè)加速度的發(fā)展中提供產(chǎn)品服務(wù)的能力。作為過去3年增長最快的頭部大班課品牌，2017年秋季招生時，作業(yè)幫正價課學員只有9萬人，2020年這一數(shù)字變更為220萬，實現(xiàn)3年超24倍的增長，同期學而思網(wǎng)校正價課學員為235萬。
值得注意的是，作業(yè)幫直播課超過70%的學員，來自于廣闊的三四線城市及以外地區(qū)。全國1.94億K12用戶中，作業(yè)幫月觸達1.7億人次，覆蓋率達到87.6%。
除了飛速增長的學員端，作業(yè)幫的師資團隊同樣在不斷擴張。2019年，作業(yè)幫在成都、鄭州、合肥、濟南、武漢、石家莊、南京等地開設(shè)了八個分站，輔導(dǎo)老師突破5000人規(guī)模，師資團隊擴充了三倍。2020年以來，作業(yè)幫分站增加到11個，僅新增輔導(dǎo)老師就超過一萬人。侯建彬多次強調(diào)，即使是在行業(yè)稀缺的情況下，作業(yè)幫對教研教學老師的錄取率也低于3%。在線教育的本質(zhì)仍然是教學服務(wù)，狂熱背后，只有在教研、師資等方面擁有競爭優(yōu)勢的公司才能真正建立自己的核心壁壘。2020年暑期以前，作業(yè)幫已經(jīng)完成了小初高全部科目的教研精修，包括教研、知識點和題庫等多個環(huán)節(jié)的打通。接下來，他們正著手于完善“名師大招”體系。
在通過自有流量轉(zhuǎn)化降低用戶的獲取成本之外，作業(yè)幫同樣正在嘗試通過構(gòu)建完善的產(chǎn)品矩陣拉長用戶的終身價值。除了作業(yè)幫直播課外，作業(yè)幫旗下還擁有作業(yè)幫APP、作業(yè)幫口算APP、喵喵機(智能錯題打印機)等多款教育學習產(chǎn)品。
除了大家熟知的直播課、拍照搜題等服務(wù)以外，作業(yè)幫口算可以為家長和老師提供一站式數(shù)學作業(yè)輔導(dǎo)，喵喵機則在強大的OCR文本識別技術(shù)和作業(yè)幫超3億題庫的加持下，幫助用戶高效整理錯題集。作業(yè)幫VIP則致力于打造學生的“隨身專屬家教”角色，做好個性化服務(wù)?？梢哉f，無論是學生，家長，還是老師，都能在作業(yè)幫的產(chǎn)品體系中找到自己需要的服務(wù)，這無疑增加了用戶的使用場景和粘性。
教育是個長期行業(yè)，短期的戰(zhàn)火并不會完全決定未來的結(jié)局。對資本市場而言，頭部在線教育機構(gòu)都已進入投融資后期，未來幾年跟資本市場接軌是大概率事件。屆時決定各自版圖大小的不會再是高額的營銷費用，而是各家對于用戶留存、實現(xiàn)盈利等問題的實際解決方式和能力。
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