1.中視頻的爭(zhēng)論
去年10月底，在西瓜PLAY好奇心大會(huì)上，西瓜視頻總裁任利鋒明確提出“中視頻”是接下來(lái)的發(fā)展方向。一時(shí)間，圍繞中視頻是不是偽概念的爭(zhēng)論四起。
中視頻是指時(shí)長(zhǎng)介于1分至30分、多以橫屏方式呈現(xiàn)的視頻。時(shí)長(zhǎng)是它最核心的特征，既區(qū)別于1分鐘以下的短視頻，也與45分鐘以上的長(zhǎng)視頻不同。在那場(chǎng)會(huì)議上，任利鋒提到為中視頻的機(jī)會(huì)感到興奮，同時(shí)宣布拿出20億元補(bǔ)貼創(chuàng)作者。
雖然是西瓜視頻將“中視頻”這個(gè)概念帶入主流輿論視野，但它嚴(yán)格來(lái)說(shuō)并非西瓜首創(chuàng)。2019年底，中信證券研究部發(fā)表了專(zhuān)題報(bào)告《5G時(shí)代，“中視頻”有望崛起》，其中就提及短視頻平臺(tái)和長(zhǎng)視頻平臺(tái)都在向中視頻領(lǐng)域擴(kuò)張的趨勢(shì)。
有趣的是，即便在西瓜宣布定位中視頻后出現(xiàn)了爭(zhēng)論，但在隨后兩個(gè)月，包括微信視頻號(hào)、騰訊視頻、愛(ài)奇藝、好看視頻和B站在內(nèi)的平臺(tái)仍然動(dòng)作頻頻。
2.時(shí)長(zhǎng)不是重點(diǎn)
對(duì)中視頻的質(zhì)疑，大多聚焦在時(shí)長(zhǎng)上，批評(píng)者認(rèn)為用視頻時(shí)長(zhǎng)強(qiáng)行分割市場(chǎng)意義不大。
但事實(shí)上，基于時(shí)長(zhǎng)創(chuàng)新定義視頻形式的做法并非沒(méi)有先例。2017年，我去了戛納創(chuàng)意節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)年會(huì)場(chǎng)一個(gè)熱門(mén)討論話(huà)題是“6秒視頻廣告”。在此之前，視頻廣告多以15秒、30秒或60秒的標(biāo)準(zhǔn)形態(tài)呈現(xiàn)。
為什么要硬生生切出6秒?因?yàn)檫@是YouTube等平臺(tái)上用戶(hù)不能skip的時(shí)長(zhǎng)。企業(yè)希望趕在用戶(hù)跳過(guò)廣告前完整傳遞品牌形象，而這要求廣告行業(yè)具備在6秒內(nèi)講出完整故事的能力。
最終，用戶(hù)行為和廣告主需求相互交織，催生出行業(yè)對(duì)6秒視頻廣告的熱烈討論。看起來(lái)是視頻時(shí)長(zhǎng)的簡(jiǎn)單調(diào)整，背后反映的是市場(chǎng)需求變化。
尼爾·波斯曼在《技術(shù)壟斷》中提到“在手握榔頭者的眼里，一切都仿佛是釘子;對(duì)使用計(jì)算機(jī)的人來(lái)說(shuō)，一切都像是數(shù)據(jù)”。同理，時(shí)長(zhǎng)代表信息量，信息量決定生產(chǎn)方式。當(dāng)我們討論中視頻時(shí)，如果單純將目光鎖定在時(shí)長(zhǎng)本身，那么就忽略了它背后更大的意義。
事實(shí)上，圖文內(nèi)容的發(fā)展有著類(lèi)似脈絡(luò)：微博推出內(nèi)測(cè)版是在2009年8月，這種140字以下的圖文隨后廣受歡迎;即便如此，也不妨礙微信公眾號(hào)在2012年8月被推出，而公眾號(hào)隨后也構(gòu)筑出了龐大生態(tài)。
某種程度上，“微博vs公眾號(hào)”的歷程能夠?yàn)?ldquo;短視頻vs中視頻”提供參考。只不過(guò)前者發(fā)生在圖文領(lǐng)域，后者發(fā)生在視頻領(lǐng)域。考慮到5G技術(shù)在傳輸速度、使用成本等方面具有的潛在優(yōu)勢(shì)，圖文的發(fā)展軌跡也有可能會(huì)復(fù)制到視頻賽道中。
按短、中、長(zhǎng)視頻劃分，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不同時(shí)長(zhǎng)內(nèi)容的生產(chǎn)方式大有不同。短視頻創(chuàng)作幾乎沒(méi)有門(mén)檻、梗和顏值等表層要素是主要競(jìng)爭(zhēng)力，但這也導(dǎo)致視頻質(zhì)量參差不齊;長(zhǎng)視頻雖然質(zhì)量有保證，但普遍制作門(mén)檻極高，只有極少的創(chuàng)作者具有成熟的拍攝和后期處理能力。
介于兩者間的中視頻，剛好中和了短長(zhǎng)視頻的特點(diǎn)：
一方面，不短的時(shí)長(zhǎng)為創(chuàng)作者設(shè)置了門(mén)檻。比如創(chuàng)作者不能指望通過(guò)講段子撐起時(shí)長(zhǎng)，需要具備講故事的能力;創(chuàng)作者也不能僅靠顏值支撐用戶(hù)長(zhǎng)時(shí)間的觀看，需要有更多的干貨或知識(shí)儲(chǔ)備。所以，它具備篩選和聚合特定內(nèi)容的能力;
另一方面，不長(zhǎng)的時(shí)長(zhǎng)也確保門(mén)檻不至于像長(zhǎng)視頻那么高。當(dāng)創(chuàng)作者規(guī)模有保證，大量?jī)?nèi)容自然能夠分隔出諸如科技、汽車(chē)、旅行、親子不同垂直門(mén)類(lèi)，從而滿(mǎn)足不同興趣用戶(hù)的深度內(nèi)容需求，這也成為西瓜視頻當(dāng)前猛打泛知識(shí)、泛生活等內(nèi)容垂直化標(biāo)簽的原因。
所以，中視頻的創(chuàng)新壓根就不在時(shí)長(zhǎng)，而在于不同時(shí)長(zhǎng)確實(shí)對(duì)應(yīng)了獨(dú)特的內(nèi)容生產(chǎn)模式以及受眾越發(fā)細(xì)分化的內(nèi)容需求。
3.中視頻的價(jià)值
中視頻正在快速崛起。西瓜視頻的日均播放量已達(dá)40億，用戶(hù)平均觀看時(shí)長(zhǎng)突破100分鐘。目前在生態(tài)內(nèi)的流量規(guī)模達(dá)到短視頻的一半、長(zhǎng)視頻的兩倍。
對(duì)廣告主而言，這意味著他們?cè)趥鞑ド蠐碛懈噙x擇。某種程度上，短、中、長(zhǎng)視頻構(gòu)筑起了視頻內(nèi)容的豐富層次，它的基本特征可以簡(jiǎn)要概括為：長(zhǎng)視頻有IP、短視頻有流量、中視頻有深度。
長(zhǎng)視頻的優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容制作精良，同時(shí)內(nèi)容可借助焦點(diǎn)圖等推薦位觸達(dá)全量用戶(hù)，這讓它有更大概率產(chǎn)出IP，并利用IP形成對(duì)受眾的持續(xù)吸引力。但它作為廣告資源也有缺陷，即只能通過(guò)小劇場(chǎng)、角標(biāo)、前貼片等形式露出。內(nèi)容本身與品牌很難找到深度契合點(diǎn)，本質(zhì)上仍然依托流量曝光，對(duì)受眾體驗(yàn)的干擾性較強(qiáng);
而短視頻的優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容消耗速度極快，能在視頻流中產(chǎn)生大量廣告庫(kù)存。在巨大的流量和庫(kù)存優(yōu)勢(shì)下，企業(yè)能以相對(duì)較低的成本與目標(biāo)受眾偶遇。但問(wèn)題在于受時(shí)長(zhǎng)限制，讓它對(duì)希望傳遞品牌故事、產(chǎn)品知識(shí)等信息的廣告主不夠友好。
雖然長(zhǎng)、短視頻分據(jù)兩端，但本質(zhì)相同。無(wú)論IP吸引用戶(hù)抑或高消耗擴(kuò)充庫(kù)存，它們都著眼于“流量”。而中視頻的獨(dú)特價(jià)值體現(xiàn)在“內(nèi)容”層面，它的時(shí)長(zhǎng)決定了品牌和內(nèi)容有定制化深度融合的廣闊空間。
比如母嬰KOL可以在教授育兒經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)植入品牌信息，汽車(chē)KOL能夠完整展現(xiàn)某款車(chē)型的試駕體驗(yàn)，旅游KOL借助全景展現(xiàn)吃穿行娛的全程引導(dǎo)觀看者“種草”，這些都為品牌發(fā)起商業(yè)合作預(yù)留了廣闊空間。
事實(shí)上，它與企業(yè)投放垂直行業(yè)公眾號(hào)的邏輯一致：不簡(jiǎn)單追求TA總量，而是看重TA濃度、溝通深度以及傳播質(zhì)量等其他層面。
值得注意的是，在用戶(hù)畫(huà)像上，中視頻也與其他視頻形態(tài)不同：它的核心用戶(hù)聚焦在25-40歲，主要分布在二三線(xiàn)以上城市。年齡上的中段、職場(chǎng)上的中堅(jiān)、財(cái)富上的中等以及認(rèn)知上的中游構(gòu)成這群中視頻用戶(hù)的群像，他們對(duì)生活品質(zhì)有著不低的要求，無(wú)論在客單還是消費(fèi)力上都潛藏著不小的商業(yè)價(jià)值。
所以，無(wú)論從內(nèi)容生產(chǎn)模式、廣告營(yíng)銷(xiāo)玩法還是消費(fèi)者畫(huà)像來(lái)看，中視頻都不是偽概念，有希望切分出一個(gè)全新的市場(chǎng)。
4. “你應(yīng)該用”和“他們都在用”
比如作為科普視頻作者，李永樂(lè)就特別適合中視頻平臺(tái)。
李永樂(lè)是中國(guó)人民大學(xué)附屬中學(xué)教師，清華大學(xué)電子工程碩士。他單槍匹馬地創(chuàng)作內(nèi)容，每段視頻重點(diǎn)介紹一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，以深入淺出的方式科普，頗受歡迎。但要講清楚單個(gè)知識(shí)點(diǎn)，視頻過(guò)短太倉(cāng)促，視頻過(guò)長(zhǎng)太冗余，中視頻剛剛好。
入駐西瓜視頻后，李永樂(lè)獲得了逾1200萬(wàn)粉絲，同時(shí)也開(kāi)始被更多品牌關(guān)注到。企業(yè)們喜歡與他合作，因?yàn)樯虡I(yè)信息總是能融入適合的知識(shí)點(diǎn)——比如騰訊視頻希望推銷(xiāo)會(huì)員購(gòu)買(mǎi)，他就從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角衡量購(gòu)買(mǎi)會(huì)員后節(jié)省的時(shí)間成本;在與別克汽車(chē)的合作中，李永樂(lè)選擇從鋰電池安全使用的角度切入介紹;在招商銀行推廣理財(cái)產(chǎn)品的案例中，他教觀眾如何從市盈率、市凈率等指標(biāo)判斷股票的投資價(jià)值。
在李永樂(lè)大量的商單合作中，為大眾邁騰策劃的科普視頻算是成功案例之一。他在視頻中詳細(xì)介紹了現(xiàn)有L0級(jí)-L5級(jí)的自動(dòng)駕駛技術(shù)分級(jí)，并以大眾邁騰具有的9大功能為例闡述成熟技術(shù)如何被應(yīng)用到自動(dòng)駕駛汽車(chē)中。這則內(nèi)容的最終播放量達(dá)到380萬(wàn)，用戶(hù)互動(dòng)量也高達(dá)3.4萬(wàn)。
在干貨內(nèi)容中植入品牌信息的方式不僅能讓品牌被受眾看到，還讓他們能夠理解甚至記憶下來(lái)。
李永樂(lè)只是中視頻商業(yè)化的一個(gè)縮影。雖然打出中視頻定位的時(shí)間還不長(zhǎng)，但西瓜視頻的商業(yè)化生態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)——接單作者數(shù)增長(zhǎng)5倍、商業(yè)化規(guī)模增長(zhǎng)6倍、合作品牌數(shù)增長(zhǎng)4倍。
為什么商業(yè)化拓展初見(jiàn)成效?因?yàn)橹幸曨l商業(yè)化價(jià)值挖掘正朝著兩個(gè)方向推進(jìn)：“你應(yīng)該用”和“他們都在用”——前者是指像李永樂(lè)這樣經(jīng)過(guò)干貨輸出，理性說(shuō)服消費(fèi)者，強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)理由從而推動(dòng)購(gòu)買(mǎi);后者是指完整展現(xiàn)使用場(chǎng)景，通過(guò)真實(shí)感和沉浸感觸動(dòng)消費(fèi)者感性思維，最終促發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。
不管哪種方式，中視頻的容量都能很好地承接下來(lái)。對(duì)于尋求與用戶(hù)深度溝通、而非短暫邂逅的企業(yè)，中視頻也就自然成為了值得布局的方向。
5.心智搶奪戰(zhàn)
任利鋒之所以在去年10月強(qiáng)力輸出“中視頻”的概念，顯然是希望在這個(gè)日漸火熱的賽道，幫助西瓜視頻穩(wěn)穩(wěn)立足。
事實(shí)上，高信息量、垂直化、場(chǎng)景化、泛知識(shí)等特征都讓中視頻不是偽概念，而是在內(nèi)容生產(chǎn)模式、受眾觀看習(xí)慣和商業(yè)拓展等方面具有特征并值得廣告主認(rèn)真對(duì)待的獨(dú)特生態(tài)。
但發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)的不只是西瓜視頻，很多平臺(tái)都開(kāi)始試圖覆蓋這個(gè)領(lǐng)域：短視頻平臺(tái)力圖變長(zhǎng)，不少長(zhǎng)視頻平臺(tái)也通過(guò)推出分賬短劇等方式變短。
但需要思考的是，如果中視頻是一個(gè)真實(shí)的賽道，那么這個(gè)賽道必然有自己的游戲規(guī)則。當(dāng)不少視頻平臺(tái)正簡(jiǎn)單通過(guò)調(diào)整時(shí)長(zhǎng)等方式入局中視頻領(lǐng)域，我們更應(yīng)該關(guān)注這輪競(jìng)爭(zhēng)中是否會(huì)誕生專(zhuān)門(mén)的中視頻平臺(tái)。
舉個(gè)例子，微博和公眾號(hào)的差別看起來(lái)只在于字?jǐn)?shù)。那是不是取消字?jǐn)?shù)限制，微博就能夠取代公眾號(hào)?顯然不是。毋庸置疑的現(xiàn)實(shí)是，微博很難成為公眾號(hào)，公眾號(hào)也很難變成微博。從分發(fā)機(jī)制、創(chuàng)作者生態(tài)到受眾習(xí)慣，打一開(kāi)始由字?jǐn)?shù)篇幅帶來(lái)的差異，就讓兩個(gè)平臺(tái)在隨后的發(fā)展路徑選擇和生態(tài)氛圍塑造上漸行漸遠(yuǎn)。
這一點(diǎn)同樣會(huì)在視頻平臺(tái)上出現(xiàn)。舉例來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的焦點(diǎn)圖、推薦位等全量分發(fā)模式并不適用內(nèi)容量級(jí)龐大且垂直化發(fā)展的中視頻;而短視頻平臺(tái)的用戶(hù)在刷視頻流時(shí)，也形成了已經(jīng)習(xí)慣的高消耗節(jié)奏。如果貿(mào)然將中視頻置入信息流中，他們不見(jiàn)得有持續(xù)看完的耐心，這將對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面影響。
或許正是因?yàn)榭吹搅霜?dú)立中視頻平臺(tái)崛起的機(jī)會(huì)，才有張一鳴那句“錢(qián)不是問(wèn)題”的保證。畢竟在有望成為超級(jí)品類(lèi)的賽道中，眼下更重要的訴求是保證自己能夠位于賽道前列，而非在乎短暫的利弊得失;
也是因?yàn)槿绱?，才有任利鋒將“中視頻”緊緊與西瓜視頻關(guān)聯(lián)的策略。打出賽道認(rèn)知、搶占心智、形成話(huà)語(yǔ)權(quán)、讓品牌與品類(lèi)深度聯(lián)結(jié)并探索出成熟的商業(yè)化玩法，也成為眼下西瓜視頻這類(lèi)中視頻平臺(tái)的優(yōu)先事項(xiàng)。
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