又該做年度規(guī)劃了，想好今年的廣告費(fèi)怎么花了嗎?
可以先回答一個(gè)問(wèn)題：1個(gè)真實(shí)的人說(shuō)喜歡你的品牌和1萬(wàn)的品牌曝光量，你會(huì)選擇哪個(gè)?
內(nèi)卷的不止是人，還有品牌營(yíng)銷行業(yè)
16年，玩ip;17年，玩綜藝玩網(wǎng)大;18年，玩直播短視頻;19年，玩品牌跨界、國(guó)風(fēng);20年，玩盲盒;那，21年呢?
近幾年?duì)I銷市場(chǎng)打得火熱，但每個(gè)營(yíng)銷手段的存活時(shí)間卻越來(lái)越短。對(duì)比早幾年的營(yíng)銷玩法，現(xiàn)在同一時(shí)期出現(xiàn)的營(yíng)銷手法反而更顯單一。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是：扎堆兒。
從前的競(jìng)品都僅限于同行或者是相關(guān)行業(yè)的品牌，但現(xiàn)在品牌之間形成了一種跨品類的焦慮。流量在哪兒，哪兒就扎堆了一批品牌人在爭(zhēng)搶。人人都想進(jìn)圈，人人都想出圈。
就像一個(gè)品牌炸雞突然賣到了體育圈，其他品牌看著覺(jué)得體育圈原來(lái)是塊大蛋糕，于是大家都涌了進(jìn)來(lái)，體育圈流量?jī)r(jià)格突然水漲船高。又比如鐘薛高在品牌跨界上吃了一波紅利之后，其他快消品牌也跟風(fēng)而上，消費(fèi)者看多了也不稀罕了;再比如《后浪》過(guò)后，各大牌關(guān)于年輕人的“高仿后浪”視頻層出不窮，出演的人咖位越來(lái)越大，拍攝手法越來(lái)越精良，卻紛紛被拍在了沙灘上。這就是品牌圈的內(nèi)卷。
卷來(lái)卷去，最傷的是品牌主的錢袋子，大把銀兩撒出去，收獲了越來(lái)越“漂亮”的數(shù)據(jù)報(bào)告。說(shuō)出來(lái)都是亮點(diǎn)，但一堆用戶留言卻真假難辨，影響力在社會(huì)上波瀾不驚。每年年底老板們都有靈魂一問(wèn)：我的錢是大街上撿來(lái)的嗎?這些數(shù)據(jù)有什么用?
品牌預(yù)算如何花得其所?
當(dāng)有些事情你想不明白的時(shí)候，回歸初心，想想自己當(dāng)初為什么要做這件事，答案也許會(huì)突然清晰。
如果做一個(gè)品牌不是為了數(shù)據(jù)，那是不是為了“人”?
“人性”不是為了營(yíng)銷，是為了溫度
送99臺(tái)iphone12，就為了聊個(gè)天
年初，決色提出了一個(gè)顛覆性的品牌實(shí)驗(yàn)：把廣告費(fèi)直接放到消費(fèi)者的手中。
這句話聽(tīng)得很虛晃，是打折讓利?還是讓消費(fèi)者出主意做廣告?都不是。他們做了一個(gè)這樣的事情：跟人面對(duì)面聊天，聊完了，送你一個(gè)決色防摔手機(jī)殼和一臺(tái)手機(jī)，最新的。
從2020年11月11日起，決色的聯(lián)合創(chuàng)始人吉娜就在北京東城的一落四合院里坐著，每天等人過(guò)來(lái)聊天。
這個(gè)活動(dòng)叫敢摔小角色，聊天的話題是：你做過(guò)自認(rèn)為最牛的事。為此，吉娜提前準(zhǔn)備了99臺(tái)最新的蘋果12手機(jī)和一箱茅臺(tái)酒。每天從下午2點(diǎn)聊到晚上9點(diǎn)。無(wú)論有沒(méi)有人來(lái)，她都會(huì)按時(shí)在四合院里等著。
活動(dòng)原計(jì)劃30天內(nèi)與99個(gè)人聊天。因?yàn)榘l(fā)布活動(dòng)的時(shí)候并未提及會(huì)送手機(jī)，也沒(méi)有對(duì)活動(dòng)進(jìn)行大肆宣傳，只在豆瓣上發(fā)了一個(gè)聊天邀請(qǐng)?zhí)?。吉娜本以為?huì)坐幾天冷板凳，結(jié)果帖子發(fā)布后不久報(bào)名人數(shù)破百，成為了豆瓣上的熱貼。直到30天結(jié)束，一共來(lái)了63個(gè)人，真的是為了聊天而來(lái)的人們。
“現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)很發(fā)達(dá)，溝通手段很多元化，但人與人之間面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)卻越來(lái)越少。你從來(lái)不知道鍵盤那頭回復(fù)你的人此刻正在做什么。真實(shí)與溫度，是我們現(xiàn)在的溝通中很缺乏的。有人愿意拿出來(lái)時(shí)間，靜靜地聽(tīng)你嘮嘮嗑，在現(xiàn)在變得很難得。這也許是為什么會(huì)有這么多人報(bào)名的原因吧。” 吉娜說(shuō)。
吉娜本可以輕輕松松完成自己立下的flag，聊99個(gè)人。但如果要完成這個(gè)kpi，意味著每個(gè)人聊天的時(shí)間必須壓縮在2個(gè)小時(shí)內(nèi)結(jié)束，有可能剛聊到嗨點(diǎn)上，就得讓人走了，反而失去了這場(chǎng)聊天的意義。于是吉娜決定把每天邀約的人數(shù)壓縮到2-3個(gè)人，保證每個(gè)人能有足夠的聊天時(shí)間。
果然，大家僅僅是說(shuō)自己做過(guò)最牛的事，而是真的敞開(kāi)心扉地表達(dá)自己，大事小事，從來(lái)沒(méi)對(duì)別人說(shuō)過(guò)的心理感受。來(lái)的人有創(chuàng)業(yè)了三次的年輕人、裸辭去旅游的打工人、在家五年的二胎媽媽、愛(ài)做飯的媒體人、奇葩說(shuō)選手……最久的一位聊了5個(gè)小時(shí)。
人數(shù)KPI沒(méi)完成，但結(jié)果卻讓人驚喜。事件視頻被發(fā)布到人民視頻上，同時(shí)被抓取到微博熱點(diǎn)，話題量破億，超過(guò)同期熱搜。網(wǎng)友們刷屏艾特決色官微，就想和吉娜聊個(gè)天。
最重要的是，每個(gè)跟吉娜聊過(guò)天的人都成了吉娜的小伙伴，甚至有人聊完一次之后，還常常跑到四合院聽(tīng)吉娜與別人聊天，四合院里也因此熱鬧起來(lái)。從此決色有了63 個(gè)一起見(jiàn)過(guò)面喝過(guò)酒聊過(guò)天的深度品牌好友。
先說(shuō)說(shuō)，決色是誰(shuí)：一家把手機(jī)殼做上市了的公司。
他們家專門做防摔手機(jī)殼，一直研究如何用汽車防撞系統(tǒng)中的結(jié)構(gòu)和技術(shù)去做手機(jī)防摔保護(hù)，十四年了。一家手機(jī)殼公司竟然能做到上市，著實(shí)刷新了我的認(rèn)知。難怪他們會(huì)一直強(qiáng)調(diào)：再小的中國(guó)產(chǎn)品，也追求技術(shù)的極致。
吉娜在每次跟小角色們聊完天后，都會(huì)有一個(gè)極具儀式感的行為，就是在一塊紙板上寫下自己想要突破的事情，再用套著決色防摔手機(jī)殼的手機(jī)砸破它。
這波操作收獲了一批極具粘度的核心品牌好友，也在事件中自然而然地將產(chǎn)品的功能可視化地展現(xiàn)在了所有人的面前：防摔。大家事先都是不知道防摔手機(jī)殼的存在，所以每個(gè)人拿著手機(jī)的時(shí)候都是一副恐怕摔壞的神情，但站在兩米開(kāi)外的地方摔完發(fā)現(xiàn)手機(jī)沒(méi)壞的時(shí)候，一臉的驚訝。這種真實(shí)的反轉(zhuǎn)和視覺(jué)沖擊，以及最后對(duì)防摔性能的高度信任，是花多少?gòu)V告費(fèi)都買不來(lái)的。
在聊天時(shí)，吉娜把決色手機(jī)殼當(dāng)成信物送給“小角色”們。憑借信物，63位小角色相約同一天到四合院里認(rèn)識(shí)了彼此。吉娜還給每個(gè)人送了一臺(tái)最新的iphone 12，大家一起套上手機(jī)殼，砸向令人糟心的2020大型紙板。能在這個(gè)城市認(rèn)識(shí)一群有趣的靈魂，聽(tīng)他們講述自己的故事，這也被譽(yù)為是今冬北京最溫暖的活動(dòng)，
“與其把錢砸在冰冷的公交站牌上，為什么不直接給到消費(fèi)者手里呢?這不是更能讓消費(fèi)者切身感受到我們的品牌溫度嗎?” 吉娜說(shuō)。
(63位小角色寫下的自我突破紙牌，將長(zhǎng)期存放于杰美特大廈)
品牌溫度兩大因素：真實(shí)與時(shí)間
真實(shí)這個(gè)詞，在現(xiàn)在這個(gè)輿論社會(huì)尤為難得。
“我曾經(jīng)在一個(gè)聊天里面跟一個(gè)男生說(shuō)：閉嘴。這就是我當(dāng)下的第一個(gè)反應(yīng)。” 吉娜說(shuō)，“其實(shí)最初我也會(huì)猶豫，因?yàn)檫@樣的聊天，是面對(duì)面的，而不是躲在鍵盤后，需要更多即時(shí)的切身體會(huì)，也需要去與小伙伴們共享你自己真實(shí)的人生經(jīng)歷和思考。沒(méi)有人是一個(gè)完人，也沒(méi)必要把自己包裝成一個(gè)完人，品牌也是。我覺(jué)得決色和我們這次活動(dòng)主題一樣，在這個(gè)社會(huì)上都是小角色，我們一樣：敢摔。
我們都會(huì)遇到很多坎坷和摔打，但在努力追求自己的極致，我覺(jué)得這就夠了。”
品牌落差，人設(shè)崩塌，只有真實(shí)的自己永遠(yuǎn)不會(huì)崩，且最有“人味兒”。不做作，不端著。
就像從前沒(méi)有社交媒體的時(shí)代一樣，也像曾經(jīng)街邊的小店一樣，把消費(fèi)者處成朋友，處成“街坊”。這樣真實(shí)的口碑相傳帶來(lái)的營(yíng)銷效應(yīng)是無(wú)法估量的。
另外一個(gè)大難題是時(shí)間。
近兩年，做得好的品牌官號(hào)少之又少，因?yàn)楣偬?hào)變現(xiàn)效率太低了。但直播可以，尤其是頭部直播。結(jié)果水漲船高，品牌進(jìn)一場(chǎng)直播，買明星、買ip、買封面給直播間帶流量，破低價(jià)、送產(chǎn)品，從最初到現(xiàn)在的貼錢也買不來(lái)吆喝。但別人都做了，你不做?不行，那就太落后了。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈烈、流量競(jìng)爭(zhēng)愈兇、消費(fèi)者的品牌粘性愈短，品牌主們就越熬不住。傳播方案從以前的一年出一個(gè)到現(xiàn)在的一個(gè)月出兩個(gè)。像吉娜一樣花一個(gè)月時(shí)間一個(gè)一個(gè)人去聊，這種事情是壓根不可能做的。
當(dāng)焦慮成為常態(tài)，也許我們是時(shí)候該想想：你拿出你的時(shí)間在做品牌了嗎?
“人是多元化的。聊完每個(gè)人，都讓我更清晰地知道：噢，原來(lái)還有這種想法，原來(lái)他們內(nèi)心是這樣看待一件事情的。讓我學(xué)習(xí)了很多，也更落地了。”吉娜認(rèn)為。“人傳人，才是最堅(jiān)實(shí)的口碑。人與人之間的交往，在微信中加好友越來(lái)越容易，但在心里加好友越來(lái)越難。在現(xiàn)在這種快餐時(shí)代的慢火熬制我們的溫度，速度不會(huì)太快，但根會(huì)深。品牌回歸人性，人性回歸真實(shí)，用心去傾聽(tīng)個(gè)體聲音，觸摸彼此的溫度，這才會(huì)讓品牌走得長(zhǎng)遠(yuǎn)、鮮活。”
(30天，吉娜與63個(gè)人聊天)
羊毛出在羊身上，如果我們都在想著怎么薅羊毛，總有一天，羊會(huì)冷死的。
想想，手中的廣告預(yù)算如何盤出溫度來(lái)?
吉娜，決色聯(lián)合創(chuàng)始人
【決色防摔手機(jī)殼，是中國(guó)手機(jī)殼標(biāo)桿品牌，也是中國(guó)手機(jī)殼第一股。再小的中國(guó)產(chǎn)品，也追求技術(shù)的極致，14年來(lái)決色重新定義防摔，旨在將安心的幸福帶給所有人。】
2020年11月11日，吉娜開(kāi)始啟動(dòng)【敢摔小角色】活動(dòng)， 原計(jì)劃30天與99個(gè)人聊天，最終對(duì)話了63個(gè)人，傾聽(tīng)了他們講述自己做過(guò)最牛的事，并將套上了決色防摔手機(jī)殼的手機(jī)送給他們，因?yàn)樗麄兊母?，所以值得?/p>
【敢摔小角色】的對(duì)話摔機(jī)活動(dòng)還在繼續(xù)，下一站有可能就是你所在的城市，傾聽(tīng)你的故事。
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