“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開...”
用這句詩來形容快速變化的營銷環(huán)境下市場人的感受，再形象不過。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020上半年中國移動搜索行業(yè)研究報告》顯示，2020年移動搜索用戶規(guī)模有望達到7.54億人。這其中，網(wǎng)民通過移動搜索獲取信息的占比達到69.6%，搜索引擎成為網(wǎng)民獲取信息的首要入口，并迅速贏得廣告主青睞。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年廣告主在搜索引擎營銷上的投放意愿占比已高達89.8%。
而支撐移動搜索營銷欣欣向榮的背后，是用戶搜索行為的巨大變化。用戶發(fā)生了什么變化?相信身處營銷一線的市場人已經(jīng)感知到一些...
敏銳感知：
用戶搜索行為的三大變化
在過去，網(wǎng)民通過單一的搜索引擎開展綜合性的搜索行為。
傳統(tǒng)搜索引擎中用戶搜索行為
但在今天，網(wǎng)民傾向于按內(nèi)容需要、興趣愛好選擇不同的平臺搜索，去中心化明顯。比如“問題搜知乎”、“課程搜B站”、“短視頻去抖音”、“拔草購物去小紅書”...
當(dāng)下用戶搜索行為
哪里聚焦了更差異化、更滿足需求的內(nèi)容，用戶就流向了哪里。
數(shù)據(jù)顯示，最近幾年以頭條搜索為代表的跨APP，以知乎、小紅書為代表的垂直類App，搜索用戶規(guī)模增長明顯。例如，知識類信息、種草筆記是用戶日常高頻搜索內(nèi)容，相關(guān)內(nèi)容平臺也迎來發(fā)展高峰。截止2020年3月，知乎用戶數(shù)量從2018年底的2.2億增至4.2億，問題量4500萬+，回答量2.1億+，月瀏覽量超400億次;小紅書平臺活躍用戶規(guī)模超1億，社區(qū)單日種草筆記曝光次數(shù)超80億。
除此之外，移動用戶搜索行為還呈現(xiàn)出“隨機性”和“多樣性”的變化。數(shù)據(jù)顯示，77%的網(wǎng)民更習(xí)慣于邊瀏覽邊“隨機性”搜索，在瀏覽中發(fā)現(xiàn)自身需求并開展搜索行為;搜索方式也變得更多樣性，有圖文有視頻。
總而言之，用戶搜索行為不再是單一渠道內(nèi)進行綜合搜索，而是在多元化渠道開展跨APP、垂直APP搜索，而AI搜索的賦能，也讓用戶可搜索的內(nèi)容更加豐富多樣。
可以說，移動搜索營銷已進入全新的環(huán)境!為了區(qū)別于傳統(tǒng)搜索引擎的單一環(huán)境，曼朗稱之為“新搜索”。
“新搜索”已來：
市場人如何布局謀求營銷新增長
傳統(tǒng)搜索營銷，其原理是通過關(guān)鍵詞引流，由品牌作為轉(zhuǎn)化收口;而“新搜索”營銷，除融入傳統(tǒng)搜索功能外，還借助內(nèi)容分發(fā)、流量分發(fā)等機制特性，直接為品牌曝光，讓品牌自帶流量，實現(xiàn)營銷新增長。
“新搜索”新在哪兒?新在渠道多元、內(nèi)容生態(tài)多元。
這就意味著，市場人一方面要充分了解用戶的行為，在各種社交、問答、直播、社區(qū)、自媒體等多元渠道開展運營，在用戶“了解—認(rèn)識—認(rèn)知—購買—分享”的不同階段與用戶全面觸達;另一方面要輸出滿足用戶需求的圖文/長短視頻/音頻/漫畫等多元化內(nèi)容，同時保障內(nèi)容契合不同渠道的風(fēng)格屬性，譬如知乎分享風(fēng)、小紅書種草風(fēng)等，以獲得最大化的品牌曝光。
因此，布局“新搜索”必然帶來更多渠道運營、更多元內(nèi)容輸出、更多維度用戶洞察、更高效的崗位協(xié)同、更多數(shù)據(jù)工具應(yīng)用等新的挑戰(zhàn)。特別是在崗位協(xié)作、數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)內(nèi)容輸出和智能工具運用等方面，市場人如何準(zhǔn)備才能搶占到“新搜索”營銷先機呢?
曼朗觀點一
建立跨崗位聯(lián)動機制應(yīng)對協(xié)作挑戰(zhàn)
在“新搜索”營銷中，運營的渠道多元，輸出的內(nèi)容多樣，需要策略、內(nèi)容、設(shè)計、投放、優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析、技術(shù)開發(fā)等各個崗位的高效協(xié)同。
市場人可通過建立跨崗位的聯(lián)動機制，一旦出現(xiàn)投放、曝光、轉(zhuǎn)化等問題，可以快速分析，追溯相關(guān)崗位迅速解決。
例如，針對營銷轉(zhuǎn)化漏斗，設(shè)置效果預(yù)警紅線，一旦效果不及預(yù)期即觸發(fā)預(yù)警，數(shù)據(jù)分析崗快速運用相應(yīng)工具分析、診斷，確定問題原因，并形成分析報告推動到相關(guān)崗位負責(zé)人，快速優(yōu)化并解決。
曼朗觀點二
建立多元數(shù)據(jù)分析應(yīng)對數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)
傳統(tǒng)搜索引擎營銷中，市場人通過搜索引擎提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、著陸頁用戶體驗的數(shù)據(jù)分析，基本可以解決大部分營銷轉(zhuǎn)化問題。
但在“新搜索”營銷中，渠道眾多，需運用各類數(shù)據(jù)分析工具。例如，像友盟、熱云等跨APP分析工具;針對電商站外推廣的秒針等數(shù)據(jù)工具，針對著落頁分析的Ptmind熱圖工具...一方面這些工具的學(xué)習(xí)成本高，另一方面數(shù)據(jù)分析維度也從單一的“關(guān)鍵詞”延伸至“渠道+人群+興趣+關(guān)鍵詞...”維度。
這就需要市場人建立多元化的數(shù)據(jù)分析能力，它不僅可以指導(dǎo)市場人的目標(biāo)分解——目標(biāo)可以被分解到哪些渠道，少走彎路，還可以指導(dǎo)市場人在營銷漏斗的各個環(huán)節(jié)進行精細化運營，提高營銷轉(zhuǎn)化。
曼朗觀點三
進行差異化內(nèi)容精準(zhǔn)傳播應(yīng)對內(nèi)容挑戰(zhàn)
“新搜索”側(cè)重用戶與渠道的多元屬性結(jié)合，根據(jù)不同渠道風(fēng)格特點、用戶需求等策劃輸出精準(zhǔn)化、差異化的內(nèi)容，從而為品牌帶來更大曝光。
基于移動端大數(shù)據(jù)賦能，市場人可以快速分析出用戶畫像、用戶偏好以及用戶的購買關(guān)注點，結(jié)合渠道的風(fēng)格定位可針對用戶需求輸出精準(zhǔn)內(nèi)容，獲得渠道算法推薦和流量分發(fā)，提高品牌曝光效果。
曼朗觀點四
運用智能技術(shù)應(yīng)對效率挑戰(zhàn)
開展“新搜索”營銷并非是對傳統(tǒng)搜索引擎營銷的揚棄，市場人不僅需要繼續(xù)開展傳統(tǒng)搜索營銷工作，還需要開拓并運營更多的渠道、輸出更多元的內(nèi)容，投入更多的人力和物力。因此，引入智能工具賦能日常運營自動化、智能化和高效化，是大勢所趨。
例如，借助SEO云系統(tǒng)提升大批量關(guān)鍵詞的優(yōu)化效率;UEO用戶體驗分析工具可快速提升落地頁流量轉(zhuǎn)化的能力;SEM智能優(yōu)化及分析系統(tǒng)，可提高賬戶整體的運營效率及營銷精準(zhǔn)性;輿情監(jiān)測系統(tǒng)幫助市場人實時掌握品牌動向;以及內(nèi)容管理平臺、媒體發(fā)布平臺等等，支撐市場搜索營銷效率和效果的“雙效提升”。
“新搜索”有新增長：
搶先布局新搜索紅利多多
挑戰(zhàn)往往與機遇并存。
當(dāng)下流量紅利已經(jīng)觸碰到天花板，越來越多的市場人敏銳意識到這一點，并開始布局“新搜索”營銷，迎接新一輪增長時代。
依托多元渠道和多元生態(tài)內(nèi)容為核心的“新搜索”營銷還遠遠未飽和，“新搜索”對各個品牌來說都是一次不可多得的營銷機遇。例如：小熊電器深刻洞察女性用戶需求，開展跨界聯(lián)合、IP營銷、娛樂營銷等多渠道營銷，輸出各類創(chuàng)意TVC、短視頻、種草文的多元內(nèi)容，從而大大拓寬了品牌邊界。
除此之外，完美日記、小仙燉、三頓半、Colorkey、谷雨、MAIA ACTIVE瑪婭等新興品牌都從小紅書、知乎等各類渠道快速成長，依托多元渠道運營和多元內(nèi)容分發(fā)能力，為品牌直接帶來源源不斷的流量，搶占市場占有率。
當(dāng)前，傳統(tǒng)搜索營銷競爭已然是紅海一片，風(fēng)光不及往昔。作為身處營銷一線的市場人，更應(yīng)該敏銳把握變化趨勢，布局“新搜索”營銷策略，才能在市場變化的拐點完成營銷搶位升級，挺進新藍海。
【關(guān)于曼朗】
18年深耕搜索營銷領(lǐng)域
融合“運營+技術(shù)+媒體+內(nèi)容+數(shù)據(jù)”
打造“新搜索”營銷服務(wù)體系
高效提升品牌美譽度和全維度口碑、
實現(xiàn)品牌精準(zhǔn)傳播及營銷轉(zhuǎn)化
曼朗——讓數(shù)字營銷為企業(yè)增長賦能
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