作者:中國食品產(chǎn)業(yè)分析師 朱丹蓬
隨著各個品牌開始對消費(fèi)者釋放有關(guān)新春的情感交流,我們就知道,距離過年闔家團(tuán)聚的時刻已經(jīng)不遠(yuǎn)了。作為一年中最有情感共鳴的節(jié)日,春節(jié)儼然是眾多品牌摩拳擦掌的流量頂峰期,各大品牌的創(chuàng)意可謂層出不窮。春節(jié)的戰(zhàn)場,亦是營銷的主場,誰能先邁出創(chuàng)新的步伐,在巨大的流量中獲取用戶,誰就能搶占更大的市場主導(dǎo)權(quán)。
據(jù)《騰訊00后研究報告》顯示,消費(fèi)市場如今正在逐漸呈現(xiàn)出全新趨勢,90后00后,特別是Z世代(生于1995至2010年的年輕人群)已經(jīng)成為了社會的主力消費(fèi)人群,他們對于品牌的認(rèn)知,已經(jīng)不再是簡單的品質(zhì)保障和社會認(rèn)同。他們是“價值向內(nèi)”的一代,更重視自我體驗,因此能夠打動他們的品牌,往往離不開“體驗”二字。
撇去宏大的敘事或者刻意的煽情,針對被移動互聯(lián)網(wǎng)和疫情防控常態(tài)化形勢重新定義“年味”的今年,或許,能夠承載消費(fèi)者對個性的表達(dá)、對文化的彰顯的品牌,更能從同質(zhì)化的新春營銷中逆勢突圍,贏得新消費(fèi)群體的心。
春節(jié)氛圍組,破圈者更出彩
作為中國最盛大的傳統(tǒng)節(jié)日,春節(jié)的影響力是其他節(jié)日無可比擬的,但要想在海量的新年營銷中脫穎而出絕非易事,各大品牌紛紛發(fā)力。要想不陷入同質(zhì)化的窠臼,不同品牌有自己的思考。
例如百事可樂的賀歲微電影“把樂帶回家”系列已成為百事每年的壓軸營銷,今年百事以真實故事為原型,特邀宋佳和潘粵明,打造了《繼榮的新年》和《我爸的快樂》兩部感人的微電影,通過平凡又美好的故事,來講述小家的溫暖,折射這個時代里閃著光的社會價值,與消費(fèi)者尋求情感共鳴。
無獨(dú)有偶,一直以“讓世界更吉祥”為品牌理念、深耕吉文化著稱的王老吉,無疑也是每年春節(jié)營銷的創(chuàng)新者?？梢哉f,每年王老吉圍繞“吉文化”展開的春節(jié)營銷都是深入人心的,從游子返鄉(xiāng)、紅紅火火和吉祥喜慶等情感洞察入手,線上線下立體化經(jīng)營,在春節(jié)這個寄予了中華兒女特殊情感的時機(jī),與消費(fèi)者進(jìn)行深入的感情交流,既擴(kuò)大了品牌的聲量,又賦予了品牌差異化內(nèi)涵,把王老吉實力打造成春節(jié)儀式感中不可或缺的重要一環(huán)。
王老吉聯(lián)合快手布局線上春節(jié)營銷
今年,王老吉聯(lián)手快手達(dá)成合作,通過線上線下聯(lián)動、春節(jié)定制產(chǎn)品推廣等形式,進(jìn)一步開拓新消費(fèi)場景,打造內(nèi)容共創(chuàng)新生態(tài),無疑將是春節(jié)氣氛組的創(chuàng)新者。
據(jù)介紹,王老吉與快手聯(lián)手,將從“有料”、“有趣”、“有顏”、“有想象”四個維度出發(fā),共同打造一整套更加立體化的“吉文化”營銷玩法,串聯(lián)至春節(jié)營銷的整個生命周期。例如,“王老吉首屆老鐵共創(chuàng)大賽”,從1月15日到2月13日貫穿整個春節(jié)檔。
創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽聯(lián)合游戲達(dá)人,通過PGC帶動UGC的生產(chǎn),將春節(jié)相關(guān)的場景與王老吉形成強(qiáng)綁定。邀請廣大的快手創(chuàng)作者,將王老吉融入春節(jié)的場景中,利用互動玩法產(chǎn)生更多情感羈絆,讓年輕一代從“觀察者”升級到“參與者”,讓王老吉的“吉文化”融入到春節(jié)場景營銷的每個點(diǎn)滴,激發(fā)快手用戶的內(nèi)容創(chuàng)造力、生活表達(dá)力和王老吉購買力。同時,無論是老鐵專屬的定制罐,還是頭部達(dá)人散打哥與二驢的進(jìn)行直播賣貨PK賽,亦或是后續(xù)王老吉“吉祥劇場”的長尾傳播,內(nèi)容共創(chuàng)生態(tài)下的溝通與互動,都能最大程度上觸達(dá)年輕化的核心人群。
王老吉X快手“福娃罐”
同時,在疫情常態(tài)化的大環(huán)境下,王老吉大膽改變對吉文化推廣的思路,在通過社區(qū)/商圈年貨節(jié)、火鍋節(jié)繼續(xù)鞏固線下禮品、餐飲市場的同時,加大對線上消費(fèi)的力度,參與天貓、京東、拼多多等多個平臺年貨節(jié)。
王老吉推出新品刺檸吉精制刺梨液,打通春節(jié)餐飲消費(fèi)場景
多點(diǎn)聯(lián)動,將王老吉與春節(jié)場景牢牢綁定,這一點(diǎn)從年貨的購置上或許可見一斑。根據(jù)百度2021年貨搜索大數(shù)據(jù)顯示,90后成為了年貨購置主力軍,王老吉成為繼茅臺、可樂之后,國民酒水禮品搜索第三名,贏得了消費(fèi)者從情感映射到市場消費(fèi)的一票。
百度2021年貨搜索大數(shù)據(jù),王老吉位列前三
靠近新生代,“吉文化”的年輕化表達(dá)
毫無疑問,研究新生代,洞悉新生代,滿足新生代,討好新生代,貼近新生代應(yīng)該成為各品牌思考的問題。為此,越來越多的品牌也在進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型,期待他們加深對品牌的認(rèn)知度與好感度。
不難發(fā)現(xiàn),百年涼茶品牌王老吉除了將吉文化與春節(jié)場景進(jìn)行深度綁定,也在緊跟時代,選擇更受年輕人歡迎的傳播內(nèi)容和形式,在研究年輕人的過程中拉近與他們的距離,讓傳統(tǒng)的吉文化有更年輕化的呈現(xiàn)方式。
例如本次王老吉選擇了快手常用的PK賽方式,邀請粉絲總量達(dá)9700萬的二驢與散打哥兩大達(dá)人展開直播Pk,并在直播間送出了8噸福利回饋粉絲,吸引大批粉絲進(jìn)行圍觀。在短短1.5小時直播賣出超2.3萬箱王老吉系列產(chǎn)品,觀看人數(shù)超500萬,點(diǎn)贊數(shù)超200萬。
快手兩大達(dá)人進(jìn)行王老吉直播PK賽
同時,在直播間露面的兩款產(chǎn)品,姓氏罐和“吉小萌”盲盒,更是自帶話題度。例如姓氏罐實現(xiàn)了定制營銷,和每個人的姓氏都產(chǎn)生了關(guān)聯(lián),更傳遞了品牌對每個消費(fèi)者的祝福。這款產(chǎn)品特別適合拜年送禮和全家人聚餐的場景,滿足了春節(jié)期間的年貨需求,也引來了流量明星趙露思的種草,一舉沖上熱搜。
王老吉姓氏罐
“吉小萌”盲盒則是緊跟當(dāng)下流行的國潮風(fēng),結(jié)合年輕化的盲盒文化,將吉文化具象化,轉(zhuǎn)為一只萌動可愛的吉小萌身上,被達(dá)人們紛紛種草,掀起了一波開箱風(fēng)潮。
“出圈”的王老吉盲盒
從直播,到個性定制,再到盲盒營銷,這樣一種圍繞吉文化的年輕化表達(dá),其每一步玩法都是精心所致。選擇更受年輕人歡迎的傳播內(nèi)容和形式,在“討好”年輕人的過程中拉近與他們的距離,同時也為大眾了解傳統(tǒng)文化提供了更多元化的途徑。
“從2012年開始,王老吉在吉文化方面進(jìn)行了著力推廣和培育,每年都營造良好的節(jié)慶氣氛、春節(jié)氣氛。今天,王老吉已經(jīng)成為民間節(jié)慶時分重要的符號和載體。”廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理葉繼曾表示。
追根究底,文化是一個品牌的精髓所在,而以各類形式為載體的文化營銷是一個從消費(fèi)者認(rèn)知到認(rèn)同的長期戰(zhàn)役,終極目的就是獲得消費(fèi)者持久的價值認(rèn)同與持續(xù)消費(fèi)。
而時至今日,針對“吉”的詮釋,王老吉也把話筒交到了年輕人的手里——是新時代奮斗者飽含家國情懷的追夢歷程,亦或是家人團(tuán)聚的溫馨畫面;是充滿煙火氣的居家年味百姓生活,或是擁抱平安健康的異地“云拜年”…………聚焦春節(jié)這一場景進(jìn)行多元化氛圍打造,王老吉依托社交平臺的情感交流屬性和趣味個性的互動玩法,傳遞吉文化的情感價值和品牌溫度,從本質(zhì)上挖掘文化內(nèi)涵,推動“吉文化”逐漸成為大眾的一種生活方式。在消費(fèi)者眼里,王老吉便是一個糅合了種種價值的文化符號,引領(lǐng)消費(fèi)潮流。
王老吉近年來推出一系列大健康產(chǎn)品廣受好評
誠然,沒有粉絲、沒有共鳴的品牌終將會消亡。今天,“過吉祥年,喝紅罐王老吉”不僅是一種消費(fèi)習(xí)慣,更已經(jīng)成為了快消行業(yè)突圍春節(jié)營銷的范例。唯有充分調(diào)動年輕人的認(rèn)同感和主觀能動性,消弭品牌與新生代人群的溝通隔閡,讓品牌與消費(fèi)者建立起長久的情感鏈接,品牌才能擁有更長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢。
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