2020年疫情讓全球陷入大停擺和大變局，疫情的射程也從短期變化延伸到長期影響，這意味著整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)需要將它作為新的變量，附加到產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游全鏈路各個(gè)環(huán)節(jié)與參與者。2021年伊始，巨量算數(shù)策劃“大勢(shì)發(fā)聲”年度盤點(diǎn)系列研究，推出上游《消費(fèi)篇：2020十大消費(fèi)新機(jī)遇》、中游《內(nèi)容篇：2020十大短視頻內(nèi)容價(jià)值觀察》、下游《用戶篇：2020十大新消費(fèi)人群》三份洞察報(bào)告，分別聚焦供給側(cè)的商品消費(fèi)變化、渠道側(cè)的內(nèi)容平臺(tái)價(jià)值升級(jí)、需求側(cè)的潛力人群挖掘，全面剖析影響未來商業(yè)發(fā)展的核心變量。
研究發(fā)現(xiàn)，在疫情的催化下，整個(gè)商業(yè)鏈路的價(jià)值變量都在重構(gòu)：消費(fèi)的高潛力人群在重構(gòu)，短視頻的內(nèi)容價(jià)值在重構(gòu)，消費(fèi)市場(chǎng)的重心開始回歸價(jià)值創(chuàng)造，關(guān)注真正給用戶帶來精神滿足的新商品、新理念、新渠道，消費(fèi)的意義也在重構(gòu)。因此，“價(jià)值重構(gòu)”，是巨量算數(shù)在大勢(shì)中獻(xiàn)給2021的發(fā)聲詞。
1、《消費(fèi)篇：2020十大消費(fèi)新機(jī)遇》：重構(gòu)商品新勢(shì)力，挖掘出圈真潛能
暢銷品依然暢銷
2020年，許多暢銷品扛過了疫情，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，約80%的暢銷品去年也在TOP100暢銷品榜上，優(yōu)秀的商品依然暢銷。
巨量算數(shù)也看到，作為強(qiáng)大的內(nèi)容種草平臺(tái)，抖音的商品生態(tài)也表現(xiàn)驚人。2020年前11個(gè)月，抖音電商總體GMV增長11倍，新增開店商家數(shù)量增長17倍。
除了以上抖音商品整體規(guī)?；蝮w量的增長，我們還通過優(yōu)秀帶貨商品在平臺(tái)的滲透率變化，發(fā)現(xiàn)抖音爆品生產(chǎn)的效率亦在提高。
我們選取2020年1月，每個(gè)最細(xì)粒度的電商類目標(biāo)簽下，前10%分位的商品點(diǎn)擊量作為各自的基準(zhǔn)，達(dá)到此標(biāo)準(zhǔn)的商品即為優(yōu)秀案例，作為我們研究的參考。2020年1月10%優(yōu)秀案例的滲透率作為熱門商品的期初值。我們持續(xù)觀測(cè)熱門商品的生產(chǎn)力，發(fā)現(xiàn)即使平臺(tái)商品容量持續(xù)擴(kuò)大，爆品的生產(chǎn)能力也并未被稀釋，反而得到進(jìn)一步的飛躍，2020年10月，熱門商品案例的滲透率從期初預(yù)設(shè)的10%上升到20%。 2020年，優(yōu)秀商品出圈的機(jī)會(huì)仍在擴(kuò)大。
出圈的機(jī)會(huì)不止一條
哪些消費(fèi)品類更具有出圈的潛質(zhì)?我們結(jié)合熱門商品滲透率變化和商品的聲量變化看到，有些“高潛力成長型”品類在暢快狂奔，如母嬰、家具、珠寶文玩、鞋靴、運(yùn)動(dòng)戶外等聚焦個(gè)人品質(zhì)感與居家體驗(yàn)感的“消費(fèi)升級(jí)”型品類;有些“穩(wěn)定發(fā)展型”品類在砥礪奮進(jìn)，如服飾內(nèi)衣、美妝、禮品、玩具等日常必需品和個(gè)性場(chǎng)景下的特定需求品，他們雖然熱門商品滲透率提高的難度加大，但即使承壓前行，在細(xì)分市場(chǎng)仍有機(jī)會(huì)。2020年，爆品誕生的機(jī)會(huì)陣地不止一條，品類競(jìng)爭的路徑在重構(gòu)。
爆品的誕生不是鎖定大咖那么簡單
以熱門商品案例直播帶貨的情況來看，熱門商品上線30天內(nèi)，短期大部分意向流量來自具有較高影響力的頭部主播直播間，隨后逐漸轉(zhuǎn)移至腰尾部主播。500w+粉絲的頭部主播在前3天帶貨優(yōu)勢(shì)顯著，短期造勢(shì)能力強(qiáng)，10天左右流量份額逐步穩(wěn)定。而1-100w粉絲主播的后發(fā)優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)，能帶來大規(guī)模的長期流量，尤其10-50w粉絲分段的主播在后期流量的貢獻(xiàn)明顯擴(kuò)大。流量的價(jià)值，在重構(gòu)可能性。
新消費(fèi)品牌的黃金時(shí)期已經(jīng)到來
我們對(duì)目前消費(fèi)品行業(yè)的需求與供給狀況、新消費(fèi)品牌的滲透表現(xiàn)進(jìn)行簡要分析，發(fā)現(xiàn)2020年新消費(fèi)品牌在抖音已經(jīng)占據(jù)了重要地位，食品飲料、美妝是新消費(fèi)品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，母嬰、小家電、家居日用等朝陽陣地已經(jīng)涌現(xiàn)。我們認(rèn)為，隨著新消費(fèi)品牌向更多主流行業(yè)深度滲透，帶動(dòng)整個(gè)新商業(yè)生態(tài)從傳統(tǒng)戰(zhàn)場(chǎng)到朝陽陣地突破，新消費(fèi)品牌發(fā)展的黃金時(shí)期已經(jīng)到來。
四個(gè)新品牌突破的趨勢(shì)賽道
通過研究熱門商品案例，我們總結(jié)了4個(gè)新品牌突破的策略方向：第一，以休閑食品、飲料、酒類為代表的需求相對(duì)單一但是供給多樣性較高的品類，具備很強(qiáng)的創(chuàng)新空間，如2020年4月上線的低度果酒品牌貝瑞甜心，從口味、顏值、場(chǎng)景上切入快速建立品牌調(diào)性，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，2020年10月底入駐抖音，僅1個(gè)月探索后，即在抖音11月的銷售額破百萬。第二，以美妝、服飾內(nèi)衣、家居日用等為代表的需求多元、供給也多元的成熟品類，需要找到足夠差異化的品牌定位。第三，借助渠道的力量轉(zhuǎn)化流量，以”人“為中心打造個(gè)人品牌。第四，滿足區(qū)域梯次在消費(fèi)分級(jí)下的精細(xì)需求，如高線城市的精致生活理念、低線城市的原創(chuàng)本地化品牌塑造。
2、《內(nèi)容篇：2020十大內(nèi)容價(jià)值觀察》：內(nèi)容價(jià)值重構(gòu)，重新思考營銷秘訣
內(nèi)容的需求向深度認(rèn)同感升維
巨量算數(shù)全面盤點(diǎn)了2020年抖音平臺(tái)的熱點(diǎn)內(nèi)容，結(jié)合凱度的消費(fèi)者生活方式和價(jià)值觀研究，發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)短視頻的需求已經(jīng)從最初獲得新鮮的感官體驗(yàn)，逐漸上升到信息的獲取、情感的聯(lián)結(jié)、圈層的影響、社會(huì)的認(rèn)同等價(jià)值層面。短視頻給大眾帶來的改變不只是消遣娛樂，它已經(jīng)開始真正融入生活、沉淀關(guān)系、深入圈層，甚至改變商業(yè)。短視頻的內(nèi)容價(jià)值，正在明顯重構(gòu)。
從熱門話題看大眾審美趨勢(shì)的遷移
短視頻內(nèi)容生態(tài)是大眾審美趨勢(shì)和社會(huì)意識(shí)形態(tài)的記錄儀，我們從用戶關(guān)注的熱點(diǎn)，也觀察到這些變化：人們會(huì)關(guān)注那些丟掉包袱的趣味日常，會(huì)喜歡那些不為人知的驚喜才藝;人們的生活要過得精致，精神也要愉悅充實(shí);人們的情感和精神需有歸處，因?yàn)樯畈恢乖姾瓦h(yuǎn)方，哪怕回憶的舊船票也能深深打動(dòng)他們。我們也看到每個(gè)代際在時(shí)代的洪流中不斷迭代與成長;每個(gè)小小的興趣圈也在展現(xiàn)極大的能量;每個(gè)平凡的身份都演繹著不一般的故事;每個(gè)普通的人成為正能量的接力者，也成為對(duì)抗焦慮的同行人。
在氛圍感中重塑內(nèi)心與關(guān)系
我們也進(jìn)一步看到，當(dāng)下內(nèi)容與創(chuàng)作者的連接愈發(fā)深入，內(nèi)容的個(gè)人風(fēng)格之重，個(gè)體的品牌價(jià)值之強(qiáng)，都遠(yuǎn)超以前，前所未有。這種濃厚的創(chuàng)作氛圍感滿足了大眾對(duì)尋找同好和互動(dòng)機(jī)會(huì)的深層期待，更多人、更開放、更自信地吐訴內(nèi)心、重塑關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
重新思考內(nèi)容的營銷價(jià)值
當(dāng)然，因?yàn)橄M(fèi)者從內(nèi)容中獲得的價(jià)值正在向金字塔的頂端不斷延展，他們對(duì)品牌的需求也與這一趨勢(shì)不謀而合，用戶期待更有主張的品牌，但品牌的主張需要符合自我的審美和價(jià)值觀，因此，品牌需要順勢(shì)而為，重新思考如何真正有效地運(yùn)用內(nèi)容營銷來助力品牌增長。
3、《用戶篇：2020十大新消費(fèi)人群》：重構(gòu)的消費(fèi)族群，進(jìn)階的消費(fèi)符號(hào)
為幫助市場(chǎng)把脈消費(fèi)走向，巨量算數(shù)聯(lián)合《新周刊》發(fā)起2020中國網(wǎng)民消費(fèi)潛力調(diào)研，經(jīng)過對(duì)不同屬性的人群規(guī)模、消費(fèi)能力、消費(fèi)潛力等多維度加權(quán)，綜合評(píng)估數(shù)十個(gè)特征群體的未來消費(fèi)力，最終篩選出十大潛力消費(fèi)人群。他們或有著極強(qiáng)的消費(fèi)實(shí)力，或形成了較為龐大的群體體量，或?qū)ξ磥淼南M(fèi)持有相當(dāng)程度的信心。
非主流消費(fèi)者登臺(tái)，新消費(fèi)深入人心
我們研究發(fā)現(xiàn)，具備高消費(fèi)價(jià)值的潛力人群在重構(gòu)：一方面，精英、白領(lǐng)、新晉父母等主流人群的消費(fèi)心態(tài)在變化，青睞品質(zhì)和顏值兼具的產(chǎn)品，對(duì)體驗(yàn)型服務(wù)消費(fèi)懷有濃厚的熱情;另一方面，新老人、新藍(lán)領(lǐng)、自由創(chuàng)富者等非主流消費(fèi)者在疫情背景下大幅觸網(wǎng)并成長為潛力擔(dān)當(dāng)，消費(fèi)的主體也在重構(gòu)。我們還注意到一些新的消費(fèi)渠道和場(chǎng)景的出現(xiàn)，基于短視頻內(nèi)容的沉浸式消費(fèi)，新消費(fèi)人群對(duì)直播消費(fèi)的接受度較高，部分群體開始形成“邊看邊買”的習(xí)慣。
+核心邏輯頁設(shè)計(jì)
+十大新消費(fèi)人群圖鑒
意料之外，情理之中
在我們的研究中，也觀察到一些有趣的新消費(fèi)客群真相，它們似乎是意料之外，但又在情理之中。比如：因?yàn)樯詈芸?，所以?duì)自己要更好一點(diǎn)，調(diào)研顯示55%的人未來一年會(huì)增加消費(fèi)，24%會(huì)保持不變，只有8.6%會(huì)減少消費(fèi);其中，男性更愿意花錢了，58%的男性未來一年會(huì)增加消費(fèi)，明顯高于女性的比例(52%會(huì)增加消費(fèi));以及，老年人很活躍，但沒想到這么活躍，59%的新老人有過直播下單的經(jīng)歷。
走過2020，展望2021，巨量算數(shù)希望繼續(xù)幫助用戶見證不確定中的大趨勢(shì)。
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