近幾年，完美日記、花西子、橘朵等國產(chǎn)彩妝品牌快速崛起，受到90后等年輕消費者的青睞，小紅書搜索“國貨”，有37萬+篇筆記，各式各樣的國產(chǎn)品被達人們拿出來測評和推薦。
新銳國貨彩妝品牌橘朵2017年入駐天貓，在短短兩三年中戰(zhàn)績斐然并躋身熱賣彩妝品牌行列，在小紅書擁有36萬粉絲，它的成功得益其產(chǎn)品本身的定位策略，以及強大的品牌營銷。
01.
定位策略
消費流行下小品類切入
以單色眼影切入市場來引爆消費者口碑，構(gòu)成了橘朵爆品打造的點睛之筆。千瓜數(shù)據(jù)顯示，小紅書11月美妝熱搜詞排行榜中，眼影位于第六位，相關(guān)熱門筆記3.05萬篇，而前五名均是護膚方向的關(guān)鍵詞，可見眼影在小紅書的彩妝地位。
▲千瓜數(shù)據(jù)
區(qū)別于市面上品牌固定好了幾種顏色的組合眼影盤，單色眼影為消費者提供了更多的選擇性，豐富的產(chǎn)品色號可以隨意搭配組合，正符合了當(dāng)代年輕人追求個性化的風(fēng)格。
▲千瓜數(shù)據(jù)
產(chǎn)品定位上，橘朵主打年輕消費者市場，價格親民。2020年小紅書直播報告顯示，小紅書平臺女性用戶占比88.37%，年齡主要集中在18-34 歲，有強烈的消費需求，這與橘朵的目標用戶匹配度極高。
▲千瓜數(shù)據(jù)
為了降低用戶首單門檻，滿足學(xué)生黨和化妝小白“低價試水”的需求，橘朵將單色眼影的價格定在18-29元之間，用產(chǎn)品性價比吸引用戶消費。
小紅書搜索橘朵眼影有7萬+篇筆記，種草力度大、范圍廣。單色+平價的產(chǎn)品屬性，不僅大大提高了橘朵單色眼影的多購率和復(fù)購率，也降低了橘朵的試錯成本，從而形成爆品核心競爭力。
02.
品牌營銷
全方位、精細化
KOL鋪量推廣
橘朵在小紅書的達人投放以腰、初部達人和素人為主，千瓜數(shù)據(jù)顯示，近三個月橘朵關(guān)聯(lián)種草達人數(shù)量為6094，粉絲數(shù)量10萬以下的賬號占比高達94%。
▲千瓜數(shù)據(jù)
筆記分析中，橘朵近三十天互動量最高的幾名達人均是腰、初步達人，可見越接近普通消費者的達人分享更容易讓用戶種草，而且對于內(nèi)容的把握和溝通上，小的KOL對品牌來說更具可控性。
▲千瓜數(shù)據(jù)
千瓜數(shù)據(jù)顯示，橘朵品牌達人分析中KOL重復(fù)多次發(fā)布品牌相關(guān)筆記現(xiàn)象較明顯，以腰部達人和素人為主。小紅書素人的真實種草，加上粉絲粘性更強的腰、初部達人的測評、安利，重復(fù)多次的種草動作，進一步讓用戶產(chǎn)生了強烈的信任感，從而喚醒用戶的購買欲。
▲千瓜數(shù)據(jù)
通過小紅書平臺素人搭配腰、初部達人大量分享“種草筆記”，橘朵逐步堆高了產(chǎn)品在小紅書的聲量和熱度，而這種小成本的大量投放試錯能讓品牌及時根據(jù)消費者的反饋做調(diào)整，使投放效果最大化。
直播間用戶留存轉(zhuǎn)化
疫情影響之下，橘朵在今年3月加大直播推廣力度并開始在小紅書平臺進行品牌直播推廣。作為人群更精準，泛女性購物心得的分享社區(qū)，小紅書用戶種草心智成熟，更有利于電商轉(zhuǎn)化類直播深耕。
從橘朵在小紅書前兩場直播預(yù)告中可見，直播間實時分享妝容教程并帶來產(chǎn)品上新，再結(jié)合互動抽獎、電商大促等信息能讓消費者身臨其境的進入到購物展示的場景中，較快了解到產(chǎn)品信息，迅速判斷是否要下單，大大提高了消費者的購物體驗，勾起消費者購買商品的興趣。
▲小紅書
千瓜數(shù)據(jù)顯示，近90天橘朵在小紅書相關(guān)直播記錄便有141場，人氣值最高的直播間預(yù)估購買意向人數(shù)達7.36萬，曝光量巨大。
▲千瓜數(shù)據(jù)
標簽式推廣內(nèi)容、特點
橘朵推廣筆記有它自成一系的營銷套路。文案方面，主打國貨、平價、大牌平替、學(xué)生黨等特點，讓用戶產(chǎn)生“花小錢獲得大牌妝效”的心理，激發(fā)用戶的購買欲望。推廣形式上，多以博主試色、產(chǎn)品介紹、妝容教程等內(nèi)容出現(xiàn)，全面、專業(yè)的幫助用戶了解橘朵產(chǎn)品，增加用戶在選擇產(chǎn)品時的購物信心，掃清心理障礙。
▲小紅書
橘朵還熱衷于跟各種類型的產(chǎn)品聯(lián)名：迪士尼、可愛多、憤怒的小鳥等等，而聯(lián)名品牌往往自帶熱度，產(chǎn)品設(shè)計感較強，容易受到年輕人的追捧。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，在一篇關(guān)于橘朵迪士尼聯(lián)名推出新品的筆記中，評論熱詞都是“可愛”、“喜歡”、“心動等，可見這款聯(lián)名產(chǎn)品成功觸動了年輕消費者“求鮮若渴”、“顏值即正義”的心理，實現(xiàn)了用戶傳達。
▲千瓜數(shù)據(jù)
掌握營銷節(jié)點
橘朵在小紅書的發(fā)帖主要集中在每一個電商節(jié)點，每次大促之前都會做大量的 KOL投放預(yù)熱種草。而化妝品行業(yè)有兩大重要營銷節(jié)點：一是電商促銷節(jié)，比如每年的618、雙十一、雙十二，二是傳統(tǒng)節(jié)日，比如元旦、情人節(jié)、婦女節(jié)、520、七夕、圣誕節(jié)。
千瓜數(shù)據(jù)品牌種草輿情分析顯示，橘朵在小紅書的種草評論在10月23日到達峰值，這時正是今年雙十一的預(yù)熱期，雙十一過后，曲線下降明顯，雙十二大促之前又出現(xiàn)了一定的起伏。
▲千瓜數(shù)據(jù)
營銷節(jié)點之外，橘朵在小紅書的投放相對較少，以七夕到雙十一預(yù)熱之前的時期為例，橘朵在小紅書相關(guān)筆記有5865篇，比上一周期下降21.59%，但互動量總數(shù)比上一周期高10.52%。
▲千瓜數(shù)據(jù)
千瓜數(shù)據(jù)筆記分析中顯示，當(dāng)前周期達人筆記互動量TOP6中有三名是頭部達人，在非營銷節(jié)點之時為迅速宣傳產(chǎn)品提供了可觀的勢能。
▲千瓜數(shù)據(jù)
營銷節(jié)點之外造勢，營銷節(jié)點之時鋪量。橘朵日常積累的巨大聲量讓用戶在潛移默化中受到影響，在用戶對產(chǎn)品關(guān)注度極高的營銷預(yù)熱階段之時，橘朵加以更大增量的種草迅速占領(lǐng)用戶心智，直接為用戶轉(zhuǎn)化打下夯實的基礎(chǔ)。
03.
總結(jié)
現(xiàn)在，品牌營銷之路已經(jīng)步入精細化運營階段，提升品質(zhì)、提高品牌社媒渠道的口碑傳播聲量以及提高用戶忠誠度，依然是新一代國貨彩妝品牌需要深耕的未來，橘朵在小紅書的營銷破局則為品牌提供了可以借鑒的豐富經(jīng)驗。
爆品打造上，品牌應(yīng)避免同質(zhì)化嚴重的商品，多從用戶角度出發(fā)，精確產(chǎn)品定位，以小品類切入市場，形成爆品核心競爭力。
品牌在KOL鋪量推廣上，建議以腰、初部達人為主，堆高聲量的同時低成本試錯，更好的把控營銷節(jié)奏，提升互動ROI。
大環(huán)境下直播優(yōu)勢不可忽視，小紅書用戶種草心智成熟，更有利于電商轉(zhuǎn)化類直播深耕。
品牌推廣內(nèi)容上形成標簽式特點、優(yōu)勢，精準實現(xiàn)用戶傳達。
掌握每一個營銷節(jié)點，從預(yù)熱、蓄水、造勢到用戶轉(zhuǎn)化。
如何獲取千瓜
電腦訪問：www.qian-gua.com或百度搜索：千瓜數(shù)據(jù)
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