近幾年，完美日記、花西子、橘朵等國(guó)產(chǎn)彩妝品牌快速崛起，受到90后等年輕消費(fèi)者的青睞，小紅書(shū)搜索“國(guó)貨”，有37萬(wàn)+篇筆記，各式各樣的國(guó)產(chǎn)品被達(dá)人們拿出來(lái)測(cè)評(píng)和推薦。
新銳國(guó)貨彩妝品牌橘朵2017年入駐天貓，在短短兩三年中戰(zhàn)績(jī)斐然并躋身熱賣(mài)彩妝品牌行列，在小紅書(shū)擁有36萬(wàn)粉絲，它的成功得益其產(chǎn)品本身的定位策略，以及強(qiáng)大的品牌營(yíng)銷(xiāo)。
01.
定位策略
消費(fèi)流行下小品類(lèi)切入
以單色眼影切入市場(chǎng)來(lái)引爆消費(fèi)者口碑，構(gòu)成了橘朵爆品打造的點(diǎn)睛之筆。千瓜數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)11月美妝熱搜詞排行榜中，眼影位于第六位，相關(guān)熱門(mén)筆記3.05萬(wàn)篇，而前五名均是護(hù)膚方向的關(guān)鍵詞，可見(jiàn)眼影在小紅書(shū)的彩妝地位。
▲千瓜數(shù)據(jù)
區(qū)別于市面上品牌固定好了幾種顏色的組合眼影盤(pán)，單色眼影為消費(fèi)者提供了更多的選擇性，豐富的產(chǎn)品色號(hào)可以隨意搭配組合，正符合了當(dāng)代年輕人追求個(gè)性化的風(fēng)格。
▲千瓜數(shù)據(jù)
產(chǎn)品定位上，橘朵主打年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，價(jià)格親民。2020年小紅書(shū)直播報(bào)告顯示，小紅書(shū)平臺(tái)女性用戶(hù)占比88.37%，年齡主要集中在18-34 歲，有強(qiáng)烈的消費(fèi)需求，這與橘朵的目標(biāo)用戶(hù)匹配度極高。
▲千瓜數(shù)據(jù)
為了降低用戶(hù)首單門(mén)檻，滿(mǎn)足學(xué)生黨和化妝小白“低價(jià)試水”的需求，橘朵將單色眼影的價(jià)格定在18-29元之間，用產(chǎn)品性?xún)r(jià)比吸引用戶(hù)消費(fèi)。
小紅書(shū)搜索橘朵眼影有7萬(wàn)+篇筆記，種草力度大、范圍廣。單色+平價(jià)的產(chǎn)品屬性，不僅大大提高了橘朵單色眼影的多購(gòu)率和復(fù)購(gòu)率，也降低了橘朵的試錯(cuò)成本，從而形成爆品核心競(jìng)爭(zhēng)力。
02.
品牌營(yíng)銷(xiāo)
全方位、精細(xì)化
KOL鋪量推廣
橘朵在小紅書(shū)的達(dá)人投放以腰、初部達(dá)人和素人為主，千瓜數(shù)據(jù)顯示，近三個(gè)月橘朵關(guān)聯(lián)種草達(dá)人數(shù)量為6094，粉絲數(shù)量10萬(wàn)以下的賬號(hào)占比高達(dá)94%。
▲千瓜數(shù)據(jù)
筆記分析中，橘朵近三十天互動(dòng)量最高的幾名達(dá)人均是腰、初步達(dá)人，可見(jiàn)越接近普通消費(fèi)者的達(dá)人分享更容易讓用戶(hù)種草，而且對(duì)于內(nèi)容的把握和溝通上，小的KOL對(duì)品牌來(lái)說(shuō)更具可控性。
▲千瓜數(shù)據(jù)
千瓜數(shù)據(jù)顯示，橘朵品牌達(dá)人分析中KOL重復(fù)多次發(fā)布品牌相關(guān)筆記現(xiàn)象較明顯，以腰部達(dá)人和素人為主。小紅書(shū)素人的真實(shí)種草，加上粉絲粘性更強(qiáng)的腰、初部達(dá)人的測(cè)評(píng)、安利，重復(fù)多次的種草動(dòng)作，進(jìn)一步讓用戶(hù)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的信任感，從而喚醒用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲。
▲千瓜數(shù)據(jù)
通過(guò)小紅書(shū)平臺(tái)素人搭配腰、初部達(dá)人大量分享“種草筆記”，橘朵逐步堆高了產(chǎn)品在小紅書(shū)的聲量和熱度，而這種小成本的大量投放試錯(cuò)能讓品牌及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的反饋?zhàn)稣{(diào)整，使投放效果最大化。
直播間用戶(hù)留存轉(zhuǎn)化
疫情影響之下，橘朵在今年3月加大直播推廣力度并開(kāi)始在小紅書(shū)平臺(tái)進(jìn)行品牌直播推廣。作為人群更精準(zhǔn)，泛女性購(gòu)物心得的分享社區(qū)，小紅書(shū)用戶(hù)種草心智成熟，更有利于電商轉(zhuǎn)化類(lèi)直播深耕。
從橘朵在小紅書(shū)前兩場(chǎng)直播預(yù)告中可見(jiàn)，直播間實(shí)時(shí)分享妝容教程并帶來(lái)產(chǎn)品上新，再結(jié)合互動(dòng)抽獎(jiǎng)、電商大促等信息能讓消費(fèi)者身臨其境的進(jìn)入到購(gòu)物展示的場(chǎng)景中，較快了解到產(chǎn)品信息，迅速判斷是否要下單，大大提高了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，勾起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的興趣。
▲小紅書(shū)
千瓜數(shù)據(jù)顯示，近90天橘朵在小紅書(shū)相關(guān)直播記錄便有141場(chǎng)，人氣值最高的直播間預(yù)估購(gòu)買(mǎi)意向人數(shù)達(dá)7.36萬(wàn)，曝光量巨大。
▲千瓜數(shù)據(jù)
標(biāo)簽式推廣內(nèi)容、特點(diǎn)
橘朵推廣筆記有它自成一系的營(yíng)銷(xiāo)套路。文案方面，主打國(guó)貨、平價(jià)、大牌平替、學(xué)生黨等特點(diǎn)，讓用戶(hù)產(chǎn)生“花小錢(qián)獲得大牌妝效”的心理，激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。推廣形式上，多以博主試色、產(chǎn)品介紹、妝容教程等內(nèi)容出現(xiàn)，全面、專(zhuān)業(yè)的幫助用戶(hù)了解橘朵產(chǎn)品，增加用戶(hù)在選擇產(chǎn)品時(shí)的購(gòu)物信心，掃清心理障礙。
▲小紅書(shū)
橘朵還熱衷于跟各種類(lèi)型的產(chǎn)品聯(lián)名：迪士尼、可愛(ài)多、憤怒的小鳥(niǎo)等等，而聯(lián)名品牌往往自帶熱度，產(chǎn)品設(shè)計(jì)感較強(qiáng)，容易受到年輕人的追捧。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，在一篇關(guān)于橘朵迪士尼聯(lián)名推出新品的筆記中，評(píng)論熱詞都是“可愛(ài)”、“喜歡”、“心動(dòng)等，可見(jiàn)這款聯(lián)名產(chǎn)品成功觸動(dòng)了年輕消費(fèi)者“求鮮若渴”、“顏值即正義”的心理，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)傳達(dá)。
▲千瓜數(shù)據(jù)
掌握營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)
橘朵在小紅書(shū)的發(fā)帖主要集中在每一個(gè)電商節(jié)點(diǎn)，每次大促之前都會(huì)做大量的 KOL投放預(yù)熱種草。而化妝品行業(yè)有兩大重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)：一是電商促銷(xiāo)節(jié)，比如每年的618、雙十一、雙十二，二是傳統(tǒng)節(jié)日，比如元旦、情人節(jié)、婦女節(jié)、520、七夕、圣誕節(jié)。
千瓜數(shù)據(jù)品牌種草輿情分析顯示，橘朵在小紅書(shū)的種草評(píng)論在10月23日到達(dá)峰值，這時(shí)正是今年雙十一的預(yù)熱期，雙十一過(guò)后，曲線(xiàn)下降明顯，雙十二大促之前又出現(xiàn)了一定的起伏。
▲千瓜數(shù)據(jù)
營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)之外，橘朵在小紅書(shū)的投放相對(duì)較少，以七夕到雙十一預(yù)熱之前的時(shí)期為例，橘朵在小紅書(shū)相關(guān)筆記有5865篇，比上一周期下降21.59%，但互動(dòng)量總數(shù)比上一周期高10.52%。
▲千瓜數(shù)據(jù)
千瓜數(shù)據(jù)筆記分析中顯示，當(dāng)前周期達(dá)人筆記互動(dòng)量TOP6中有三名是頭部達(dá)人，在非營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)之時(shí)為迅速宣傳產(chǎn)品提供了可觀(guān)的勢(shì)能。
▲千瓜數(shù)據(jù)
營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)之外造勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)之時(shí)鋪量。橘朵日常積累的巨大聲量讓用戶(hù)在潛移默化中受到影響，在用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品關(guān)注度極高的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)熱階段之時(shí)，橘朵加以更大增量的種草迅速占領(lǐng)用戶(hù)心智，直接為用戶(hù)轉(zhuǎn)化打下夯實(shí)的基礎(chǔ)。
03.
總結(jié)
現(xiàn)在，品牌營(yíng)銷(xiāo)之路已經(jīng)步入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，提升品質(zhì)、提高品牌社媒渠道的口碑傳播聲量以及提高用戶(hù)忠誠(chéng)度，依然是新一代國(guó)貨彩妝品牌需要深耕的未來(lái)，橘朵在小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)破局則為品牌提供了可以借鑒的豐富經(jīng)驗(yàn)。
爆品打造上，品牌應(yīng)避免同質(zhì)化嚴(yán)重的商品，多從用戶(hù)角度出發(fā)，精確產(chǎn)品定位，以小品類(lèi)切入市場(chǎng)，形成爆品核心競(jìng)爭(zhēng)力。
品牌在KOL鋪量推廣上，建議以腰、初部達(dá)人為主，堆高聲量的同時(shí)低成本試錯(cuò)，更好的把控營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，提升互動(dòng)ROI。
大環(huán)境下直播優(yōu)勢(shì)不可忽視，小紅書(shū)用戶(hù)種草心智成熟，更有利于電商轉(zhuǎn)化類(lèi)直播深耕。
品牌推廣內(nèi)容上形成標(biāo)簽式特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)傳達(dá)。
掌握每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，從預(yù)熱、蓄水、造勢(shì)到用戶(hù)轉(zhuǎn)化。
如何獲取千瓜
電腦訪(fǎng)問(wèn)：www.qian-gua.com或百度搜索：千瓜數(shù)據(jù)
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