成分黨，近兩年護(hù)膚品市場(chǎng)上崛起的一批專(zhuān)業(yè)型消費(fèi)者，她們像做化學(xué)題一樣研究各類(lèi)護(hù)膚品成分的功效，原本生澀難懂的化學(xué)名詞成為小紅書(shū)討論的熱門(mén)詞匯。
01.
站在風(fēng)口的“成分”
小紅書(shū)上搜索“成分”二字，有281萬(wàn)+篇筆記，“煙酰胺”、“角鯊?fù)?rdquo;、“氨基酸”等護(hù)膚成分出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野里，眾多品牌都想要分一波這個(gè)風(fēng)口的紅利。
▲千瓜數(shù)據(jù)
OLAY玉蘭油將美白成分——煙酰胺打造成了明星產(chǎn)品小白瓶的宣傳賣(mài)點(diǎn)，快速翻盤(pán)，在2018年雙十一霸榜了全網(wǎng)美妝銷(xiāo)售TOP10的第一。
新晉品牌HFP亦靠“成分”火爆全網(wǎng)：寡肽原液祛痘、乳糖酸爽膚水、煙酰胺美白精華等，2018年全網(wǎng)個(gè)護(hù)化妝品品牌TOP7，2019年3月獲得的“天貓金妝獎(jiǎng)”都見(jiàn)證了HFP的輝煌。
02.
成分2.0時(shí)代
消費(fèi)者的認(rèn)知升級(jí)
OLAY和HFP成功后，市面上出現(xiàn)了許多以成分為主打的產(chǎn)品，而由于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失使得功效護(hù)膚品市場(chǎng)魚(yú)龍混雜、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不少行業(yè)大V和專(zhuān)業(yè)人士紛紛站出來(lái)為消費(fèi)者指點(diǎn)迷津，重新在她們心中構(gòu)建對(duì)成分的認(rèn)知。
▲小紅書(shū)
面對(duì)更為了解成分的用戶，品牌關(guān)于成分種草打造爆品的大勢(shì)已去。千瓜數(shù)據(jù)顯示，在11月商業(yè)投放榜上，OLAY超過(guò)珀萊雅、悅木之源、歐萊雅等品牌，位列商業(yè)筆記投放榜第三，而互動(dòng)量卻位于第五。HFP則是在排行榜中找不到蹤影。
▲千瓜數(shù)據(jù)
03.
品牌營(yíng)銷(xiāo)新思路
OLAY和HFP原有的營(yíng)銷(xiāo)模式已然行不通，可用戶對(duì)成分的討論熱度卻愈演愈烈，千瓜數(shù)據(jù)顯示：11月關(guān)于成分的筆記有8.81萬(wàn)，占據(jù)美妝熱搜詞第五名。
▲千瓜數(shù)據(jù)
1.產(chǎn)品更新?lián)Q代
產(chǎn)品的升級(jí)更新是時(shí)代自然選擇的結(jié)果，在越來(lái)越多的美妝品牌開(kāi)始重視成分的功效之時(shí)，OLAY和HFP率先推出了自家產(chǎn)品的2.0版本。
在原有的基礎(chǔ)上，OLAY推出升級(jí)版本的光感小白瓶、淡斑小白瓶和主打抗皺緊致的大紅瓶，例如已經(jīng)更新到第三代的光感小白瓶，它以在煙酰胺上突破性加入酰苯胺為主打優(yōu)勢(shì)，28天見(jiàn)證白里透光肌為爆點(diǎn)，成功將明星產(chǎn)品升級(jí)，銷(xiāo)量可觀。
▲OLAY官方旗艦店
HFP品牌則是將旗下煙酰胺原液的濃度調(diào)整到了3%，5%，10%三種濃度，以供不同需求的消費(fèi)者來(lái)選擇。
▲HFP官方旗艦店
通過(guò)升級(jí)配方的形式重新上市升級(jí)版的明星單品，是爆品維持產(chǎn)品生命周期的一個(gè)強(qiáng)有效的方法，老品的煥然新生和全新?lián)Q裝，大概率也能成為爆品。OLAY和HFP的產(chǎn)品升級(jí)策略，正是迎合了成分黨對(duì)產(chǎn)品成分要求越來(lái)越高的心理期待，用成分升級(jí)帶來(lái)的功效升級(jí)完成產(chǎn)品升級(jí)。
2.達(dá)人投放必不可少
作為專(zhuān)業(yè)種草平臺(tái)，小紅書(shū)一直是女性消費(fèi)市場(chǎng)的主力風(fēng)向標(biāo)，而達(dá)人投放至今仍是提高營(yíng)銷(xiāo)效率的最佳選擇之一。
作為深耕國(guó)內(nèi)多年的老品牌，OLAY沒(méi)有錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)。從近30天種草達(dá)人數(shù)量走勢(shì)可以看出，雙十一前夕，OLAY在小紅書(shū)上有大量的部署投放，雙十一過(guò)后曲線便趨于平緩、投放減少，而隨著雙十二的即將來(lái)臨，又開(kāi)始出現(xiàn)漲幅。
▲千瓜數(shù)據(jù)
雖然從11月投放排行榜來(lái)看OLAY在小紅書(shū)投放和互動(dòng)量的投產(chǎn)比不夠理想，但OLAY在消費(fèi)者心中已經(jīng)埋下種子，成功把產(chǎn)品推了出去，從OLAY天貓官方旗艦店可以看到新一代小白瓶依舊穩(wěn)坐店鋪銷(xiāo)量第一寶座。
HFP對(duì)達(dá)人投放的重視則不如從前，千瓜數(shù)據(jù)顯示，相比往年的大幅營(yíng)銷(xiāo)，HFP今年雙十一期間種草達(dá)人的數(shù)量少了很多，峰值時(shí)期也只有34人，熱度下降明顯。
▲千瓜數(shù)據(jù)
千瓜數(shù)據(jù)提供品牌筆記分析，HFP近三十天投放的商業(yè)筆記中，成分產(chǎn)品乳糖酸爽膚水的筆記互動(dòng)量仍占據(jù)榜首，但由于投放減少等原因，戰(zhàn)績(jī)已不如往年。
▲千瓜數(shù)據(jù)
小紅書(shū)對(duì)“消費(fèi)決策”的引導(dǎo)力舉足輕重，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌方要重視“種草”的重要性，根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律做好營(yíng)銷(xiāo)布局，才能完成從量變到質(zhì)變的過(guò)程。
3.迎合用戶需求，產(chǎn)品多樣化
在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的美妝市場(chǎng)下，想要繼續(xù)撬動(dòng)新用戶，以實(shí)現(xiàn)品牌在市場(chǎng)的持續(xù)性和突破性增長(zhǎng)，僅憑借單一且同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品是不可靠的。只有緊跟潮流，實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者需求，才能不被市場(chǎng)淘汰。
現(xiàn)如今社會(huì)壓力較大，不少90后面臨著出油、毛孔粗大、痘痘等年輕問(wèn)題肌膚的困擾。OLAY便推出了針對(duì)年輕人的新品超A瓶、熬夜霜、酵母水等，雖然從旗艦店銷(xiāo)量上看還未能成為如同小白瓶一樣的品牌爆款，但產(chǎn)品的豐富性吸引了更多的客戶轉(zhuǎn)化。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，在OLAY近30天商業(yè)筆記分析中可以看到如：熬夜面霜、凍干面膜等其它產(chǎn)品的種草，熱度非?？捎^。
▲千瓜數(shù)據(jù)
HFP的商業(yè)筆記分析中也出現(xiàn)了身體乳和香膏的身影，不再是以成分命名、”賣(mài)弄“專(zhuān)業(yè)的單一產(chǎn)品庫(kù)了。
▲千瓜數(shù)據(jù)
04.
總結(jié)
“自2021年1月1日起，國(guó)務(wù)院發(fā)布的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》將正式施行，取代實(shí)施了30年的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》。新規(guī)對(duì)化妝品的功效、原料進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)范。”
在成分2.0的今天，品牌除了深耕產(chǎn)品質(zhì)量之外還得走在時(shí)代前沿，在了解消費(fèi)者的需求同時(shí)做好產(chǎn)品的更新?lián)Q代和品牌營(yíng)銷(xiāo)，才能贏得消費(fèi)者的信任，實(shí)現(xiàn)裂變式的種草。
如何獲取千瓜
電腦訪問(wèn)：www.qian-gua.com或百度搜索：千瓜數(shù)據(jù)
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