隨著科技的發(fā)展和國內(nèi)外資本的入場小紅書美妝領(lǐng)域的百花齊放已經(jīng)勢不可擋。除了完美日記外，其他國貨新銳品牌也不斷從細(xì)分領(lǐng)域殺出，比如潤百顏的次拋精華，珂拉琪的C位唇釉家族，2020年雙十一銷售額均領(lǐng)跑同類產(chǎn)品?？梢娦〖t書品牌營銷與小紅書數(shù)據(jù)分析也將成為各大品牌的重要布局方向。
這對于新銳品牌來說，是一件好事。意味著美妝細(xì)分賽道的壁壘并非難以攻克的。與此同時，未來的小紅書美妝細(xì)分領(lǐng)域的競爭會更加白熱化。 小紅書頭部品牌如何確保自己的優(yōu)勢產(chǎn)品牢牢占據(jù)細(xì)分市場的較大份額?小紅書新銳品牌如何在更加垂直和細(xì)分之中市場里找到突破點(diǎn)?這會是品牌2021年最值得思考的問題。
01 .
品效合一是理想狀態(tài)
品效統(tǒng)籌更貼合實(shí)際
珂拉琪從中國女性的消費(fèi)觀從家庭消費(fèi)到悅己型消費(fèi)的轉(zhuǎn)變中窺到了真諦。以“Dare to be different”為品牌口號，瞄準(zhǔn)Z世代的“酷女孩”，希望為年輕女性消費(fèi)者提供有態(tài)度的彩妝產(chǎn)品。
Z世代正在成長為消費(fèi)主力軍的用戶人群，她們的消費(fèi)需求更加個性化、更加細(xì)分。珂拉琪充分洞察Z時代女孩的消費(fèi)痛癢點(diǎn)-悅己和嘗新，同時抓取社交媒體流量風(fēng)口，通過明星偶像、網(wǎng)紅KOL等激活、強(qiáng)化珂拉琪品牌在年輕用戶中的影響力。
▲ 珂拉琪雙十一
在Z世代的“酷女孩”的消費(fèi)人群定位下，珂拉琪10月20日正式宣布人氣偶像明星孟美岐成為品牌全新代言人，并打造限量定制款產(chǎn)品“C位出道”，加入雙11戰(zhàn)場。全新品牌形象和升級后的“高顏值”產(chǎn)品在本次“雙11”中獲得了市場的積極反饋：珂拉琪僅C位唇釉家族銷售突破245萬支，雙十一天貓全店銷售額累計突破1.23億。
C位唇釉家族的成功，是珂拉琪積極擁抱Z世代新消費(fèi)人群，瞄準(zhǔn)年輕人偏好的成功，也是品效統(tǒng)籌的結(jié)果。這可以復(fù)制嗎?
效果廣告部分是可以復(fù)制的。但品牌廣告對消費(fèi)者心智的入侵，特別是持續(xù)地和用戶產(chǎn)生情感共鳴，卻是有先后之分。此時的產(chǎn)品不僅僅是擁有使用價值，也成為用戶價值觀的體現(xiàn)，便容易成為用戶心中不可替代的產(chǎn)品。以小紅書主流用戶為代表的時尚女性對產(chǎn)品背后蘊(yùn)含著的文化價值的看重有過之無不及。這也是這兩年，營銷人復(fù)制完美日記的呼聲很高，但只有一個完美日記的原因之一，已經(jīng)被占據(jù)的用戶心智短時間內(nèi)難以改變。
▲千瓜數(shù)據(jù)-珂拉琪品牌分析
當(dāng)品牌能夠反映某一人群對外界的認(rèn)知和感知時，品牌的形象便已經(jīng)樹立了起來。除了全新品牌代言人之外，如何在消費(fèi)者心中勾勒品牌形象呢?珂拉琪同樣選擇了KOL種草內(nèi)容。千瓜數(shù)據(jù)顯示：即使在雙十一已經(jīng)過去的11月底，珂拉琪近7天小紅書相關(guān)筆記270篇，同比增長112.60%，互動量總數(shù)同比增長101.19%。
選擇小紅書并非偶然。小紅書獨(dú)特的種草氛圍，貼合消費(fèi)者偏好的圖文內(nèi)容，再加上KOL強(qiáng)勢的引導(dǎo)，持續(xù)吸引著消費(fèi)者的關(guān)注。11月30日凱度報告顯示：小紅書成為中國市場廣告價值最高的數(shù)字媒介平臺。
▲千瓜數(shù)據(jù)-商業(yè)投放榜
以歐萊雅 、雅詩蘭黛為代表的國際知名品牌也對小紅書KOL種草內(nèi)容的重視非同尋常。歐萊雅在進(jìn)博會中與小紅書博主進(jìn)行直播發(fā)布4個新品。而千瓜數(shù)據(jù)顯示：雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的雅詩蘭黛、祖瑪瓏、海藍(lán)之謎在11月再度包攬商業(yè)投放榜前三，充分顯示其對小紅書種草力的認(rèn)可。選擇小紅書KOL種草提升品牌影響力和強(qiáng)化品牌形象，已經(jīng)成為國內(nèi)外知名品牌的共識。
02 .
口碑傳播
一把雙刃劍切記過猶不及
潤百顏則是另一方景象，其品牌背書極強(qiáng)。華熙生物是世界上最大的玻尿酸研發(fā)、生產(chǎn)和銷售企業(yè)，在全球透明質(zhì)酸原料市場的份額占比為39%。潤百顏?zhàn)鳛槿A熙生物重點(diǎn)打造、專研玻尿酸的品牌，依托華熙生物玻尿酸科技打造潤百顏玻尿酸次拋系列，在原料成分、產(chǎn)品配方、次拋包裝、使用場景等方面通過技術(shù)打破美妝細(xì)分賽道的壁壘。
▲潤百顏-玻尿酸自由
隨著成分類KOL和成分查詢渠道的增多，消費(fèi)者對主流功效成分重視已經(jīng)形成新的消費(fèi)潮流。據(jù)CBNData《2020中國美顏消費(fèi)趨勢白皮書》顯示，超4成消費(fèi)者更關(guān)注化妝品的安全性，其中玻尿酸成分最受“皮膚知識分子”喜愛。
潤百顏醫(yī)用級生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)次拋原液的誕生，更是對整個護(hù)膚品行業(yè)的一次“降維打擊”。次拋精華的玻尿酸成分，再加上遠(yuǎn)超同行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)深受成分黨消費(fèi)者的喜愛。潤百顏以高科技含量產(chǎn)品打破壁壘的同時，又建立了品牌產(chǎn)品的科技護(hù)城河。
▲ 微博話題-玻尿酸自由
潤百顏在種草營銷上以口碑傳播為主，借助用戶對產(chǎn)品認(rèn)可進(jìn)行自發(fā)傳播。今年雙十一的微博話題#玻尿酸自由#。話題意圖：為更多潤百顏粉絲帶來玻尿酸自由，實(shí)現(xiàn)顏值突破。粉絲參與熱情高漲，紛紛為潤百顏“個人代言”，全網(wǎng)曝光量突破1.6億。
▲千瓜數(shù)據(jù)-潤百顏品牌分析
小紅書生活分享式的種草社區(qū)十分適合潤百顏的口碑營銷，潤百顏同樣很重視小紅書。千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析數(shù)據(jù)顯示：雙十一期間潤百顏相關(guān)筆記617篇，同比增長37.42%，評論數(shù)增長更是高達(dá)58.88%，引發(fā)了小紅書用戶的積極參與。
▲千瓜數(shù)據(jù)-投放報告熱門評論詞云
口碑營銷的方向把握尤為重要，正面的消息能夠促進(jìn)品牌傳播，負(fù)面消息或是過度捧殺類消息也能對品牌口碑產(chǎn)生巨大傷害。潤百顏小紅書投放報告-筆記熱評論詞云顯示：意向詞“想要” 排名TOP1，出現(xiàn)頻率386次，占比5.12%;商品詞“粉底液” 排名TOP3，出現(xiàn)頻率252，占比3.34%;品牌詞“潤百顏” 排名TOP4，出現(xiàn)頻率247，占比3.28%。值得一提的評論熱詞TOP100均為正面評價，未見任何負(fù)面信息。
酒香不怕巷子深，在分秒必爭的互聯(lián)網(wǎng)時代顯得太過佛系。適當(dāng)推動口碑傳播的速度，能夠?yàn)槠放聘煺紦?jù)較大市場份額。當(dāng)然，口碑營銷并不是肆意的夸大產(chǎn)品功效，而是恰如其分的對產(chǎn)品的優(yōu)勢點(diǎn)進(jìn)行宣傳普及?？诒畟鞑ナ前央p刃劍，其中的度很重要。
▲海底撈
比較經(jīng)典的案例就是海底撈。早年間，一條海底撈體的微博被轉(zhuǎn)發(fā)上萬次，無數(shù)用戶跟風(fēng)效仿。這背后是否有海底撈的推波助瀾，我們不得而知，但確實(shí)推動了海底撈的品牌影響力和口碑傳播。海底撈體模板：我在海底撈吃火鍋，無意間說了一句......(包括但不限于愿望，情緒，抱怨，看法)，在我結(jié)賬時……(愿望成真，安撫情緒，例如送親制玉米餅，送賀卡文字祝福，送禮物，免單等)。
但是到了后期，海底撈也由最初的口碑傳播發(fā)展到面臨公關(guān)危機(jī)。原因是全民娛樂，甚至惡搞“海撈體”下，過于夸張的理論優(yōu)質(zhì)服務(wù)根本無法兌現(xiàn)。“不論海底撈是否參與早期流傳的服務(wù)口碑性的‘海底撈體’創(chuàng)作，但事情演變到夸張，甚至惡搞與諷刺的失控局面，到了與真實(shí)情況不符合的程度，海底撈的營銷部門就應(yīng)該予以澄清，使得網(wǎng)絡(luò)渠道能有效傳播對公司有效的信息，否則當(dāng)顧客接收到的產(chǎn)品和服務(wù)與期望不一致時，就會滿意度降低，影響到海底撈的聲譽(yù)”上海財經(jīng)大學(xué)市場營銷系教授陳信康說。
▲ 千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析海底撈
現(xiàn)在的海底撈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)依然遠(yuǎn)超同行，在小紅書擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)以及海量的種草內(nèi)容。千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析顯示：海底撈11月相關(guān)筆記篇數(shù)3992篇，互動量總數(shù)62.62萬。但是曾經(jīng)被過度解讀的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也留下一絲傷痕。
03 .
新的一年
新的增長
2020年是充滿危機(jī)和挑戰(zhàn)的一年，也是充滿機(jī)遇和風(fēng)口的一年。這一年，中國成為國際貨幣基金組織預(yù)測中唯一實(shí)現(xiàn)正增長的主要經(jīng)濟(jì)體。這一年，小紅書成為中國市場廣告價值最高的數(shù)字媒介平臺。這一年，完美日記成為“小紅書新品牌第一股”在紐交所敲響了上市的鐘聲。
▲凱度報告
2020年疫情影響下，眾多品牌不得不加大線上營銷，卻意外收獲新的用戶增長點(diǎn)和擴(kuò)大了品牌影響力。2021年將是全新的開始，品牌沿著舊路出發(fā)還能破局嗎?答案是否定的。
品牌實(shí)現(xiàn)增長破局的關(guān)鍵是以點(diǎn)破面，找到細(xì)分之中更細(xì)分的優(yōu)勢賽道。
無論何種細(xì)分市場，都是以用戶為核心，洞察用戶深層次需求。
品效統(tǒng)籌和口碑傳播是品牌營銷的兩大利器。
▌ 如何獲取千瓜
電腦訪問：www.qian-gua.com或百度搜索：千瓜數(shù)據(jù)
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