2020這一年，疫情肆虐，全球經(jīng)濟受挫，不少企業(yè)紛紛倒下，而挺過來的每一個企業(yè)，無論體量規(guī)模、所在地域、行業(yè)屬性和競爭狀態(tài)，都極度渴望新的增長機遇。
小紅書，年輕女性心中專業(yè)的種草平臺，一個擁有3億用戶、超1億月活的流量洼地，近幾年完美日記、橘朵等國產(chǎn)品牌的崛起少不了在小紅書營銷的助力，越來越多的國內(nèi)自主品牌開始把營銷重心放在了小紅書。
01.
經(jīng)濟復(fù)蘇新挑戰(zhàn)
小紅書社區(qū)的成熟閉環(huán)
在2021年經(jīng)濟復(fù)蘇的新挑戰(zhàn)下，抓住布局時機，企業(yè)需要從理念到組織上的突破，才能以更大的靈活性來應(yīng)對不可逆的變化，實現(xiàn)品牌流量增長。
2020年國內(nèi)短視頻、直播、內(nèi)容帶貨等新生態(tài)頻現(xiàn)，品牌與用戶的連接通路不斷迭代，“人——貨——場”的關(guān)系各種顛覆重構(gòu)。小紅書品牌廣告顯示：通過線上線下循環(huán)驅(qū)動“新消費”，是小紅書生活方式社區(qū)正在作的努力。
▲小紅書品牌廣告
小紅書品牌種草需要達人通過視頻或圖文筆記的方式對產(chǎn)品進行測評和分享，與用戶產(chǎn)生互動，而達人和粉絲之間的粘性能影響到用戶的購買行為。
用戶在購買商品之后進行筆記分享，會形成一個正向的消費體驗與真實感受的二度輸出，這樣反復(fù)多次的口碑宣傳，能增強品牌的背書以及產(chǎn)品與消費者之間的信任，打造出品牌到達人到用戶再到品牌的整體閉環(huán)。
顯然，小紅書用戶成熟的種草屬性正逐步把小紅書推向這樣一個循環(huán)驅(qū)動的高度，也給國內(nèi)自主品牌發(fā)展提供了契機。千瓜數(shù)據(jù)顯示，近一個月小紅書護膚品牌商業(yè)投放榜中，丸美、EVM這兩個國產(chǎn)品牌的互動量分別位于第四和第六，超過了不少國際大牌。
▲千瓜數(shù)據(jù)
品牌商業(yè)筆記分析顯示，丸美品牌針對當代年輕女性熬夜、黑眼圈和細紋等問題，將眼霜作為品牌主推品，通過對達人的投放與粉絲產(chǎn)生互動，產(chǎn)生流量曝光。
▲千瓜數(shù)據(jù)
品牌種草輿情分析中，熱門抽樣評論顯示出用戶對品牌種草的認可度，通過達人粉絲之間信任的連接，幫助品牌提升消費者粘性。
▲千瓜數(shù)據(jù)
千瓜數(shù)據(jù)熱門筆記中搜索丸美，近一個月素人相關(guān)筆記篇數(shù)有137篇，總點贊數(shù)3967，總收藏數(shù)1903，總評論數(shù)452，在普通用戶之間形成了良好的反饋和口碑。
▲千瓜數(shù)據(jù)
達人種草+用戶反饋的來回驅(qū)動和相互影響，便形成了小紅書品牌到達人到用戶再到品牌的循環(huán)，達到口碑宣傳和轉(zhuǎn)化增長的目的，讓品牌投放迅速占領(lǐng)用戶心智。
02.
精細化營銷
從“蒙著打”到“瞄準打”
全面布局達人矩陣
品牌在達人選擇上根據(jù)達人不同維度的小紅書數(shù)據(jù)分析，選擇品牌現(xiàn)階段需求的達人，才能獲得高互動ROI。
品牌篩選優(yōu)質(zhì)、符合自身要求的小紅書達人時主要參考的數(shù)據(jù)就是達人的粉絲量、粉絲增長的趨勢、發(fā)文的頻率、發(fā)文點贊的趨勢，通過這些小紅書數(shù)據(jù)我們來去判斷達人的質(zhì)量，看他的互動性和影響力是否符合品牌要求。其次便是通過達人的筆記分析、粉絲分析等核心數(shù)據(jù)，可以看到她的個人風格、擅長的筆記類型，便于品牌投放時提供最適合達人的內(nèi)容指導(dǎo)。
例如有兩次丸美品牌相關(guān)筆記的”多肉佐佐瑤“粉絲量3.02萬，筆記以護膚類圖文為主，高顏值達人照片加上產(chǎn)品圖文介紹形成其固有風格，贊藏評數(shù)據(jù)比較均衡，屬于數(shù)據(jù)垂直穩(wěn)定的小紅書達人，適合護膚類產(chǎn)品投放種草。
▲千瓜數(shù)據(jù)
達人選擇在品牌定位和成長的不同階段也呈現(xiàn)出不一樣的結(jié)果。千瓜數(shù)據(jù)顯示，丸美品牌的種草達人以1萬-10粉絲量的腰、初部達人為主，其次是粉絲量1千-5千的KOC和300以下的素人，與新興品牌EVM投放達人矩陣一致。
▲千瓜數(shù)據(jù)
完美日記、橘朵等有一定影響力的品牌種草達人的分布，則是以300粉絲量以下的素人為主，其次才是粉絲量1千-5千、1萬-10萬的達人。
▲千瓜數(shù)據(jù)
從品牌定位和價格來看，丸美和EVM的價格偏高，目前的品牌曝光還不夠，在小紅書上針對的目標人群主要為25-30歲有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的上班族，品牌以腰、初部達人為主進行投放能更快的進行品牌曝光，打造品牌影響力;而完美日記和橘朵針對的則是小紅書25歲以下的學(xué)生黨和剛剛步入社會經(jīng)濟基礎(chǔ)相對較弱的人群，價格親民，以素人為主的鋪量種草更容易勾起普通消費者跟風的購買欲望。
▲ 天貓旗艦店
多維度考量筆記內(nèi)容
作為原創(chuàng)UGC內(nèi)容分享社區(qū)的小紅書，高質(zhì)量筆記內(nèi)容即便是沒有粉絲基礎(chǔ)亦可以獲得大量的曝光、流量支持與搜索推薦，從而為品牌帶來高轉(zhuǎn)化率，品牌可以根據(jù)以下三點來判斷達人筆記的質(zhì)量：
一、與垂類筆記作對比，如筆記點贊、收藏、評論的高低，分析出小紅書達人互動數(shù)據(jù)的優(yōu)劣。千瓜數(shù)據(jù)顯示，丸美同一款眼霜的商業(yè)種草筆記，初級達人”Leoniejiang講講“超過了種草的頭部達人，筆記互動量排名第一，可見初級達人的種草能力不比頭部達人低。
▲千瓜數(shù)據(jù)
二、根據(jù)數(shù)據(jù)增長趨勢分析內(nèi)容傳播的指數(shù)，為文章的成長性和傳播性定性。千瓜數(shù)據(jù)顯示，“Leoniejiang講講“近10篇筆記除丸美眼霜這一篇，其他筆記贊評藏數(shù)據(jù)波動不大，互動量較為穩(wěn)定，而且有打造爆款筆記的機率。
▲千瓜數(shù)據(jù)
三、關(guān)鍵詞分析提煉內(nèi)容的驅(qū)動因素，為后續(xù)的內(nèi)容投放起到對應(yīng)借鑒的作用。點開“Leoniejiang講講“這篇關(guān)于丸美眼霜的筆記分析，可以看到筆記涵蓋了眾多小紅書用戶關(guān)注的熱搜詞和內(nèi)容標簽，為爆款筆記打造奠定了基礎(chǔ)。
▲千瓜數(shù)據(jù)
掌握投放進度，分析投放效果
品牌在小紅書達人投放時需要掌握核心投放數(shù)據(jù)并監(jiān)控進展，包括互動數(shù)據(jù)和曝光預(yù)期等，實時進行投放優(yōu)化調(diào)整。
一、輿情監(jiān)控：根據(jù)配置的品牌或商品關(guān)鍵詞，通過AI識別發(fā)現(xiàn)筆記及評論內(nèi)容中與負面詞相關(guān)的內(nèi)容，及時發(fā)現(xiàn)負面輿情并預(yù)警提醒。
▲千瓜數(shù)據(jù)
二、收錄排名和發(fā)文互動量監(jiān)控：針對小紅書達人發(fā)布的筆記內(nèi)容檢測其收錄狀態(tài)，以及對筆記的點贊數(shù)、收藏數(shù)以及評論數(shù)的實時監(jiān)控，可實現(xiàn)分鐘級的數(shù)據(jù)監(jiān)測，真實反饋投放效果，利于品牌運營實時調(diào)整互動動作。
▲千瓜數(shù)據(jù)
三、直播監(jiān)控：直播數(shù)據(jù)監(jiān)控報告，由4個部分組成包括核心數(shù)據(jù)報告、禮物分析報告、互動分析報告和粉絲畫像報告，便于品牌在直播結(jié)束后第一時間分析投放達人的直播數(shù)據(jù)，做出相應(yīng)的運營調(diào)整。
▲千瓜數(shù)據(jù)
監(jiān)控結(jié)束后，品牌可根據(jù)整體的數(shù)據(jù)報告分析問題，如流量的多少，造成這個現(xiàn)象的原因，流量投放的策略是否正確，分析關(guān)鍵詞、內(nèi)容方向、內(nèi)容形式，并找出數(shù)據(jù)優(yōu)勢內(nèi)容，在不斷的投放監(jiān)控中磨合調(diào)整、迭代，找到一個更好的策略和方式方法，為下一波達人投放做好調(diào)整準備。
03.
總結(jié)
作為國內(nèi)自主品牌崛起的流量洼地，小紅書還有無限的潛力，在2021年經(jīng)濟復(fù)蘇的形勢下，品牌只有提前做好營銷布局，調(diào)整營銷策略，才能在瞬息萬變的新生態(tài)內(nèi)容環(huán)境下實現(xiàn)品牌流量增長。
品牌應(yīng)通過達人的粉絲量、粉絲增長的趨勢、發(fā)文的頻率、發(fā)文點贊的趨勢、筆記分析、粉絲分析等多維度數(shù)據(jù)來考量達人的互動性和影響力，了解達人風格、擅長的筆記類型，挑選出真正符合品牌要求的達人。
結(jié)合垂類筆記數(shù)據(jù)，了解達人筆記數(shù)據(jù)增長趨勢，分析其內(nèi)容傳播的指數(shù)，并通過關(guān)鍵詞分析提煉內(nèi)容的驅(qū)動因素，為品牌后續(xù)的內(nèi)容投放作參考借鑒。
品牌運營需要對品牌投放進行實時數(shù)據(jù)監(jiān)控，掌握投放的進度，并會分析投放效果，找到內(nèi)容引擎，為品牌投放進行相應(yīng)的優(yōu)化。
如何獲取千瓜
電腦訪問或百度搜索：千瓜數(shù)據(jù)
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