在疫情的影響下，線下品牌商家對(duì)線上流量渠道的渴求遠(yuǎn)超以往。部分品牌商家發(fā)現(xiàn)并打開(kāi)了流量的“潘拉多魔盒”，在小紅書(shū)找到自己確定性，實(shí)現(xiàn)了銷售額的多倍增長(zhǎng)。小紅書(shū)究竟有著怎樣的魔力?
中古店在小紅書(shū)起死回生，銷售額增長(zhǎng)超400%
受疫情影響，包括Musevie在內(nèi)的很多中古店不能開(kāi)門營(yíng)業(yè)，線下生意都受到了嚴(yán)重影響。正在此時(shí)，小紅書(shū)開(kāi)始聯(lián)系許多中古店，邀請(qǐng)她們做直播。如今，每天晚上18：00的中古店直播儼然成為小紅書(shū)的特色之一，每晚的中古品類直播幾乎占領(lǐng)直播廣場(chǎng)的半壁江山。
千瓜數(shù)據(jù)的小紅書(shū)帶貨直播榜2020年10月5日-10月11日周榜顯示：AlooooohaVintage上海中古店10月5日、10月6日連續(xù)兩次直播分別排名周榜第四、第五，觀看總數(shù)均在40000以上;雖然購(gòu)買意向人數(shù)僅為周榜第三韓承浩的三分之一，但是觀看人數(shù)基本相近，而且粉絲量不到前者的十分之一。
▲千瓜數(shù)據(jù)-帶貨直播榜
經(jīng)統(tǒng)計(jì)：小紅書(shū)帶貨直播榜周榜觀看人數(shù)前150場(chǎng)中，共有18場(chǎng)為中古店直播占比12%，10萬(wàn)粉絲量級(jí)的中古店與100萬(wàn)粉絲量級(jí)的頭部博主同臺(tái)競(jìng)技毫不遜色;在直播頻率上，近90天直播場(chǎng)次更是高達(dá)93場(chǎng)，場(chǎng)均觀看人數(shù)6608.18，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)63萬(wàn)。
63萬(wàn)的高價(jià)值用戶意味著高ROI。這也是AlooooohaVintage上海中古店等品牌商家在后疫情時(shí)代并沒(méi)有放棄小紅書(shū)帶貨直播，反而不斷提高直播頻率，由原先的一周二三次，到現(xiàn)在的每天多次的原因。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，由于戰(zhàn)略調(diào)整及時(shí)，疫情那幾個(gè)月，Musevie的銷售額同比去年增長(zhǎng)了4倍。
▲ 千瓜數(shù)據(jù)-直播記錄
早在今年4月，小紅書(shū)便與訂單來(lái)了合作，超過(guò)3000家民宿進(jìn)駐小紅書(shū)企業(yè)號(hào)，在小紅書(shū)企業(yè)號(hào)內(nèi)一鍵下單，實(shí)現(xiàn)了“種草-拔草”的高效完成。民宿種草筆記順勢(shì)崛起，千瓜數(shù)據(jù)關(guān)鍵詞趨勢(shì)分析顯示：7月19日-10月19日關(guān)鍵詞“民宿”的相關(guān)筆記篇數(shù)為5.96萬(wàn)，互動(dòng)量(點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論數(shù)據(jù))超過(guò)1000萬(wàn)，不僅豐富了平臺(tái)內(nèi)容的多元化，找到新的用戶增長(zhǎng)點(diǎn);更是讓許許多多具有特色的民宿走出了疫情的陰霾，實(shí)現(xiàn)銷售額同比大幅增長(zhǎng)。
▲千瓜數(shù)據(jù)-關(guān)鍵詞趨勢(shì)分析
10月18日晚，小紅書(shū)旅游博主“人字拖游記”的直播間里出現(xiàn)了一個(gè)新的帶貨品類――民宿，作為填補(bǔ)小紅書(shū)直播領(lǐng)域旅游人群需求空白的產(chǎn)品。千瓜數(shù)據(jù)直播詳情顯示：觀看總數(shù)為5920人次，預(yù)估購(gòu)買意向人數(shù)2255，意向轉(zhuǎn)化率38.09%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)晚直播間總交易金額破百萬(wàn)，相比十一之前同類產(chǎn)品在其他OTA平臺(tái)的直播帶貨交易金額翻倍。
▲ 千瓜數(shù)據(jù)-直播詳情
前有美妝品牌完美日記憑借在小紅書(shū)的內(nèi)容種草營(yíng)銷，短短幾年時(shí)間從新銳品牌發(fā)展成“國(guó)貨之光”，后有疫情時(shí)期一度萎靡的中古店、民宿等線下品牌商家憑借小紅書(shū)內(nèi)容種草、帶貨直播成功破局。小紅書(shū)不再是線上美妝品牌的獨(dú)寵，也是線下其他品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獲取大流量的新入口。
小紅書(shū)新的大流量入口，千萬(wàn)商家高度關(guān)注
由千瓜數(shù)據(jù)獨(dú)家推出的《2020年小紅書(shū)直播報(bào)告》，一經(jīng)發(fā)布便受到千瓜用戶的深度認(rèn)可。后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示：回復(fù)關(guān)鍵詞“小紅書(shū)直播報(bào)告”以獲取完整報(bào)告的人數(shù)短短一分鐘便突破100人次，客戶咨詢量直線上升。這意味眾多高價(jià)值的品牌商家、MCN機(jī)構(gòu)等對(duì)小紅書(shū)直播趨勢(shì)的高度關(guān)注。
▲千瓜數(shù)據(jù)《2020小紅書(shū)直播數(shù)據(jù)分析報(bào)告》
在小紅書(shū)官方公布的小紅書(shū)帶貨直播“三高一低”數(shù)據(jù)面前，即客單價(jià)高、轉(zhuǎn)化率高、復(fù)購(gòu)率高和退貨率低。有的品牌商家快速加入，有的品牌商家依然觀望，而千瓜數(shù)據(jù)《2020小紅書(shū)直播報(bào)告》的客觀數(shù)據(jù)支持，正在成為影響躍躍欲試的品牌商家決策的最后一根稻草。
這源自小紅書(shū)有著區(qū)別于外部帶貨直播平臺(tái)的特性。正如官方一直強(qiáng)調(diào)的：小紅書(shū)的帶貨直播更多地是互動(dòng)分享，小紅書(shū)KOL和粉絲之間的關(guān)系就像朋友一樣，分享自己真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)和產(chǎn)品測(cè)評(píng)，而非傳統(tǒng)的叫賣式帶貨直播。
10月21日晚上，付鵬小紅書(shū)帶貨直播首秀。付鵬對(duì)每一款商品的品牌到產(chǎn)品成分、再到優(yōu)缺點(diǎn)，娓娓道來(lái)。對(duì)于食品類親自試吃、對(duì)于美妝類親自試妝，期間不斷提及理性消費(fèi)，不僅體現(xiàn)出付鵬專業(yè)的美妝功底和帶貨直播經(jīng)驗(yàn)，而且完全符合小紅書(shū)互動(dòng)式分享的種草氛圍。
這造就了小紅書(shū)KOL的高粉絲黏度，再加上平臺(tái)去中心化屬性，小紅書(shū)KOL帶有部分私域?qū)傩裕〖t書(shū)同等粉絲量級(jí)的播主擁有著遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。比如下半年加入小紅書(shū)帶貨直播的楊天真，9月帶貨直播榜中包攬第二、第三。單場(chǎng)粉絲觀看人數(shù)為30.02萬(wàn)，其粉絲量為43.42萬(wàn)，觀看人數(shù)占粉絲人數(shù)的70%以上，該數(shù)據(jù)全網(wǎng)也是獨(dú)一份。
▲圖千瓜數(shù)據(jù)-帶貨直播榜
帶貨直播已經(jīng)成為小紅書(shū)新的大流量入口。率先投入的品牌，無(wú)論是品牌自己帶貨直播，還是投放KOL的帶貨直播都收獲頗豐。隨著越來(lái)越多的品牌商家對(duì)小紅書(shū)帶貨直播的認(rèn)可，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈，想要入場(chǎng)的品牌商家宜早不宜遲。
線下品牌如何在小紅書(shū)破局
2020年下半年，小紅書(shū)與時(shí)尚集團(tuán)達(dá)成全面深度合作，攜手推頭部創(chuàng)作者和現(xiàn)象級(jí)IP。在未來(lái)，小紅書(shū)的時(shí)尚博主，將引領(lǐng)著小紅書(shū)平臺(tái)，乃至整個(gè)中國(guó)的時(shí)尚潮流。
千瓜數(shù)據(jù)《2020小紅書(shū)直播報(bào)告》也顯示，小紅書(shū)有56%的用戶來(lái)自北上廣深一線城市，這些用戶不僅僅是普通的消費(fèi)者，本身也是國(guó)內(nèi)時(shí)尚潮流大軍中一員。用戶具有強(qiáng)烈的消費(fèi)需求，但同時(shí)也更加追求產(chǎn)品的時(shí)尚性，性價(jià)比并不是影響她們消費(fèi)決策的決定性因素。
這也是疫情時(shí)期，特色民宿、中古店等線下商家在小紅書(shū)成功破局的關(guān)鍵。大部分小紅書(shū)用戶更加注重體驗(yàn)感、儀式感和精致感，也愿意了解產(chǎn)品背后的文化并被之吸引，比如中古文化。主流小紅書(shū)用戶的屬性決定了小紅書(shū)更合適中高端品牌。
當(dāng)然，這并不意味著小紅書(shū)沒(méi)有下沉市場(chǎng)。而是小紅書(shū)的小鎮(zhèn)青年，也渴望過(guò)上小紅書(shū)的奢華生活。因此，主打性價(jià)比的品牌商家在種草營(yíng)銷方面突出物美價(jià)廉的同時(shí)，要重視產(chǎn)品理念、文化背景的內(nèi)容建設(shè)。打動(dòng)了她們那顆渴望精致的心，也就不難打開(kāi)她們的錢包，比如特色民宿。
總結(jié)
一直以來(lái)，小紅書(shū)便以優(yōu)質(zhì)的美妝PGC和UGC內(nèi)容聞名，種草筆記是小紅書(shū)品牌營(yíng)銷的主要形式，很多知名品牌商家在小紅書(shū)的內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)日?；?。作為小紅書(shū)現(xiàn)階段重點(diǎn)扶持方向，帶貨直播無(wú)疑是新的大流量入口。以種草筆記沉淀用戶，再配合帶貨直播直接促成轉(zhuǎn)化，二者相輔相成產(chǎn)生的ROI會(huì)是1+1>2。
如何獲取千瓜
電腦訪問(wèn)或百度搜索：千瓜數(shù)據(jù)
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