摘要:剛剛過去的2020年,對三只松鼠來說更像是一座認知分水嶺,三只松鼠CEO章燎原坦言“要忘記流量時代,并習慣放緩增長”,而隨后的重要一步,就是以披荊斬棘的姿態(tài)進入數(shù)據中臺建設新賽道。
剛剛過去的2020年,對三只松鼠來說過得并不算安穩(wěn)。
甚囂塵上的流言和猜測,不斷纏繞著這個中國休閑零食領頭品牌:2020年9月,三只松鼠CEO章燎原在一次公開演講中表示三只松鼠要忘記流量時代,并習慣放緩增長;同年10月,三只松鼠傳出將砍掉近300個SKU,這也是三只松鼠創(chuàng)立八年以來首次將SKU縮減一半;而在隨后的天貓雙11,三只松鼠第一次未向外界公布銷售數(shù)據……
每一個動作都被無限解讀與放大,裹挾著三只松鼠在輿論中前行。
步入2021年,外界聲響依舊,三只松鼠并未多做回應,只是陸續(xù)公布出3組數(shù)據——1月27日,三只松鼠全渠道年貨節(jié)銷售額達22億元;1月30日,三只松鼠線下門店數(shù)量突破1000家;2月17日,松鼠小鎮(zhèn)春節(jié)期間累計接待家庭數(shù)超過6萬組。
既是對過去一年畫上了句號,也是對新一年開啟了冒號。
流淌在三只松鼠血液里的“瘋”勁
2009年,還沒有成為“松鼠老爹”的章燎原,從安徽小城寧國出發(fā)前往杭州參加阿里巴巴十周年慶典。
章燎原在后來反復跟人提及,是那次契機讓自己“看到了一束光,點燃了另一種激情”,并覺察到,“電子商務是一個機會”。
2012年,章燎原決然辭去當時年薪28萬的工作,在蕪湖的一間民房內開始創(chuàng)業(yè)。
回憶剛創(chuàng)業(yè)時的心境,章燎原用在“冷水和熱水間切換”作為比喻,“一下子很興奮,一下子又會覺得很有危機感”——這與章燎原的天生性格不無關系,峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐曾這樣評價章燎原:在決定做一件事情以前,他會不斷去試錯和探索,而當他一旦認準某一件事時,便有了排除一切干擾的能力。
章燎原也認同李豐對自己的評價,在他看來,自己是一個信念驅動型的人,一旦找到努力的方向,便會義無反顧,也因此得名“章三瘋”。
章燎原的“瘋”雜糅在對休閑零食市場的野心里——三只松鼠的初創(chuàng)團隊只有5個人,啟動資金除開章燎原前幾十年的積累外大多依靠親戚外借,一度賬戶上的余額僅剩8000元。
2012年天貓雙11首秀,三只松鼠就拿下766萬元的單日銷售額,躍居堅果行業(yè)全網第一,隨后更是連續(xù)八年霸占天貓雙11“零食特產類”商品銷售額第一寶座;近兩年,三只松鼠實行多渠道發(fā)展戰(zhàn)略,發(fā)力線下,完成全國1000家松鼠聯(lián)盟小店的布局……
同時,章燎原的“瘋”又融合在對市場的敏銳感知中。
根據三只松鼠的公開財報顯示,2016年至2019年,三只松鼠實現(xiàn)營業(yè)收入分別為44.23億元、55.54億元、70.01億元、101.73億元,營業(yè)收入呈直線式增長;與此同時,其扣非凈利潤分別為2.47億元、2.78億元、2.56億元、2.05億元,自2017年開始呈現(xiàn)連續(xù)下滑之勢。
如何尋找新的市場機會,并實現(xiàn)三只松鼠的再度飛躍,成為章燎原首先要考慮的問題。
也正因如此,三只松鼠在近些年開啟了系列改變。
首先,在多渠道發(fā)展上,三只松鼠加快線下門店布局,作為2020年三只松鼠最重要的戰(zhàn)略之一,300多天的時間里新開線下門店642家,這個數(shù)字是2019年新開門店數(shù)的2.5倍。
其次,在拓展新品牌占據新市場上,去年4月三只松鼠新增包括小鹿藍藍、養(yǎng)了個毛孩、鐵功基、喜小雀在內的四個子品牌。其中,除鐵功基仍為休閑食品企業(yè)外,其余3個子品牌還包含嬰童食品、嬰幼兒配方乳粉銷售、母嬰服務以及寵物用品、寵物食品、工藝禮品、床上用品等新領域。
最后,去年11月,坐落于安徽省蕪湖市城南十里江灣公園南端的松鼠小鎮(zhèn)正式開業(yè),定位于“主題樂園+shopping mall”式的娛樂休閑綜合體,周末及節(jié)假日旺季客流可達1.6萬人次以上,在剛結束的春節(jié)假期累計接待家庭數(shù)更是超過6萬組。
而在這些改變背后,三只松鼠更是積極牽手阿里云打造數(shù)據中臺,為包括數(shù)據融通、全域營銷、新品創(chuàng)新、新店選址等多個業(yè)務場景創(chuàng)新做足準備。
嘗鮮阿里云數(shù)據中臺 新客ROI提升40%
今年伊始的年貨節(jié)期間,三只松鼠在經歷長達7個月的“自播式直播”線上銷售新模式探索之后厚積薄發(fā),一舉拿下全渠道22億元的銷售額,穩(wěn)坐休閑零食市場年貨節(jié)全渠道銷售額第一寶座。
三只松鼠數(shù)字營銷中心負責人鼠列儂透露,雖然“自播式直播”在三只松鼠內部還是一個不到一年的新業(yè)務,但如果放眼至整個直播營銷領域來看,“三只松鼠卻是一個有著四年經驗的老行家了”。
早在2017年,三只松鼠就將直播認為是品牌聲量的重要補充,合作了剛起步時期的薇婭,嘗試直播帶貨;并于2018年初步布局淘寶直播,將直播作為銷售渠道的補充,且在當年天貓雙11充分感受到了達人直播快速引爆帶貨的能力;2019年三只松鼠積極布局短視頻平臺,而到隨后的2020年,三只松鼠已將直播作為戰(zhàn)略級項目,成立品牌數(shù)字化營銷中心,搭建直播業(yè)務的全鏈路體系,重倉自直播,開展自直播鏈路的研究和探索。
鼠列儂給出的數(shù)據顯示,僅在2020年,三只松鼠在淘寶直播共開展了1600場店播,累計銷售超9000萬元;而到下半年,又開辟短視頻平臺自播業(yè)務,完成自播109場,銷售額約為879萬元。
而當大多數(shù)人還只盯著直播業(yè)務明面上的銷售額數(shù)據時,三只松鼠其實已經著手下一步棋局——通過阿里云數(shù)據中臺核心產品之一的Quick Audience,三只松鼠能夠更為充分地在直播場景中洞察市場需求,“什么樣的產品能夠更好地在這個時間點銷售”“什么樣的營銷形式更能被市場接受”諸如此類問題,過去都是被動地接受信息,現(xiàn)在卻能通過沉淀數(shù)據主動挖掘。
在三只松鼠數(shù)據中臺負責人鼠子麥看來,新業(yè)務必定會為企業(yè)帶來新的數(shù)據資產,而新的數(shù)據資產,理應為企業(yè)帶來新的價值。
以直播業(yè)務為例,過去,不同平臺的直播數(shù)據各自沉淀在不同平臺系統(tǒng)之中,同時達人帶貨、店鋪自播又各有不同數(shù)據衡量標準,缺乏全面高效打通的技術。
鼠子麥介紹,三只松鼠通過自研供應鏈系統(tǒng)已經能夠實現(xiàn)多系統(tǒng)數(shù)據的打通,比如圍繞某一商品,通過自研松鼠云造系統(tǒng)可以看到該單品從研發(fā)入倉、線上線下各渠道的銷售、消費者 購買后訂單的在途追蹤(快遞是不是延期等)、消費者購買后的評價反饋等全鏈路數(shù)據;他補充道,“數(shù)據中臺能夠對消費市場有更為精準地分析和結果呈現(xiàn),使我們能夠更好地前置對商品的系列動作,比如廣告投放選品以及智能營銷等。”
2020年天貓雙11期間,三只松鼠運用阿里云數(shù)據中臺進行全域營銷,新客ROI得到40%以上的提升:
Step1:通過Quick Audience回流短視頻平臺營銷曝光數(shù)據;
Step2:運用Quick Audience將營銷曝光數(shù)據與品牌自有數(shù)據資產交叉分析,識別其中新增消費市場;
Step3:運用數(shù)據工廠建模優(yōu)選新增消費市場中的中、高質量部分;
Step4:在淘系平臺進行鉆展營銷投放。
鼠子麥透露,全域營銷只是三只松鼠嘗鮮數(shù)據中臺項目的開端,“下一步我們將聯(lián)合阿里云數(shù)據中臺打造更加全面全域化數(shù)字營銷平臺,同時爭取賦能到供應鏈其他版塊”
與全域營銷邏輯類似,三只松鼠正在通過阿里云數(shù)據中臺洞察更為細致的市場需求,以不同細分市場需求為原點,倒推新商品的研發(fā)和上市,同時又在此過程中通過市場偏好數(shù)據模型計算同步制定對應營銷策略,真正踐行“市場需要什么,企業(yè)生產什么,并選擇最為合適的渠道去觸達”這一閉環(huán)。
此外,三只松鼠后期發(fā)力也將牽手阿里云數(shù)據中臺,充分整合多維度數(shù)據資源,構建統(tǒng)一標準,將沉淀的數(shù)據資產通過數(shù)據中臺賦能到前線業(yè)務部門;同時,繼續(xù)探索數(shù)據中臺在輔助業(yè)務數(shù)據分析、內部算法能力升級、智能預測等領域的運用。
截至目前,三只松鼠運用數(shù)據中臺近4個月,已經充分感受到數(shù)據資產的再運用及所蘊含的價值,“很多企業(yè)依舊在觀望數(shù)據中臺,但其實只要明白自己遇到的問題是什么,以及清楚想要取得怎樣的效果,那么剩下的就可以交由阿里云數(shù)據中臺去完成,”鼠子麥說道,“因為阿里云數(shù)據中臺有豐富的產品及針對性解決方案,幾乎可以適用于大多數(shù)企業(yè)現(xiàn)階段數(shù)字化轉型的多樣場景。”
踏入2021年的三只松鼠,不管外界風雨幾何,依舊心懷“瘋”勁,站立在阿里云數(shù)據中臺新基建上,向陽擁抱著多渠道、多業(yè)態(tài)的數(shù)智化轉變。
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