貼牌和創(chuàng)牌,到底誰才是滄桑正道?
在中國,貼牌與創(chuàng)牌的優(yōu)劣在很長一段時(shí)間內(nèi)都無法定論。畢竟,貼牌代工的投入低,回報(bào)快,是很多中小企業(yè)出海的捷徑,甚至國內(nèi)一些大企業(yè)也選擇了貼牌的出口貿(mào)易。
但,如果把時(shí)間線拉長就會(huì)發(fā)現(xiàn),創(chuàng)牌才是品牌發(fā)展的未來。
一、創(chuàng)牌優(yōu)勢顯現(xiàn),自主創(chuàng)牌成為制造業(yè)出海趨勢
從80年代開始,受廉價(jià)勞動(dòng)力和原材料等因素影響,GE、LG、松下、東芝、西門子、飛利浦、夏普、三星等都在國內(nèi)尋找貼牌代工廠。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),在全球500強(qiáng)之列的家電企業(yè)中,近95%都與中國的家電行業(yè)建立過貼牌生產(chǎn)合作關(guān)系。
總體來看,做貼牌生意的成本更低,規(guī)模可以迅速提高,利潤相對(duì)穩(wěn)定,但它也有明顯的缺陷,比如它充當(dāng)?shù)闹皇瞧放频墓?yīng)商,沒有品牌也缺乏定價(jià)權(quán),需要配合品牌方的策略,前途和命運(yùn)被捏在別人手里,是一種“打工模式”。
這樣一來,它的天花板就變低了,也缺乏足夠的對(duì)抗行業(yè)周期的能力,長期生活在“溫水”中更丟掉了研發(fā)和創(chuàng)新動(dòng)力,實(shí)際上付出了更大的“機(jī)會(huì)成本”。
相比來看,自主創(chuàng)牌雖然在前期要投入制造、研發(fā)、運(yùn)營等費(fèi)用,短期內(nèi)難以獲取巨大利潤,如果企業(yè)不做出權(quán)衡,很難做出這樣的決策,更不可能堅(jiān)持?jǐn)?shù)十年。同時(shí),這個(gè)過程中也能夠?qū)崿F(xiàn)技術(shù)積累、用戶粘性、自主可控等方面獲得長期競爭力,是典型的“先賠后賺”模式。
北京大學(xué)博導(dǎo)路風(fēng)教授提出過一個(gè)“技術(shù)軌道”的概念,是指企業(yè)的創(chuàng)新是一個(gè)連續(xù)性的過程,唯有自己做品牌和技術(shù)研發(fā),積累創(chuàng)新能力,才有機(jī)會(huì)在產(chǎn)業(yè)和技術(shù)升級(jí)中占有一席之地。
就以海爾智家為例,連續(xù)12年獲得歐睿國際第一的稱號(hào),年利潤穩(wěn)步上升,2020年第三季度海外收入增長17.5%,經(jīng)營利潤增長58%,尤其是6月份出口開放后,當(dāng)月創(chuàng)下20%的同比增幅,出現(xiàn)強(qiáng)勁的逆勢增長。
二、自主創(chuàng)牌+場景生態(tài),海爾智家利潤率提升大有可為
當(dāng)前,海爾智家的制冷、洗滌、空氣三大產(chǎn)業(yè)在20多個(gè)國家都進(jìn)入了top3行列,部分市場進(jìn)入了top1,呈現(xiàn)出了全面領(lǐng)先的跡象。
這種標(biāo)桿示范作用,也吸引了眾多原來做貼牌代工的廠商爭相模仿,比如TCL、康佳、海信、老板電器等,以前做代工的企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型。
一方面,除了自主創(chuàng)牌的優(yōu)越性之外,國內(nèi)眾多貼牌代工廠也漸漸明白,中國的家電行業(yè)已經(jīng)過了“創(chuàng)匯”和“規(guī)模”時(shí)代,尤其是在今天的多層次海外市場上,代工的利潤已經(jīng)越來越微薄,競爭卻越來越激烈。
以中國臺(tái)灣地區(qū)的電子工業(yè)為例,在6家世界500強(qiáng)中,除了臺(tái)積電的特殊地位之外,鴻海、廣達(dá)、和碩、緯創(chuàng)、仁寶幾家貼牌代工廠商,利潤率長期在1%左右徘徊。
另一方面,“技術(shù)軌道”在家電行業(yè)競爭中的重要性也在加大,創(chuàng)新是能力的積累而不是資本的積累,品牌帶來的溢價(jià)和自主可控,是家電企業(yè)面對(duì)復(fù)雜多變市場的壓艙石。
比如,近年來日本的東芝、惠普、松下等電器廠商紛紛轉(zhuǎn)型,為其貼牌代工的中國廠商,業(yè)務(wù)和訂單都遭遇斷崖式下跌,度日維艱,而擁有品牌的廠商則趁勢崛起。
同時(shí),海爾智家的案例也說明,自主創(chuàng)牌更能配合企業(yè)戰(zhàn)略,更靈活擁抱趨勢。
比如,海爾智家的多品牌戰(zhàn)略和研、產(chǎn)、銷三位一體戰(zhàn)略,使得它能夠在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨時(shí),迅速而果決的朝著場景化和生態(tài)化轉(zhuǎn)型,如果換成了貼牌的企業(yè),首先在數(shù)據(jù)獲取這一關(guān)就會(huì)被卡住,研、產(chǎn)、銷數(shù)據(jù)等方面不能協(xié)調(diào),將導(dǎo)致嚴(yán)重的競爭阻礙。
2020年,海爾智家推出了“三翼鳥”場景品牌,上海體驗(yàn)中心001客單價(jià)達(dá)到了22萬元,賣場景堪比賣汽車,極大提升了公司利潤率。并且,前三季度公司場景方案銷售68.7萬套,同比增長24.5%,生態(tài)收入達(dá)34億元,同比增長138%。
這種成績,很大一部分原因是海爾品牌在中國市場中的強(qiáng)勁滲透,如果將來這種經(jīng)驗(yàn)在海外鋪開,自主創(chuàng)牌帶來的行動(dòng)力優(yōu)勢也就能更好的顯現(xiàn)出來,這對(duì)產(chǎn)品競爭力與利潤率來說是一個(gè)極大的促進(jìn)。
2021年開年首月,海爾智家在海外多國繼續(xù)保持快速增長的態(tài)勢。在英國,海爾智家整體收入同比增長285%;在泰國,海爾智家同比增長44%;在印度,海爾智家同比增長30%;在菲律賓,海爾廚電再增74%。
綜合來看,海爾智家今日的輕松,其實(shí)在選擇自主創(chuàng)牌出海的那一刻就已經(jīng)決定了,正是因?yàn)榉艞壛?ldquo;一時(shí)之快”,才有今天戰(zhàn)略實(shí)施的“環(huán)環(huán)相扣”,看似偶然,實(shí)際上是長期主義下的一種必然。
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