“國(guó)家進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，不僅要‘產(chǎn)品走出去’，更要‘品牌走出去’和‘文化走出去’。”這是兩會(huì)期間全國(guó)人大代表關(guān)注國(guó)家產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建言。
中國(guó)企業(yè)一直在加快走出去的步伐。日前，美的完成對(duì)泰國(guó)日立壓縮機(jī)工廠的業(yè)務(wù)交割，美的機(jī)電事業(yè)群首個(gè)海外基地正式投產(chǎn)。而在當(dāng)天晚間，海信也發(fā)布公告，擬以13.02億元認(rèn)購(gòu)三電控股股份開拓汽車空調(diào)市場(chǎng)。
企業(yè)永遠(yuǎn)是距離市場(chǎng)最近的主體。當(dāng)中國(guó)企業(yè)要品牌走出去上升到人大代表的關(guān)注時(shí)，已經(jīng)有中國(guó)企業(yè)將品牌銷往了世界各地。譬如，海爾智家就是最早以品牌走出去的企業(yè)之一，如今已經(jīng)在全球主流市場(chǎng)成為了主流品牌。
或早或晚都已開始創(chuàng)牌
截至2020年，我國(guó)已連續(xù)11年成為世界最大的制造業(yè)國(guó)家，“中國(guó)制造”享譽(yù)全球。最新數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)家電累計(jì)出口約33.9億臺(tái)，同比增長(zhǎng)14.2%;累計(jì)出口額837億美元，同比增長(zhǎng)18%，增速為近10年來(lái)最高。家電已經(jīng)成為我國(guó)外貿(mào)出口中的重要產(chǎn)品。
在發(fā)展前期，因低成本的勞動(dòng)力和原材料等生產(chǎn)要素，松下、東芝、西門子等國(guó)外企業(yè)都在中國(guó)尋找貼牌代工廠，中國(guó)成為全球最大的“家電代工廠”。貼牌代工有著3%-5%的穩(wěn)定利潤(rùn)，大規(guī)模的代工生產(chǎn)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)收入，帶動(dòng)了我國(guó)一批企業(yè)在“中國(guó)制造”階段快速發(fā)展起來(lái)。
當(dāng)前，我國(guó)制造業(yè)正在由“制造”向“智造”升級(jí)，進(jìn)入新發(fā)展階段。但根據(jù)權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)制造的產(chǎn)量雖占全球的40.5%，但在海外市場(chǎng)的自主品牌占比卻只有2.9%。“中國(guó)智造”時(shí)代亟需崛起一批全球品牌，在國(guó)際市場(chǎng)上搶占份額。
如果說(shuō)貼牌代工，中國(guó)企業(yè)展現(xiàn)了強(qiáng)大的“硬實(shí)力”，那么自主創(chuàng)牌則需要向國(guó)際市場(chǎng)展現(xiàn)企業(yè)的“軟實(shí)力”。品牌帶來(lái)的溢價(jià)和影響力，吸引企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，開始從“貼牌代工”轉(zhuǎn)向“自主創(chuàng)牌”。
不過(guò)如今轉(zhuǎn)型做品牌，企業(yè)將面臨著巨大的壓力，創(chuàng)牌的窗口期已漸漸過(guò)去。一方面，中國(guó)制造多年來(lái)在全球已深入人心，企業(yè)如今需要投入大量的精力進(jìn)行品牌建設(shè)，才能扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)認(rèn)知。另一方面，當(dāng)前海外市場(chǎng)的復(fù)雜環(huán)境和壓力遠(yuǎn)超當(dāng)年，企業(yè)隨時(shí)可能面臨突發(fā)性沖擊。
自主品牌出口面臨的各種艱辛，只有經(jīng)歷過(guò)才知道。海爾智家就放棄了唾手可得的利潤(rùn)，而是選擇需要長(zhǎng)期投入與布局的創(chuàng)牌之路，這條路至今走了20多年，才開始收獲。放眼回看，目前尚未發(fā)現(xiàn)有家電企業(yè)能夠如此堅(jiān)持與堅(jiān)韌。
緊抓完善全球產(chǎn)業(yè)鏈體系收購(gòu)機(jī)會(huì)
雖創(chuàng)牌窗口期已過(guò)，但機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人，疫情帶來(lái)的全球供應(yīng)鏈“危機(jī)”，成了中國(guó)企業(yè)的海外加速“時(shí)機(jī)”。
華盛頓郵報(bào)網(wǎng)站刊登文章指出，根據(jù)波羅的海指數(shù)，自2020年11月初以來(lái)，集裝箱貨物的海運(yùn)成本上漲了80%。企業(yè)開始考慮為應(yīng)對(duì)突發(fā)事件重構(gòu)和運(yùn)營(yíng)供應(yīng)鏈，如縮短供應(yīng)鏈，就近開拓新的供應(yīng)商資源等等。
但硬幣的另一面是機(jī)會(huì)。疫情等不利因素的影響導(dǎo)致海外企業(yè)資金鏈緊張，快速回穩(wěn)的中企迎來(lái)了最佳時(shí)機(jī)。
日本三電資金鏈緊張，就給了海信一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。海信方面表示，通過(guò)控股三電，其正式進(jìn)入汽車配件制造領(lǐng)域，進(jìn)一步擴(kuò)展業(yè)務(wù)全球布局;同樣，美的收購(gòu)日資壓縮機(jī)，將工廠正式投產(chǎn)作為其國(guó)際化布局里程中的重要一步。同一天的兩起海外收購(gòu)，實(shí)際上都是在向全球上游核心零部件領(lǐng)域滲透。
而已經(jīng)以品牌走出長(zhǎng)達(dá)30多年的海爾智家，在2012年之后，陸續(xù)整合日本三洋機(jī)電白色家電業(yè)務(wù)、新西蘭FPA、美國(guó)GEA、意大利Candy等企業(yè)，構(gòu)建起全球品牌矩陣的同時(shí)，還建立了全球供應(yīng)鏈的協(xié)同。通過(guò)海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、GEA、FPA、AQUA、Candy 在內(nèi)覆蓋全球的七大品牌矩陣，海爾智家在銷售、生產(chǎn)、研發(fā)、采購(gòu)、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)等方面形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并依托全球采購(gòu)、供應(yīng)鏈、研發(fā)平臺(tái)，克服了外部環(huán)境帶來(lái)的不利影響。
全力進(jìn)發(fā)的中國(guó)全球化品牌
從上文不難發(fā)現(xiàn)，良好的工業(yè)基礎(chǔ)和強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈協(xié)同能力，只是企業(yè)出海的基礎(chǔ)，擁有品牌的企業(yè)才能真正主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的分工和產(chǎn)業(yè)收益的分配。
2020年，《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜中，中國(guó)共有133家企業(yè)成功上榜，超越美國(guó)121家的數(shù)量。在這一榜單中， 排名 的主要 依據(jù) 是企業(yè)的收入。
同時(shí)，我們來(lái)看財(cái)富的另一份全球最受贊賞公司榜單：上榜的中國(guó)企業(yè)僅騰訊、海爾智家、阿里巴巴等8家。而這一榜單的依據(jù)，則是創(chuàng)新能力、全球化競(jìng)爭(zhēng)力等9個(gè)指標(biāo)。
從兩份榜單的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)可以看出，中國(guó)企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力在全球都是被認(rèn)可的，不過(guò)在品牌上還是有所欠缺。
隨著企業(yè)影響力的增大，品牌影響力也需加快提升。為了提升品牌影響力，在海外市場(chǎng)立住品牌，中國(guó)企業(yè)正在加快品牌全方位、多元化的布局，海信和美的的投資并購(gòu)都是如此。
除了這些正在加速布局的企業(yè)，像騰訊、海爾智家、阿里巴巴等企業(yè)也在為不同行業(yè)的品牌出海提供樣板，他們?nèi)〉玫某晒跇I(yè)績(jī)上略窺一二：以2021海外實(shí)現(xiàn)開門紅的海爾智家為例，1月份英國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)整體收入同比增長(zhǎng)285%，印度市場(chǎng)同比增長(zhǎng)30%，泰國(guó)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)44%。如今，海爾智家又正在加速轉(zhuǎn)型創(chuàng)場(chǎng)景品牌，探索生態(tài)品牌，為行業(yè)提供下一個(gè)發(fā)展樣本。
無(wú)論何時(shí)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的立業(yè)之基，都是品牌，無(wú)論是自主創(chuàng)牌進(jìn)入收獲期的海爾智家，還是加快投資并購(gòu)的美的、海信，都將使中國(guó)品牌長(zhǎng)久的立足于國(guó)際市場(chǎng)。
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