在剛剛結(jié)束的2021淘金節(jié)活動中，鄂爾多斯攜手微盟智慧零售，創(chuàng)下了小程序GMV突破2千萬的佳績。“小成本撬動大增長”的背后，是鄂爾多斯全鏈路私域運(yùn)營的升級戰(zhàn)。
對于“世界羊絨大王”鄂爾多斯來說，搭上互聯(lián)網(wǎng)快車進(jìn)行品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，絕非口號。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型，多方位、全渠道營銷，柔性策略等組合拳下，鄂爾多斯實現(xiàn)了逆勢發(fā)展，尤其是在2020年，鄂爾多斯根據(jù)全球疫情發(fā)展情況以及對市場形勢的預(yù)判，柔性調(diào)整了產(chǎn)品線的優(yōu)先級，對于原本已經(jīng)在計劃內(nèi)的“小程序商城”升級等多項智慧零售措施，通過資源配置的集中，快速、優(yōu)先實施。
根據(jù)最新的中華全國商業(yè)信息中心官微發(fā)布信息，過去一年頭部品牌持續(xù)發(fā)力搶占市場份額，特別在二線城市，鄂爾多斯等品牌市場綜合占有率均有不同程度提高。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2020年第三季度，鄂爾多斯?fàn)I業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到疫情爆發(fā)前2019年同期水平的近95%。2020年，鄂爾多斯品牌以1036.75億元品牌價值連續(xù)14年蟬聯(lián)紡織服裝行業(yè)榜首。
協(xié)同微盟智慧零售構(gòu)建四大中臺
鄂爾多斯的私域體系建設(shè)并不是企業(yè)的局部經(jīng)營鏈路轉(zhuǎn)型，而是集團(tuán)數(shù)年來從品牌重塑到組織變革的一部分。借助微盟智慧零售解決方案，鄂爾多斯對實體門店和線上市場進(jìn)行了重新布局，以推動實現(xiàn)“前端多渠道引流-小程序承接轉(zhuǎn)化-私域運(yùn)營”的全鏈路運(yùn)營，并逐步滲透年輕化市場，挖掘私域增量空間。
【鄂爾多斯?fàn)I銷鏈路圖示】
鄂爾多斯的全鏈路數(shù)字化構(gòu)建了智慧零售的四大中臺：內(nèi)容中臺、會員中臺、數(shù)據(jù)中臺和培訓(xùn)中臺?？蛦蝺r并不是影響銷量的唯一因素，優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容能夠幫助企業(yè)更精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，鄂爾多斯通過明星及KOL素材、門店人格化IP、風(fēng)格化品牌素人等內(nèi)容包裝，圈定目標(biāo)客群，內(nèi)容中臺每天分發(fā)大量素材給各個區(qū)域和品牌的導(dǎo)購，由導(dǎo)購根據(jù)對顧客的了解精準(zhǔn)分發(fā)，提升轉(zhuǎn)化。
會員中臺可以幫助鄂爾多斯實現(xiàn)全線會員信息同步，導(dǎo)購可以根據(jù)不同的會員等級定向推薦和促銷不同客單價的產(chǎn)品，以減少消費(fèi)者的決策周期提高復(fù)購率。
數(shù)據(jù)中臺則使得鄂爾多斯門店庫存、倉庫庫存以及電商庫存得以全鏈路打通，線上訂單可通過門店發(fā)貨，更好地實現(xiàn)門店流轉(zhuǎn)，以進(jìn)一步提高門店商品的銷售轉(zhuǎn)化。
為了讓導(dǎo)購更好地與用戶溝通，鄂爾多斯不僅有線上培訓(xùn)視頻可供反復(fù)學(xué)習(xí)，還提供在線答疑，培訓(xùn)中臺結(jié)合線下實體培訓(xùn)和場景演練，進(jìn)一步提升導(dǎo)購的數(shù)字營銷能力。
以數(shù)字化驅(qū)動品牌力拓展、會員運(yùn)營和賦能終端，鄂爾多斯在“私域流量”尋到了價值新洼地，并取得了不俗的成績：上半年閉店場景訂單增加25%，跨區(qū)域訂單增加35%，跨品牌會員擴(kuò)增70%，小程序拉新增量占20%。在剛剛結(jié)束的2021淘金節(jié)活動中，鄂爾多斯攜手微盟智慧零售，更是創(chuàng)下了小程序GMV突破2千萬的佳績。
打造多觸點全鏈路經(jīng)營閉環(huán)
在2021淘金節(jié)活動中，鄂爾多斯采用“微信廣告投放+小程序商城活動+直播”的形式，打通全鏈路營銷，為私域帶來增長：
一方面，在小程序商城以VIP回饋、春節(jié)禮遇和淘金節(jié)三重活動制造傳播節(jié)奏，引發(fā)用戶對小程序商城的持續(xù)關(guān)注;同時，為了給活動注入更多的公域流量，鄂爾多斯通過微盟投放公眾號廣告，以百元優(yōu)惠券吸引用戶直接跳轉(zhuǎn)小程序商城活動頁。在活動爆發(fā)期，鄂爾多斯以直播為切入口刺激轉(zhuǎn)化，最終實現(xiàn)了小程序GMV突破2千萬的佳績。
【2021鄂爾多斯淘金節(jié)精準(zhǔn)投放公眾號廣告】
事實上，此次淘金節(jié)活動并不是鄂爾多斯第一次通過“全鏈路營銷閉環(huán)”推動私域增長。2021年開年，鄂爾多斯即針對目標(biāo)客群“千禧一代”的關(guān)注熱點，結(jié)合自帶流量的明星代言人，推動鄂爾多斯品牌私域的年輕化擴(kuò)張。比如在Marsper x ERDOS聯(lián)名款營銷活動中，鄂爾多斯借助微盟盟聚的精準(zhǔn)投放能力，以基礎(chǔ)定向人群結(jié)合精準(zhǔn)粉絲定投，吸引用戶點擊跳轉(zhuǎn)小程序商城參與活動。與此同時，鄂爾多斯還通過視頻號、導(dǎo)購等多觸點進(jìn)行導(dǎo)流。
具體而言，鄂爾多斯官方視頻號發(fā)布了明星代言人為聯(lián)名產(chǎn)品拍攝的官方視頻，以內(nèi)容營銷為抓手將大量粉絲導(dǎo)流至官方公眾號沉淀為品牌粉絲，并通過公眾號推送發(fā)售資訊，進(jìn)一步導(dǎo)流至小程序商城實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。鄂爾多斯還以獎金激勵終端導(dǎo)購，鼓勵他們發(fā)布帶有專屬二維碼的傳播素材到朋友圈、社群，導(dǎo)流至私域直播，在直播中實現(xiàn)轉(zhuǎn)化和會員沉淀，進(jìn)行后續(xù)的社群運(yùn)營，創(chuàng)造品牌“私域復(fù)利”。
企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)歷了從0到1的階段，已逐步走向深水區(qū)。自2016年開啟數(shù)字化之路的鄂爾多斯，經(jīng)歷了自上而下龐大的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型工程，成功探索出了符合自身戰(zhàn)略目標(biāo)的私域增長路徑。微盟持續(xù)助力鄂爾多斯構(gòu)建SaaS化智慧中臺，向前打通多渠道流量獲取，向后縱深精細(xì)化運(yùn)營，以此疏通全鏈路數(shù)字化升級。未來，微盟將通過“Traffic(流量)+SaaS(軟件)+Operation(運(yùn)營)”TSO三位一體的全鏈路營銷閉環(huán)，幫助更多品牌實現(xiàn)私域業(yè)態(tài)的全面增長。
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