有著123年歷史的上海家化正式開(kāi)啟了“123”經(jīng)營(yíng)方針，這一百年國(guó)貨美妝品牌也進(jìn)一步明晰了與時(shí)俱進(jìn)的煥新路徑。
3月18日，上海家化聯(lián)合股份有限公司(上海家化，600315.SH)在線上舉行了“致美·致未來(lái)”——2021年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。上海家化董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官潘秋生率管理團(tuán)隊(duì)從企業(yè)戰(zhàn)略、品牌創(chuàng)新、渠道進(jìn)階、企業(yè)文化、數(shù)字化賦能等多角度解讀了對(duì)公司未來(lái)發(fā)展的思考和戰(zhàn)略規(guī)劃，全面展示了上海家化作為中國(guó)美妝日化行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的新形象。
“我們推出了‘123’經(jīng)營(yíng)方針，它分別是一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)，三個(gè)助推器。”潘秋生說(shuō)：“以消費(fèi)者為中心，以品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階為兩個(gè)基本點(diǎn)，以文化、系統(tǒng)和流程、數(shù)字化為三個(gè)助推器”。業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，這是一個(gè)綜合性的戰(zhàn)略體系，聚焦的是企業(yè)的導(dǎo)向、路徑以及支持系統(tǒng)等維度的問(wèn)題，也是一個(gè)百年國(guó)貨品牌的全面煥新之舉。
潘秋生還在發(fā)布會(huì)上介紹，上海家化還將用實(shí)際行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)人類命運(yùn)共同體可持續(xù)發(fā)展的承諾：“公司今年在中國(guó)美妝日化行業(yè)上市公司中率先發(fā)布ESG報(bào)告，全面披露了上海家化在履行社會(huì)責(zé)任和推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展中的舉措和成果。為貫徹中國(guó)碳排放‘3060計(jì)劃’，我們還提出了一系列更超前的目標(biāo)，2025年公司將實(shí)現(xiàn)碳排放達(dá)峰值，到2050年實(shí)現(xiàn)全價(jià)值鏈碳中和，為整個(gè)行業(yè)作出表率。”
革新始于“問(wèn)題”
“123”經(jīng)營(yíng)方針無(wú)疑是上海家化此次戰(zhàn)略發(fā)布的最重要看點(diǎn)，上海家化再一次重申了消費(fèi)者需求的中心地位和導(dǎo)向作用，并聚焦了品牌和渠道兩個(gè)“升級(jí)”的動(dòng)力。
上海家化將以消費(fèi)者為中心，并與其他機(jī)構(gòu)、大數(shù)據(jù)平臺(tái)開(kāi)展合作，全面洞察消費(fèi)者，以此推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)更符合消費(fèi)者需求。正如潘秋生在發(fā)布會(huì)上所談到：“我們需要思考：誰(shuí)是我們的消費(fèi)者?消費(fèi)者有什么需求?有哪些需求還沒(méi)有被現(xiàn)有的市場(chǎng)滿足?為什么消費(fèi)者希望購(gòu)買我們的產(chǎn)品?他們?cè)谀睦锟赡鼙挥|達(dá)?我們?nèi)绾渭由罴一放聘M(fèi)者之間的關(guān)系?消費(fèi)者會(huì)去哪里購(gòu)買美妝日化的產(chǎn)品?當(dāng)我們對(duì)這些問(wèn)題有了深刻的思考和答案，我相信我們就能夠更好地為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。”
在一連串“提問(wèn)”的基礎(chǔ)上，上海家化也正不斷完善自己的“答案”，“品牌創(chuàng)新”和“渠道進(jìn)階”正是上海家化針對(duì)性解決上述的問(wèn)題的階段性答案。
在品牌創(chuàng)新方面，上海家化基于行業(yè)趨勢(shì)洞察，新提出了HIT品牌戰(zhàn)略(Health·Beauty，Insight·Innovation，Tailor·Creation)，即健康美麗，洞察創(chuàng)新和個(gè)性獨(dú)特。在這一品牌內(nèi)涵中，健康美麗反映的是上海家化美妝護(hù)膚品牌的理念，給消費(fèi)者帶來(lái)更健康、更持久的本真之美。結(jié)合消費(fèi)者追求健康美肌的消費(fèi)趨勢(shì)，公司對(duì)旗下的美妝品牌佰草集、玉澤、雙妹、典萃、高夫和美加凈進(jìn)行了重新梳理和品牌定位升級(jí)，旗下的母嬰、個(gè)護(hù)及家清品牌啟初、湯美星、六神、家安則以“自然”、“健康”為核心，為消費(fèi)者帶來(lái)舒適安心的美好生活。
此外，上海家化堅(jiān)持以科技賦能，深化“醫(yī)研共創(chuàng)”，植根中草藥植物研究，以整鏈?zhǔn)窖邪l(fā)模式和多維TCM現(xiàn)代研發(fā)方式加強(qiáng)自主研發(fā)創(chuàng)新，深耕技術(shù)研究與開(kāi)發(fā)建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘和優(yōu)勢(shì)，不斷為消費(fèi)者帶來(lái)更高效安全的產(chǎn)品。
渠道進(jìn)階方面，上海家化提出通過(guò)策略合作、數(shù)字賦能、智慧零售、私域運(yùn)營(yíng)、模式創(chuàng)新等五大措施以推進(jìn)渠道創(chuàng)新。用潘秋生的話說(shuō)，“一方面我們希望跟現(xiàn)有的頭部商家策略合作，隨著生態(tài)系統(tǒng)數(shù)字化的飛速演進(jìn)，我們也必須與時(shí)俱進(jìn)，我們過(guò)往的成功路徑依賴在未來(lái)未必會(huì)獲得成功，我們必須保持整個(gè)組織的靈活，通過(guò)不斷的試錯(cuò)和創(chuàng)新，應(yīng)對(duì)未來(lái)發(fā)展的新趨勢(shì)。”
在發(fā)布會(huì)上，上海家化與知名零售商屈臣氏舉行了深度合作的簽約儀式。屈臣氏在全國(guó)擁有超過(guò)4100家網(wǎng)點(diǎn)、超過(guò)6300萬(wàn)活躍會(huì)員，并在新零售業(yè)務(wù)以及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方面處于行業(yè)領(lǐng)先地位，此次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，將為上海家化在數(shù)字化營(yíng)銷和數(shù)字化賦能方面帶來(lái)效益，實(shí)現(xiàn)互惠共贏，并共同為消費(fèi)者創(chuàng)造更大價(jià)值。
此外，上海家化還提出用“文化、系統(tǒng)和流程、數(shù)字化”這三個(gè)助推器，助力公司為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值，并對(duì)品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階給予最大的支持。
百年老店進(jìn)化進(jìn)行時(shí)
盡管上海家化于3月18日正式公布其新戰(zhàn)略，但種種跡象顯示，這家百年國(guó)貨美妝品牌“煥新”與“革新”的步調(diào)一直在持續(xù)推進(jìn)。
3月初，上海家化與天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)進(jìn)行了深度合作的簽約，公司將借助TMIC全面的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)和行業(yè)洞察能力推動(dòng)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新。在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，公司還與KOC、KOL、員工共創(chuàng)產(chǎn)品，進(jìn)一步推動(dòng)洞察創(chuàng)新。
上述舉動(dòng)的意義在于，這顯示了上海家化將思維方式由中心化的“一把手決定”，變?yōu)槿ブ行幕?ldquo;消費(fèi)者決定”，持續(xù)加強(qiáng)以消費(fèi)者洞察和行業(yè)趨勢(shì)引領(lǐng)決策，而這也是其進(jìn)一步在品牌和渠道上革新的邏輯起點(diǎn)。
從整個(gè)美妝行業(yè)市場(chǎng)空間看，隨著我國(guó)國(guó)民收入倍增計(jì)劃、城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略實(shí)施的深入，我國(guó)城鎮(zhèn)居民總量進(jìn)一步擴(kuò)大，人均可支配收入進(jìn)一步提高，帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)增加。與此同時(shí)，目前國(guó)內(nèi)美妝消費(fèi)者需求也呈現(xiàn)更多樣化的趨勢(shì)，隨著消費(fèi)者更加成熟，品牌分層也日益呈現(xiàn)兩極化趨勢(shì)。簡(jiǎn)而言之，無(wú)論是產(chǎn)品還是渠道，這是一個(gè)需要不斷變化以適應(yīng)消費(fèi)者需求的時(shí)代。
僅僅從渠道上大膽變革，就可見(jiàn)上海家化革新的勇氣。例如，這家百年老店將“私域”這一渠道上升到頗為重要地位。早前，上海家化已通過(guò)中國(guó)平安百萬(wàn)保險(xiǎn)代理人進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)。正如潘秋生所言：“我們從消費(fèi)者招募、留存、激活、忠誠(chéng)度，甚至于跨品的角度上，去思考我們?nèi)绾巫畲蠡覀兊乃接?。上海家化是一個(gè)跨品類、多品牌的公司，我們相信當(dāng)我們打造好我們私域運(yùn)營(yíng)能力的時(shí)候，上海家化的品牌矩陣一定會(huì)為我們帶來(lái)非常光明的明天。”
在過(guò)去的2020年，上海家化的一系列改革在經(jīng)營(yíng)上已經(jīng)兌現(xiàn)出良好的效果，實(shí)現(xiàn)了玉澤、家安、雙妹、CHD品牌的高速增長(zhǎng)，公司的銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用實(shí)現(xiàn)了近年來(lái)首次雙降，存貨，應(yīng)收賬款在年中創(chuàng)出高點(diǎn)后下降至年末的年內(nèi)低點(diǎn)，較去年同期均實(shí)現(xiàn)明顯下降，充分體現(xiàn)了業(yè)務(wù)的全方位改善。而隨著“123”經(jīng)營(yíng)方針的正式提出，上海家化正踏上加速變革煥新的發(fā)展軌道。
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