十三屆全國人大四次會議于3月11日在北京正式閉幕，并于第二日，對外公布《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標(biāo)綱要》（以下稱《綱要》)。
在《綱要》中的第十二章提到：開展中國品牌創(chuàng)建行動，保護發(fā)展中華老字號，提升自主品牌影響力和競爭力，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費品領(lǐng)域培育一批高端品牌。由此看來，2021年不只是“十四五”的開局之年，也將是化妝品行業(yè)高速發(fā)展之年!
在這《綱要》還沒有公布之前，3月11日晚，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布了2020年第四季度及全年財務(wù)數(shù)據(jù)，這是其美股上市后的第一份財報。財報顯示，逸仙電商在第四季度營收19.6億元，同比增長71.7%;同期毛利13億元，同比增長81.6%;毛利率為66.3%，上年同期為62.7%;2020年全年，逸仙電商總凈營收為人民幣52.3億元，比2019年增長了72.6%。
逸仙電商創(chuàng)始人、董事會主席兼CEO黃錦峰表示：“這些成績的取得，來源于公司在持續(xù)擴大品牌規(guī)模的同時，各銷售渠道之間的協(xié)同效應(yīng)得到有效釋放。”足以見得，逸仙電商在2020年實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展，營收規(guī)模和用戶體量均保持高位增長。
但是引起網(wǎng)友們關(guān)注的問題是，逸仙電商營收大增的同時利潤卻大幅下降，按照美國通用會計規(guī)則，公司2020年第四季度凈虧損為15.3億元，2020年全年的凈虧損為26.9億元。并且從數(shù)據(jù)來看，2019年，逸仙電商的營銷支出為12.5億元。2020年，這個數(shù)字達到了34.1億元，漲幅接近三倍，難道這“美妝帝國”“國貨彩妝第一王朝”都是靠營銷“買”來的?
不僅如此，此前逸仙電商曾先后相繼宣布，計劃收購法國高端護膚品牌科蘭黎(Galénic)和國際知名護膚品牌Eve Lom，希望通過這種“買買買”的手段，來實現(xiàn)自己的品牌高端化。面對如此“財大氣粗”的逸仙電商，有新經(jīng)濟領(lǐng)域的研究員感慨，“完美日記財報一出，國貨美妝品牌的創(chuàng)業(yè)幾乎宣判死亡，新入場的如果燒自己的錢，可以直接關(guān)停了，如果有資本支持還好。”“供應(yīng)商賺點辛苦錢，KOL賺走大頭，只留下品牌方看著賬上還有多少錢。”
的確，這種“燒錢”方式，對于新晉品牌來說的確很難做到，并且這種方式的其中一個弊端在于目前很多品牌都是依賴線上作為主要銷售渠道，營銷更是依靠流量效應(yīng)，盡管營銷能夠帶來更多的收入，但是隨著時間的推移，消費者在每增加一個單位消費品的時候，其產(chǎn)生的效用也成遞減速趨勢，并且主要KOL大頭的價格也會越來越高，所以即使?fàn)I收高，但利潤的增長點卻不見得高。那面對如此“殘酷”的資本市場，有沒有其他的“出圈”方式適合剛?cè)腴T的品牌呢?其實是有的，梵蜜琳就是一個好例子。
人們對美的需求日新月異，推動著品牌行業(yè)對品類迭代和營銷玩法的不斷創(chuàng)新。早期的梵蜜琳因為選擇一開始就直接走高端化的路線，導(dǎo)致它的市場拓寬和品牌營銷之路并不好走。因此，在最先的時候，梵蜜琳通過市場洞察，發(fā)現(xiàn)其實私域流量的精細化運營是非常適合初期創(chuàng)業(yè)型美護企業(yè)，因為不僅可以拉近品牌與用戶的距離，還能提升用戶對產(chǎn)品的親密度。
除此以外，“得私域者得天下”，如今的私域流量已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著消費主力人群的變化和人們對于新事物的了解程度和接受程度，私域流量已經(jīng)成為了“新品推廣的引擎”。同時，比起某寶上的“親”和線下銷售的“遠”和“不確定”，私域流量里“私人顧問”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)更可控，服務(wù)質(zhì)量更穩(wěn)定。
梵蜜琳通過這些私域渠道，不僅能夠深入接觸用戶，了解用戶的喜愛和解答用戶的疑問，更能為用戶打造一個護膚私人顧問的氛圍，隨時隨地地更好地服務(wù)用戶，在用戶可接受的心理范圍內(nèi)就把營銷鋪在粉絲心中，同時也為梵蜜琳增加了用戶黏性，通過內(nèi)容營銷借助有利工具反復(fù)觸達和轉(zhuǎn)化目標(biāo)人群，實現(xiàn)盈利的目標(biāo)和流量聚焦。
值得一提的是，梵蜜琳現(xiàn)在已經(jīng)進一步加強了對品牌數(shù)字化營銷的賦能，洞察只是其營銷服務(wù)的初始一步，后續(xù)的營銷計劃、營銷投放、營銷復(fù)盤都在進行全面的能力輸出，以全鏈路營銷解決方案的方式，持續(xù)為品牌提供未來增長的動力。并且梵蜜琳也憑借《浪姐》讓消費者對其品牌賦予了高度認(rèn)可和依賴，正式“官宣”，進入國貨護膚品牌行列。但目前來說，梵蜜琳想要完全實現(xiàn)品牌的高端化，還是道遠路長。畢竟雅詩蘭黛花了74年打造出一個化妝品帝國，歐萊雅更是花了113年。
頂級的高端品牌之所以受人們歡迎，是因為其產(chǎn)品嚴(yán)格遵守質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，超過了其他競爭對手。因此，它們才能超凡脫俗。所以完美日記也好，梵蜜琳也好，不管他們是用什么方式實現(xiàn)高端化品牌，但最重要的核心都是產(chǎn)品。高端夢已見曙光，但仍需追光而行。
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